《上海电视》周刊“爆款”产品的策划与思考

文/秦武平

2018年7月12日，是当月第二期《上海电视》周刊正式出刊的日子，最终的发行数据定格在13.8万份，其中在淘宝网店的销售量达8万份，一举超过了传统的邮发渠道。特别在国内周刊市场日显萧条的背景下，这份老牌期刊能再度增长到“10万+”，不仅刷新了《上海电视》周刊近十年来的单期发行量最高数据，也堪称今年国内周刊市场上的一大爆款。探究这一“爆款”出品的台前幕后，其中得失值得回味。

读者不固守，发行有弹性

已有36年历史的《上海电视》周刊是华东地区文化类期刊的翘楚，也曾位列全国十大重点期刊。但十多年来，和国内诸多同行一样，也面临发行量下滑的困境。两年前，《上海电视》周刊高层在研判未来发展方向时，觉得不能在邮发一条路上死等读者，而是要在互联网上闯出一条与读者“面对面”的生路。在淘宝网上开设了官方专卖店，这一文化电商平台试水第一年就揽下60万元的期刊销售额。

不难看到，传统期刊发行模式就是依靠邮局征订，过去这一方式确实简单、省钱且有效，但这是适合读者群庞大且相对稳定的境况，而现今的多数读者不再固守某一种期刊，更倾向于选择性零星购买，单靠邮发渠道往往使期刊处于被动地位，只能由读者进行选择。更何况邮发是无法让采编团队得到读者的信息反馈，不利于期刊的自身发展。针对此情况，《上海电视》周刊利用自身的新媒体矩阵一直与读者保持沟通，官方微博、微信公众号和电商平台上经常搜集读者建议和留言，并经常就未见刊的独家专访、重点选题在互联网上及时听取读者的反馈。

今年4月以来，秉承“内容为王”的理念，《上海电视》周刊每期都推出独家专访，淘宝网上销售量基本都稳定在每期四五千份以上。日趋活跃的电商弥补了上海书报亭关闭所带来的零售量滑坡的不利影响。6月，出现单期期刊电商销售超过1.4万册，那期期刊的快速脱销，增强了采编团队继续向“爆款”进军的决心。从今年以来，《上海电视》周刊的每期发行量一直是弹性发行，主要是电商这块销售开始崭露头角，但到底这个弹力可大到什么程度并不确定，周刊一开始以为最多一期增加2万份的发行量，没想到下半年刚开个头就迎来了爆发期。

让读者参与爆款的“诞生”

今年7月，在策划当月第二期期刊报道主题时，得知记者几经辗转独家专访了网络人气很高的演员朱一龙后，笔者拍板决定充分利用《上海电视》周刊现有的新媒体每天播报新刊亮点和出版进程，揭开蒙在读者和出版人之间神秘的面纱，让粉丝在一起参与制作期刊过程中，自愿转发上海电视官微营造更大的传播效应。前几个月的实战练兵，使《上海电视》周刊采编团队网络传播力大为提升，其新媒体与读者紧密互动的沟通机制也发挥实效，一切都在有序进行中。7月6日，《上海电视》官方微博仅用了20个字揭晓了下一期新刊独家采访的主角，就吊足了读者的胃口，当日网友转发量过万。7月7日，推出封面照片，和采访中主角的“金句”，这条图文并茂的微博当日阅读量就超过70万人次, 三天累计超过200万人次。从预告开始的一周内，都制定好每日网络宣传主题，确保每天有几十万双眼睛关注新刊出版进程。发现本期期刊爆款产品成定局后，报社从社长、主编到采编团队、电商团队每天召开群策群力的交流会，提前预警应对突发情况、商定诸多事项。首先，根据读者在新媒体上反馈的热点问题来调整重点版面安排，快速推出预售通道，网络预售前2个小时就创下2万册的佳绩。下单者来自全国各省市和港澳台地区，个别订单来自海外。其次，第一时间约见印刷单位负责人，要求提前部署好印刷班次和人手，确保在数量陡然增大同时仍旧按规定时间交货。紧接着，连续2天与2家快递合作单位商议如何补救可能出现的纰漏，要求对方市区所有员工奋战三昼夜，确保在本周日前将所有期刊派送到读者手中。特别是在受台风和暴雨影响严重的地区，一定要做好多重包装，尽可能做到零差错、零损失。与此同时，在各类新媒体的后方平台上，则有一场热度空前的交互式问答。《上海电视》周刊官方微博每天与读者的密切互动，吸引了汹涌而来的网络求购者，也带来了数万条求购咨询信息。有打听包装盒何处购买的；有要求修改收货地址和联系电话的；有要在一个订单内加买的；有购多者要求减免一部分快递费的；还有要求购买其他文化类产品的……

爆款产品一旦出现，所有团队成员累并快乐着，而且积累的经验又有利于孕育下一波爆款。果不其然，7月第三期的《上海电视》周刊，又迎来一个爆款，预售第一天就销售2万册，最终电商销售为6万册。

爆款“热浪”过后的冷思考

两个爆款产品，与7月上海的高温、台风相聚，既给我们带来发行量激增的欣喜，也给我们留下了一些遗憾。

一是印刷发行快速反应不够，导致未能满足所有读者需求。由于与我们合作的印刷单位准备不足，尽管在我们要求下加印了2次，但在热销期内无法快速反应增加印刷能力，最终有万名读者转而到别处购买其他品牌的期刊。与我们合作的2家快递公司尽管全员奋战，每天也只能给我们包装、发送1万单，造成千余读者接收时间与原先预定时间有误差，这给后续的客服工作带来很大影响。

二是电商平台的后台处理能力不足，未能及时回应读者的提问。读者利用互联网和我们“面对面”后，我们如何做出快速而有效的回应，这是一个很大的考验。特别在爆款产品热销期，一天内读者的提问信息有上万条，都需要人工客服个性化的回复，十多人编辑团队全力帮忙回复，也很难做到在一天内全部消灭问题。因此，如何提高反应速度做好电商的导购服务，把读者的问题消灭在下单前，让他们可以安安心心自助购物，这是我们急需提高的服务能力，唯由此才能稳定年轻读者群并减少读者转移的概率。

三是完全没有衍生产品开发，只卖“干货”，无法提高盈利能力。从目前两次爆款来看，由于牵涉的人力、物力众多，加上周刊定价便宜（主要考虑到订阅读者的购买承受力），七七八八算下来赢利只有十多万元。而有些批发商大量购买我们期刊后，添加了明信片、签名照乃至其他文化产品后打包高价出售，反而比我们赢利多得多。

纵观《上海电视》周刊在今年7月的爆款，不难得出如下结论：当下，期刊一定要与读者形成一种互动、互助、互需的关系，满足读者的个性化需求，永远把读者和读者的兴趣放在第一位。要改善原有的物流运输、结算等发行路径，促进编、发、读三者之间的信息交流，最大限度拉近与读者之间的距离，才会让期刊在互联网时代也能保持旺盛的生命力。

市场来源于需要，读者的需要没有穷尽，期刊市场对爆款产品的吸纳也不会有穷尽。只有在满足适应读者需要的同时，用鲜活的内容和富有创意的营销发行手段，去激发读者的需求，激活市场因子，挖掘市场潜力，就能做出接二连三的爆款产品，在扩大自身发行量最终做强做大期刊的品牌价值。