智能包装时代已经到来

王浩成

图像识别、近距离无线通信（NFC）和许多其他技术使包装更具互动性的体验，以新的方式吸引消费者。

2017年7月，19 Crimes葡萄酒决定利用产品标签进行营销，让葡萄酒标签“说话”。每个标签都描绘了18世纪和19世纪流放在澳大利亚刑事殖民地的囚犯之一，使用图像识别来增强现实体验，让囚犯出现在消费者的智能手机屏幕上并讲述他们的真实故事。该活动迅速流行起来，这也展示了智能包装的力量。

19 Crimes葡萄酒公司旗下的酿酒商和分销公司Treasury Wine Estates的品牌和数字营销副总裁Andrew Floor解释说，实现互动或智能包装的主要原因是可以为消费者提供内容，无论是用于教育还是娱乐。

“最终还是要看产品的内容，”他说，“增强现实是品牌内容的传递载体，任何品牌都应首先关注消费者。”

Treasury Wine Estates此后推出了Living Wine Labels智能手机应用程序，该应用程序为用户提供了由酿酒师提供多个品牌的增强现实（AR）体验。Floor说，如果体验与其补充的品牌相关，它可以帮助消费者作出购买决定。

“这是为了让生活变得尽可能简单，并在消费者作出决定时为他们提供正在寻找的内容。”他说。

事实上，根据近距离无线通信（NFC）移动营销解决方案提供商Thinfilm的企业通信高级副总裁Bill Cummings的说法，如果交互式或智能包装技术是为消费者在购物时与之互动而设计的，那么可能是以某种方式定制的。

“如果消费者存在，那么消息或体验更可能是为了让人们购买该产品。”他说，“如果你思考消费者在商店作出购买决定的方式，你就会有很大比例的用户在零售店现场使用他们的智能手机进行搜索。”

Living Wine Labels应用程序与emBRAZEN葡萄酒搭配，让消费者可以听到历史上有所作为的女性的故事，例如Celia Cruz。

Cummings解释说，在这种情况下，互动或智能包装可以作为品牌和消费者的“中介”。但是不能保证当消费者在该特定类型的产品上查找评论时，特定品牌将出现在搜索结果的顶部。如果该品牌通过NFC标签增强其包装，它可以与消费者建立直接沟通。

交互式或智能包装也可以战略性地用于达到期望的消费者群体。例如，西班牙顶级葡萄酒生产商之一Barbadillo在其最畅销的白葡萄酒Castillo de San Diego上放置了12.6万个项圈NFC标签。Cummings解释说，他们决定吸引年轻一代的葡萄酒消费者，同时让品牌更新。Barbadillo推出了“点击并赢取”活动，为消费者提供了获得现金奖励的机会。比赛需要一个特定的入门密码，该密码位于瓶内的软木塞上，鼓励消费者将瓶子带回家。

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“Barbadillo发现，通过使用NFC，它真正放大并支持他们所寻找的年轻人群中的一系列联系信息。” Cummings说，“除了为这一特定活动发布大量的公关报道之外，他们还能够在未来为年轻人提供更年轻的消费者群体，从而填补他们的营销渠道。”

虽然交互式和智能包装是提高消费者参与度的有效手段，但它也可以成为特定产品的强大营销策略。例如，19 Crimes并不是Treasury Wine Estates唯一的图像识别成功案例。该公司还将该技术融入其酒类产品中，其特色标签将流行电视节目的场景带入生活。Floor解释说，这些品牌产生的效果推动了Treasury Wine Estates的Living Wine Labels移动应用的下载。

“继续吸引人们注意力的原因之一是因为它受病毒驱动。”Floor说，“我们在渠道之外推广这项工作并没有做太多努力。有趣的是，消费者正在彼此沟通，没有什么比得到朋友和家人的建议更有力量了。”

智能和交互式包装不仅可以有效地用于推动销售并帮助启动购买决策，它也可以用于告知消费者包装内产品的狀态。

由施乐公司创立的研发公司PARC的新型印刷技术副总裁兼总监Antonio Williams指出，印刷电子是一种为整个供应链的产品增值的方法。

例如，他说一个品牌可以添加一个使用印刷电池、芯片和天线构建的温度跟踪器，以跟踪整个供应链中产品的温度。这个技术可以用于从冰淇淋到需要保持稳定温度的药物的任何东西。还有传感器可以检测作为食物腐败释放的某些气体，这些气体将为商店或消费者传达新鲜感。

Williams还描述了施乐公司的印刷存储器，它可以附在包装上，使其成为“智能消耗品”。例如，它可以连接到冰箱水过滤器滤芯上进行验证以防止伪造，并且跟踪它已被使用多少次，需要多长时间才能更改。

Williams说智能包装甚至可以用来帮助商店重新订购产品。例如，他描述了一种情况，其中一箱瓶子或一个带有传感器的智能货架连接到云端，可以在产品库存不足时自动重新订购更多产品。

接下来的步骤

随着交互式和智能包装的使用增加，包装打印机和转换器需要与品牌合作以确定最佳技术。Williams说，了解各种智能包装技术的主要目的以及品牌在使用智能包装方面的目标非常重要。

“有很多可能性，”他说，“你需要考虑端到端的体验。”

通过使用图像识别和Living Wine Labels应用程序，Treasury Wine Estates能够将其葡萄酒标签变为现实并提高消费者参与度。

Williams解释说，在端到端的体验中，需要考虑包装上的技术以及软件和在线解决方案。这包括该技术如何连接到相关内容，甚至如何连接到云。

消费者偏好也需要考虑在内。Williams指出，一些消费者，比如老一代人，可能觉得通过智能手机与产品互动感觉不舒服。在这些情况下，在实际包装上使用交互式智能标签可能更有意义，例如传感器或光和发声技术。

Floor解释说，消费者越来越有能力决定他们的个人零售体验，因此了解他们在互动和智能包装中寻找什么更为重要。

“对于品牌所有者来说，他们必须把消费者放在第一位，并了解他们正在寻找什么。智能包装可以提供消费者正在寻找的内容，我们如何帮助他们获得更好的购物体验或作出明智的决定？“

Williams表示，交互式和智能包装不仅可以使消费者受益，对于能够为品牌提供这些解决方案的打印机和转换器，它可以获得更高的价格，从而获得更多的收入。而且，随着技术的普及，生产将变得更加高效。

Williams说：“随着技术价格变得更加实惠，该技术将从高价值产品转向快速消费品。”

但是，Cummings解释说，为了使技术继续发展，在消费者方面仍然需要进行一些 改变。

“我们在这个过程中还处于相对早期阶段，”他说，“消费者群体以及品牌，刚刚开始了解这项技术，并且有一定的了解过程。还有一种文化变革也需要发生，随着时间的推移，我们看到更多这些日常产品在货架上、店内，消费者将更加习惯于利用它们。

印刷的存储标签可以附在药品包装上，以验证产品并防止伪造。

除了消费者和品牌教育，如果正确完成，智能和互动包装可以成为将消费者与品牌联系起来的有效手段，帮助他们作出购买决定，或者它可以作为产品在包装内的状态的信息来源。Floor指出它可以是一种有价值的包装解决方案。

“这是一个门户网站邀请消费者进入它的世界的机会，”他说，“如果你采取这种方法，标签的数字化和消费者至上的力量将回非常强大，每个人都会是赢家。”