浅析当前地方主流媒体的困境与出路——以西藏日报为例

洛桑 西藏日报社 西藏拉萨 850000

随着新媒体尤其是微博、微信等自媒体的兴起,受众由原来的被动告知,转而主动选择.作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体,其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击:报刊发行量下降,广播电视收听收视率下降,广告业务下滑,经营陷入困境,人才流失不断.这种困境形成的原因是多重的,既有外部环境等客观因素,也有地方主流媒体自身存在的问题.

一、当前地方主流媒体的困境及成因

1.新媒体的优势碾压

首先,在信息传播过程中,新媒体因其自身具有的随时、随地、随身传播的功能特点,更容易获得第一手的现场资料,使舆情信息与技术传播完美结合,将"第一时间、第一现场"权利抓在了手中.其次,新媒体只有用户,没有受众,用户既是信息生产者,又是信息消费者,其参与度与互动性让地方主流媒体望尘莫及.再次,新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势,吸附了大批粉丝,仅仅依靠"粉丝经济",就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利.

2.主观方面:地方主流媒体的传播思维方式陈旧

一是传播理念与当前信息传播态势背离.作为党和政府的喉舌,地方主流媒体承担着相应的舆论宣传职能.然而,有些地方主流媒体片面理解新闻的党性原则,走领导路线多,走群众路线少,对一些公众普遍关心的热点问题、公众利益事件等,要么选择回避态度,不报道、不回应,要么完全转载中央权威媒体的宣传报道,这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的"失声效应",久而久之,在受众中就失去了应有的公信力和影响力.

二是角色定位不明晰,与受众需要相差甚远.媒体最主要的职能是传播新闻信息,而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余,作为新闻传播平台不足.信息高度社会化的今天,地方主流媒体既不能像新媒体那样掌握"第一手材料"、争夺"第一发声源",又不能像中央媒体那样站位高远、发出权威性的声音,受众在地方主流媒体那里既无法获知他们想知道的首发信息,又不能得到权威性的解释,只好通过其他传播载体了解信息.这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小,影响力不断下降的主要原因.

二、地方主流媒体的出路及策略

地方主流媒体如何在新媒体与中央主流媒体的夹缝中谋求发展,走出困境?

1.增强正确舆论导向意识.

在当前信息传播速度可以以分秒计算的传播环境下,夹缝中谋求出路的地方各级主流媒体既不能与自媒体比速度,也不能与中央媒体比权威,一定要固守媒体公信力,在信息传播的可信度、内容的质量上下功夫,增强正确的舆论导向意识,坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的新闻舆论工作基本方针不动摇.

2.增强新闻价值本位意识

地方主流媒体不仅是党的舆论工具,也是新闻传播媒介.从传播心理学来讲,受众想从地方主流媒体获得的不仅仅是党和国家的大政方针、娱乐八卦等信息,更多的是贴近他们实际生活的地方新闻,发生在他们身边的新闻故事等.地方主流媒体只有增强新闻本位意识,回归新闻价值本源,抽出精兵强将,结合本地实际,在报道的内容主题与报道深度上下功夫,才能吸引受众接受传播内容,进而提升影响力.

3.增强分众传播服务受众意识

媒体竞争的实质是对受众注意力的竞争,某种意义上就是媒体如何向受众推销自己传播内容的过程.受众付出的时间和精力越小,接收到的信息价值越高,媒体被注意和选择的可能性就越大.扬长避短,地方主流媒体在传播竞争中,要细分传播市场,研究受众接收心理,要在服务受众上下功夫.

一要研究受众需求,有的放矢有效传播.我国新闻学者陈崇山提出传播"受众本位"观点,强调媒体传播必须体现以人为本的思想,满足受众需要是新闻媒体的天职.当前处于传播格局弱势处境的地方主流媒体更应该主动研究受众需求,根据受众需求变化及时调整媒体传播的思想理念和媒体经营策略,细化受众市场,准确定位专栏、节目内容,尽可能使传播效果最大化.

二要拓展新媒体业务,延伸传播链条,抢占传播市场.受技术、资金、人员等多种因素制约,地方主流媒体特别是地市级主流媒体在开展新媒体业务上,举步维艰,媒体融合表里不一.北京广播电台把多档精品节目传到网络视频上同步播出,粉丝数量快速增长.北京日报报业集团除自己的100多个新媒体产品外,还在今日头条、腾讯、百度等平台推送媒体产品,将党报党刊内容发布到各大平台,全面提高受众关注度.

三要从传播内容到传播形式做好"三贴近".近年来,地方主流媒体一改过去以说教为主的形式,采取了受众喜闻乐见的表达方式.如河南电视台都市频道的《打鱼晒网》节目,主持人以网络新事奇事趣事为内容,用调侃的语调把网事说成了相声段子,节目风格幽默、轻松、智慧,让观众在娱乐之余享受到了更鲜活的网络资讯,收到了良好的宣传效果.

地方主流媒体在当前传播格局下,谋求发展之路应各展所长,不拘一格,大策略方面必须增强正确舆论导向意识、新闻本位意识、服务受众意识、创立特色品牌意识,既坚持正确舆论导向,唱响主旋律,传播正能量,又要走独具特色的发展路子,如此才能提升影响力,赢得传播市场,赢得发展空间.