互动问答虚拟社区持续知识共享影响因素

罗嘉颖，胡家琦，全玉娟，胡雅琦，杨女杰

（武汉科技大学管理学院，湖北武汉，430081）

0 引言

Web2.0的发展使互动问答虚拟社区成为人们寻求知识的重要工具。然而，互动问答虚拟社区的生存和发展依赖于社区成员的参与，其参与行为不仅包括知识搜寻和获取，更需要知识共享。因此，本文从社会资本理论和期望确认理论视角研究互动问答虚拟社区用户持续共享影响因素。

1 理论背景

1.1 社会资本理论

Bourgeoisie于1980年正式提出社会资本这个概念。Nahapiet和Ghoshal在前人研究的基础上提出社会资本的三个维度：结构维度、关系维度和认知维度（the academy of Management Review）。本文采纳其中的社会资本关系维度。

Nahapiet和Ghoshal将关系维度定义为通过创造关系或关系手段获得的资产。该维度强调社会关系网络人格化的一面，即表现为具体的行动中的人际关系。关系维度中的关键因素包含公平、认同以及互惠。

1.2 期望确认理论

期望确认理论（ETC）是Oliver提出研究消费者持续使用意愿的重要理论。Bhattacherjee认为用户的满意度会影响其持续使用意愿，即满意度成为下次再度使用的参考。本文用ECT-IS模型作为理论背景来研究用户持续共享行为。

2 研究模型和假设的构建

在已有的理论和文献支持的基础上，本文将从社会资本理论和和期望确认理论角度出发，构建影响持续共享行为的概念模型。

2.1 社会资本关系

2.1.1 公平

在互动问答虚拟社区中，客观公平程度具体指成员的收益、投入及所承担的风险能否被精确衡量；投入与产出之比是否相等。Lin指出知识共享中的互惠规范认为主体双方认为知识交换是一种义务和公平。社区成员不仅仅要做知识的提供者，更希望能做知识的接收者。为此，我们假设：H1：公平与社区成员共享满意度正相关

2.1.2 认同

认同指的是个体在社区的融入程度，是消费者产生对社区忠诚的重要决定因素。在互动问答虚拟社区中都存在着各式各样的网络化的自我认同、角色认同、组织认同等。当社区成员对社群涉入度较高时，能促进个体实际合作的频率。便能感知自己的行为能带给团队更大的利益，从而影响知识共享的满意度。为此，我们假设：H2：认同与社区成员共享满意度正相关。

2.1.3 互惠

知识共享可以看做是一种社会交换在互动问答虚拟社区里，用户回答问题是在一定程度上希望他人也能解决自己的疑问或者自己的回答能够得到正面的回馈。当希望实现，用户往往会增加对这次知识共享的满意度。为此，我们假设：H3：互惠与社区成员共享满意度正相关

2.2 满意度

Khalifa和Liu发现，在线消费者的满意度将影响用户的重复购买意愿。而将满意度这个变量放置于互动问答虚拟社区这个环境中似乎也同样有效。为此，我们最后假设：H4：个体对共享的满意程度对持续知识共享行为有着正向影响

3 量表设计与数据搜集

3.1 量表设计

结合本研究环境，我们以线下问卷的方式进行了预调查，据反馈，慎重修改了部分表述。

3.2 数据收集

完成问卷设计后，我们最终得到有效问卷209份。被调查对象的基本信息见表1所示。

表1 被调查对象基本信息统计

4 数据分析与结果

我们用SmartPLS2.0软件进行数据分析。

4.1 测量模型有效性检验

测量模型的有效性通常表现在内容的有效性、内部一致性和区分性等方面。在内容有效性上，由于所有测量指标均来自已有文献，因此我们认为这些变量和题项是清晰和表意准确的。由表2可知，变量的CR值与CronbachAlpha系数均能表明具有良好的内部一致性。

表2 验证性因子分析

表3是潜在变量间相关系数和AVE的平方根值。由表3可知该测量模型具有良好的区分性。

表3 潜在变量相关系数与AVE平方根

备注：变量相关系数矩阵中对角线上的值是AVE的平方根

表4是交叉因子载荷。由表4可知，每个测量变量与其潜在变量和其他潜在变量间具相关系数符合要求，进一步证明该测量模型具有良好的内部一致性和区分性。

表4 交叉因子负荷量

4.2 研究模型结果

研究模型的结果如图1所示，其显著性检验中的t值计算利用的是bootstrap重复抽样方法，样本数为5000。

图1 PLS运行结果

由图1可知，态度和意愿的R2分别是0.551和0.445表现出该模型具有中等强度的预测效果。此外，研究模型中的所有假设关系都得到了验证，大部分因果关系的路径系数都显示出强相关性（p＜0.001）

5 讨论与启示

5.1 社会资本关系对共享满意度的影响

从关系维度看，认同对于用户满意程度有非常显著的影响。说明在互动问答虚拟社区中，用户共享的满意度更多地受该社区互动氛围的影响。在这点上，用户在选择互动问答虚拟社区时，会考虑社区的用户定位、产品定位，企图寻找适合自身的互动问答虚拟社区。公平与互惠对用户满意度也有较显著的影响。说明社区氛围公平性，运行机制合理行以及知识共享的整个过程能否使双方利益合理最大化，都会影响用户对知识共享过程满意度。

认同对满意度的影响显著地要比其他两个因素要大。说明社区成员往往会更偏向更符合自身使用习惯的互动问答虚拟社区。而用户的这种选择往往会在前期，强化认同的作用效果，相比之下，公平和互惠的作用效果往往要在后期才能发挥最大作用。

5.2 满意度对持续知识共享行为的影响

满意度也是本文研究关注的一个潜在变量。研究结论表明期望确认模型中的满意度对持续使用意愿的正向影响作用在互动问答虚拟社区中依然成立。在互动问答虚拟社区平台中，社区成员对共享过程是否满意、体验是否愉悦也决定了成员是否会继续进行下一次的知识共享。

6 结语

本文研究了互动问答虚拟社区持续知识共享影响因素，以社会资本理论期望确认理论为基础、构建互动问答虚拟社区用户持续共享意愿影响因素模型来进行实证研究。本文存在的一些不足之处以及可供未来研究借鉴的思路包括：本文重点研究了基于机构的公平、认同和互惠，未来可以就不同的社区因素分别进行研究，结合科技论文的快速共享环境，考察不同社区因素对用户共享满意度和意愿的影响，进而对持续性共享行为的影响。本文的调查是在中国开展的，受到本国文化传统、教育方式等的环境影响，模型的普适性还需要结合不同国家的实证研究予以检验。