上海新型蔬菜营销模式的调研与发展对策

孙占刚

（上海蔬菜食用菌行业协会，上海 200030）

传统的蔬菜营销模式是上海市蔬菜销售的主要模式，其蔬菜销售量约占上海郊区蔬菜总产量的90%。随着社会的发展，“中央厨房”、“电子商务”、“生鲜超市”、“阳台蔬菜”等新型蔬菜营销模式发挥的作用越来越大，爆发出的活力越来越强。

传统的蔬菜营销模式如“农超对接”、“农批对接”、“农社对接”、“农校对接”、“餐饮团购”等在上海“菜篮子”工程中起到了重要的作用。随着社会的发展，“中央厨房”、“电子商务”、“生鲜超市”、“阳台蔬菜”等新型蔬菜销售模式逐步形成，这些新型营销模式以提升产品品质和服务以及满足市场个性化需求等方面来增加蔬菜产品附加值，提高蔬菜生产经营效益，并逐步适应了市场的需求，但是这些营销模式也存在着诸多问题。

为了摸清上海市蔬菜新型销售模式的发展现状，探索突破传统营销思路，分析原因、总结典型，研究并建立产销对接平台，组织相关产销对接活动，提出可推广、可复制的经验做法，笔者对上海新型蔬菜营销模式进行了调研和探讨。

1 上海蔬菜行业的基本情况

1.1 上海蔬菜总消费量以及市场情况

目前上海市年消费蔬菜620万t，按上海市2 400万常住人口以及600万流动人口计算，人均年蔬菜消费量206 kg、日消费蔬菜0.56 kg；其中地产蔬菜280万t，占总消费量的45%，外阜菜340万t，占总消费量的55%。上海市外阜菜主要在蔬菜批发市场进行交易，以江桥农产品批发市场、西郊国际农产品批发市场、江杨农产品批发市场、农产品中心批发市场、浦南农产品批发市场、七宝农产品批发市场、龙上蔬菜批发市场等为主。

1.2 上海郊区蔬菜行业的基本情况

据上海市农业委员会蔬菜办公室统计汇总，2017年上海市蔬菜总播种面积9.47万hm2（142.1万亩）（表1），其中常年种植面积3.17万hm2（47.5万亩），季节性种植面积1.08万hm2（16.2万亩）；总上市量281.6万t，其中绿叶类蔬菜148.9万t，占比达52.8%，同比提高3.6个百分点，完成145万t上市量目标（上海市农业委员会2017年绿叶类蔬菜生产目标）。“夏淡”期间绿叶类蔬菜种植面积保持在1.4万hm2（21万亩）以上。据定点监测，2017年普通白菜（青菜）每千克田头交易均价1.40元，较2016年同期下降31.4%。受高温天气影响，“夏淡”期间以青菜为主的绿叶类蔬菜价格出现小幅波动，青菜每千克交易均价2.47元。2017年度上海郊区蔬菜总产值56亿元，平均每667 m2产量5.4 t，产值10 798元（表1）。

表1 2015～2017年度上海郊区蔬菜产销情况

2 上海蔬菜行业的销售模式

根据调研以及上海市农业委员会蔬菜办公室统计数据显示，2017年上海市地产蔬菜总上市量279万t，其中批发市场销售量94万t，占总上市量的33.7%；田头交易98万t，占总上市量的35.0%；企业配送26万t，占总上市量的9.3%；自产自销62万t，占总上市量的22.0%（表2）。可以看出，目前上海郊区蔬菜产销主要依靠批发市场以及田头交易两种模式，合计占总上市量的68.7%，但产值占比为63.9%，属于较低效的销售模式。

表2 上海市地产蔬菜销售模式对比

自产自销模式主要以蔬菜专业合作社为主。目前上海市运营良好的各类蔬菜专业合作社共有394家，合作社人数10 981人，蔬菜种植面积0.69万hm2（10.3万亩），上市量54.2万t，其中净菜上市量39.4万t，产值14.4亿元，合作社自产自销金额为12.6亿元，占合作社销售总额的87.6%，收购占比为12.4%。

企业配送模式主要以为超市、学校、企业以及其他单位提供配送为主。目前上海市共有各类蔬菜营销配送组织153家，配送蔬菜基地面积0.52万hm2（7.8万亩），配送产值18.7亿元，占上海市蔬菜总产值的33.3%。这些营销配送组织共配送单位10 833家，其中超市1 774家，企业食堂5 755家，学校915所，其他2 389家，运输车辆1 610辆。

3 上海新型营销模式的现状

传统的蔬菜营销模式是上海市蔬菜销售的主要模式，其蔬菜销售量约占上海郊区蔬菜总产量的90%。随着社会的发展，近年来又涌现出一批新型蔬菜营销模式，发挥的作用越来越大，爆发出的活力越来越强。

3.1 “中央厨房”营销模式

图1 中央厨房的生产功能

中央厨房的概念是从国外引入的，其主要作用是为连锁餐饮企业提供成品或半成品（图1）。这种模式近几年在上海发展比较迅速，它不仅仅是餐厅后厨的延伸，在生产和管理等方面具有工业产业的特点，因此中央厨房具有工业产业的部分生产功能，其经营特点决定了中央厨房具备标准化、专业化、集约化、产业化的特征。

中央厨房目前有3种模式：一是连锁餐饮业中央厨房模式；二是团餐配送中央厨房模式；三是第三方OEM中央厨房模式。

3.1.1 连锁餐饮业中央厨房模式 例如上海丰生农业科技有限公司，目前日配送网点200余个，覆盖苏州、杭州、昆山、南通等江浙周边地区；客户涵盖上海知名连锁企业品牌30余家；已在江苏、山东等地建立3家配套单品加工厂，实现产地加工模式；在上海拥有2家蔬菜加工厂：一是全品相蔬菜初加工厂，主要面向中餐，二是全品相净菜加工厂，是肯德基、必胜客等快餐业的资质供应商；并与沪上知名供应链企业如海底捞、金文等达成深度合作；与众萃物流、波隆物流战略合作，实现江浙沪的无盲点配送网络。

该模式的特点是以净菜加工为枢纽，渗透和撬动了3个产业，致力于蔬菜行业的优化升级，通过企业化的种植、加工和销售体系升级了个体工商户的配送网络（图2），从根本上改变了蔬菜的食品安全。

图2 连锁餐饮业中央厨房模式的一二三产业融合销售情况

3.1.2 团餐配送中央厨房模式 例如上海鑫博海农副产品加工有限公司，该公司成立于2007年，目前已发展成为一个集农产品种养殖、加工、净菜配送、物流、销售和餐饮服务于一体，具有种养殖基地、现代中央厨房、团餐服务、美食广场、连锁门店、酒店餐饮等多元业态的企业。其中央厨房项目拥有净菜、半成品、冷/热链盒饭、速冻调理食品、即食果蔬、中西式点心、调理面条等八大类产品项目，向不同业态的终端门店和客户进行配送服务，每天能解决12万人次的吃饭问题。

目前上海鑫博海农副产品加工有限公司是上海高铁冷链盒饭的指定服务供应商；并连续竞标夺得上海瑞金医院、上海卫视通、上海广播大厦、上海视觉艺术学院、百视通、东方CJ等十多家餐厅的经营服务权；成为罗森、全家便利店的供应商；是市政府实施早餐项目的指定生产、配送和经营单位。

3.1.3 第三方OEM中央厨房模式 例如上海舜地食品有限公司，该公司是一家集种植、研发、生产和销售于一体的农产品精深加工企业，2007年在上海金山现代农业园区廊下镇注册成立，占地面积3.0 hm2（45亩），生产及辅助用房5幢，建筑面积共计3.5万m2；拥有“SHUNDI”、“香尚香”等品牌的真空冷冻干燥（FD）农产品、热风干燥（AD）农产品、调味品和速食汤系列产品100多个；产品原料均为来自上海及周边地区的蘑菇、草莓、青花菜、绿芦笋、菜豆、花椰菜、菠菜等产品，其中一部分通过真空冷冻干燥生产工艺脱去水分制成健康、快捷的方便食品，产品销往欧美、日韩、非洲、东南亚等国家和地区，并与雀巢、联合利华、味好美等多个国际大型食品企业建立了长期稳定的合作关系，另外一部分采用打浆、浓缩等生产工艺制成果酱、鲜露等调味品，销往国内各大餐饮企业。

2017年上海舜地食品有限公司收购当地蘑菇、青花菜、绿芦笋等农产品逾1万t，实现销售收入1.5亿元。

此外，上海济洪蔬菜配送有限公司与上海迪士尼签署合作协议，并为迪士尼内的餐饮企业代加工各类蔬菜产品；上海亚太蔬菜国际有限公司为上海肯德基、麦当劳提供代加工蔬菜产品等也都属于此类模式。

3.2 “电子商务”营销模式

近年来，生鲜产品的电子商务在我国发展迅猛，受冷链物流设施普及性的限制以及居民传统消费习惯、高物流成本、高损耗率等的影响，生鲜电商在上海主要有以下几种类型。

3.2.1 借助第三方平台经营模式 如借助天猫、淘宝、京东商城来销售生鲜农产品：上海孙桥农业科技股份有限公司以销售农副产品为主，其销售渠道包含进出口以及商超等领域，此外还供应航空公司、汇金百货等中高端市场，并远销香港等地区。2016年10月，孙桥品牌产品在京东华东地区自营平台上线（电商），借助平台优势开展蔬菜产品销售。

此外，上海市多利农庄有机蔬菜在淘宝销售、上膳源有机蔬菜在天猫店销售等都属于这种营销模式。

3.2.2 “线上电商+线下门店”经营模式 盒马鲜生采用“线上电商+线下门店”的经营模式，这一模式即常说的O2O全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。截至2018年8月，盒马鲜生已在全国开出66家门店，其中上海市20家，北京市13家，在传统超市的基础上做了两点创新：一是生鲜超市零售与餐饮的结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增长；二是以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。

3.2.3 线上平台销售、门店自提模式 食行生鲜是一家专业的社区生鲜电商平台，通过在社区设立农产品智能自提保险柜，直接联通农产品生产基地与社区居民，为市民提供24小时买菜服务，打造家门口的“社区智能微菜场”，为社区居民搭建了以“平台+产地直供+冷链自营+站点直投”为核心的生鲜农产品服务体系。

食行生鲜主要经营蔬菜豆菇、新鲜水果、鲜肉禽蛋、水产海鲜、速冻食品、牛奶面点、进口食品等，涵盖了农贸市场、水果店、社区便利店等，总计约10个大类2 000多个品种，已在上海、苏州、无锡等地设立配送站点。在苏州布局社区配送站点1 000余个，在上海布局社区配送站点达到2 200个，覆盖160万户家庭。

3.3 “生鲜超市”营销模式

为了满足不同层次消费者的需求，精品超市、生鲜超市、便利店（社区店）等许多细分业也发展迅速。随着居民收入水平提升和消费升级，消费者越来越关注食品安全，绿色、有机蔬果颇受欢迎，推动了生鲜消费市场的迅猛发展。

随着上海市连锁超市的不断增多，生鲜农产品在连锁超市销售的占比也越来越高，目前主要有3种模式：一是像万有集市将传统的农贸市场升级改造为“市场+邻里服务中心”模式；二是上蔬永辉“农改超”模式；三是强丰“无人售菜机”模式。

万有集市是瀚立旗下菜场升级专业服务商，以周边一公里内住宅消费群为核心消费群，以生鲜菜场为核心，涵盖日常生活配套服务。通过打造整洁的消费环境，由统一商家管理，带动周边一公里内住宅的核心消费群，围绕居住配套功能，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为百姓提供基本社区配套服务。万有集市的定位看似简单，却从最基本的消费需求出发，真正实现了有求必应，一公里内的消费服务全包的保姆式社区商业体系（图 3）。

图3 万有集市社区商业体系

万有集市将单一的服务业态，如菜场、儿童教育、餐饮、干洗店等基本生活需求的业态经过专业的定位组合，将传统租赁模式转化为合作经营模式，在线下平台进行展现。目前在上海已建成商城路店、新都汇店等10个门店，金山阿林果蔬、崇明中新蔬菜合作社等都进入销售；并在奉贤建立中央厨房，为社区门店提供水饺、烧卖、面条、包子、馒头等产品。

上海上蔬永辉生鲜食品有限公司（简称：上蔬永辉）标准化菜场改生鲜超市，于2013年12月20日由上海国盛集团、上海蔬菜集团、永辉超市、鼎晖投资、摩根士丹利和上海兰韶共同出资4.2亿元成立。2016年被上海市商务委员会授予“2016年度菜市场经营管理创新模式示范企业”，获“浦东新区五一劳动奖状”等荣誉称号。

上蔬永辉是上海菜市场升级改造2.0版“中心菜场”的排头兵和创新先行者，将会选取上海现有的传统农贸菜场、新建菜场、商业中心、购物中心等作为发展网点，将其打造升级为2.0版中心菜场或精品生鲜生活超市。升级后的2.0版中心菜场/生活超市以经营生鲜农产品（包括蔬菜、水果、肉类、活鲜、家禽、干货等）、食品和加工食品为主，销售占比保持在80%以上，同时经营进口食品和其他各种品牌的食品、用品，门店经营面积1 500～5 000 m2，辐射周边8 000～15 000户、约3万居民。目前已在浦东新区、徐汇区、闵行区、嘉定区、虹口区、宝山区、松江区、奉贤区发展26家连锁门店。

强丰无人售菜智能终端机是由上海强丰实业有限公司推出的新款自助售菜智能终端，此设备采用恒温的全智能化自动售菜配置，为社区居民、上班一族提供无障碍自助买菜服务。经强丰种植基地净菜车间打包好的各类蔬菜让客户自主挑选，然后投掷硬币、纸币或刷会员卡、银行卡均可付款，动动手指就能拿到称心满意的蔬菜，操作非常简易方便。强丰企业的蔬菜配送实行的是全程冷链，蔬菜从田间收获以后，在恒温的净菜车间分拣、包装，然后装上冷链车运输到达无人售菜智能终端机，并把货物放进恒温的无人售菜终端机进行销售，确保了蔬菜的新鲜和质量。

目前无人售菜智能终端机还扩展包括话费充值、信用卡还款、水电煤缴费、银联支付售菜消费等功能，也是社区居民身边的银行。无人售菜智能终端机的推出，是对传统销售方式的挑战，也是对目前菜场、超市销售模式的变革，有着广阔的发展前景和良好的发展空间。

3.4 “阳台蔬菜”营销模式

阳台菜园是利用楼顶、露台、阳台这些城市盲点进行蔬菜种植的生产活动，这种生产活动可以说是已经脱离了传统意义上的蔬菜种植，有其自身的特点和要求。由于空间的局限性，阳台蔬菜种植更趋于立体化、精细化；基于干净、卫生的家庭环境要求，阳台蔬菜种植更趋于无土化；由于观赏性要求，蔬菜品种选择更趋于外形美观、色彩艳丽的种类；从技术角度来看，更趋于科学化、智能化；从家装角度来看，阳台菜园也是一个新型的家装技术，达到返璞归真、回归自然的效果。

位于崇明县堡镇的崇明阳台蔬菜研究所，研发了专供在居家阳台上轻松栽种的盆栽蔬菜新品种—“长寿菜”（又称“蔬菜皇后”）。该研究所向市场推出的阳台盆栽蔬菜，消费者购买后只需按说明书上的提示定期浇水，不仅可以让家居增添绿意，更可以放心享用自己亲手种植的新鲜、安全的蔬菜。

3.5 新型社区营销+周末采摘销售模式

休闲农业与乡村旅游是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供人们休闲、增进城市居民对农业和农村体验为目的的农业经营形态；是结合生产、生活与生态三位一体的农业产业形态，在经营上表现为产供销及旅游休闲服务等第三产业于一体的农业发展方式，是促进农业增效、农民增收的重要途径。目前上海农业旅游主要有6种模式：农家乐型、休闲农庄型、观光农园型、农业园区型、生态园林型、民俗文化型。

农旅结合，带动农副产品销售。上海市每年举办农业旅游节庆20多个，已实现季季有节庆。春季，上海菜花节、桃花节、金山百花节、上海鲜花港郁金香展同时开幕，“百花”争奇斗艳，青浦草莓节、松江红花节也相继登场，形成了沪郊一道亮丽的风景线。夏季，奉贤区羊肉烧酒节、申亚春桃节、金山吕巷蟠桃节、嘉定马陆葡萄节等蔬果缤纷；海湾森林公园和松江新浜的荷花节等同样人气旺盛。秋季，是收获的季节，有青浦练塘茭白节、大捕捞节，松江垂钓文化节、农耕文化节，浦东孙桥丰收节，奉贤新米品尝节、都市菜园蔬菜节等，崇明的柑橘、老白酒、老毛蟹节等更是吸引了市民的眼球。冬季，嘉定区外冈的腊梅节又粉墨登场。这些节庆活动吸引了大批市民前往休闲观光，极大地促进了农民就业增收。

4 新型蔬菜营销模式发展对策和建议

据调研，目前上海消费者的蔬菜消费习惯主要分为两种：一种是家庭式消费，一种是餐饮消费，两种消费方式的蔬菜消费量基本上差不多。随着时间的推移，餐饮消费比例会逐步上升，即中央厨房模式会逐年增加。家庭式消费目前以标准化菜场、超市为主，生鲜电商、阳台蔬菜等新型蔬菜营销模式为辅。如何促进上海市蔬菜生产企业适应时代的发展，提出如下对策建议。

4.1 加快推进“中央厨房”模式

中央厨房的工业生产模式实际上为餐饮行业注入了工业化的生产优势：工业化生产可以克服生产成本居高不下的难题，使大规模生产降低成本的愿望成为可能；根据作业流程有效配置工作岗位，提高人员工作效率；缓冲加工淡季和旺季，协调集中加工时段，提高装备的利用效率；对废料统一处理和再利用，减少城市垃圾，减少环境污染；成品在质量、风味上的统一性更为明显，容易实现标准化。

在日本、美国等发达国家，连锁餐饮业重视并建设中央厨房已有几十年的历史，中央厨房已经形成较好的运行模式。相比之下，我国的中央厨房建设则起步较晚，虽然我国中央厨房的数量不少，但这些企业普遍存在经营规模小、自动化程度低、生产与配送技术落后、运营管理能力差等问题，同时我国中央厨房还面临着行业规范、政策环境、操作程序、卫生标准等缺乏的问题，亟待用工业化理念进一步规范，所以必须重视并进一步完善、规范中央厨房的建设。

在蔬菜产销对接上建议：一是要加强与连锁餐饮行业建立对接；二是中央厨房企业配送的产品要进行结构调整，根茎类、茄果类等蔬菜可以进入批发市场交易，青菜、鸡毛菜等绿叶类蔬菜可以与郊区基地紧密对接；三是对参与中央厨房建设的企业给予设施设备、车辆运输等政策扶持。

4.2 鼓励“生鲜超市”便民化移动菜场发展

目前上海市原有的标准化菜场已逐渐不能满足消费者的需求，消费者对于能第一时间购买可追溯、放心的农产品的需求越来越高。而移动互联网的发展和电子商务的蓬勃兴起，使得互联网农产品正迎合了这种需求，受到消费者的热烈欢迎。消费者扫一扫二维码，可以查看农产品的全流程溯源，买的放心，吃的安心；并且通过二维码溯源，提高了食品安全限制及消费者自我保护意识；更放心购买安全农产品，提高食品安全水平；有助于消费者对食品安全监管新的认识。

在蔬菜产销对接上建议：一是鼓励更多的经营主体参与“农改超”、“生鲜超市”等建设，为这些主体提供优质的基地；二是支持上海郊区蔬菜基地开展追溯体系建设，开展品牌宣传，与生鲜超市等企业对接；三是鼓励企业开展蔬菜产销对接平台建设，帮助生产端与消费端紧密衔接，并给予一定的政策扶持。

4.3 规范“生鲜电商”发展，提倡线上线下联动

据农业农村部统计数据显示，目前全国涉农电子商务平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已达3 000家。2017年我国农产品网络交易额已超1 000亿元，但仅占农产品销售总额的3%。从长远来看，伴随着现代农业的快速发展，农业生产组织化、规模化、标准化程度将持续提高，农产品品质随之亦将更好地提升，农产品电商发展空间很大，前景看好。

在蔬菜产销对接上建议：一是进一步加强农业产业化、产品标准化建设，从新品种选育的区域试验和特性试验到播种、收获、加工、整理、包装上市都要制定标准；二是加强农产品冷链物流等配套支撑，优化发展环境，鼓励发展专业化、规模化的第三方物流，重点支持发展农产品冷链物流；三是加强信息技术建设，完善信息服务模式，信息是整个农业大市场体系的纽带，要充分利用上海蔬菜追溯体系平台建设数据，有效地与终端销售商对接。

4.4 加大宣传，提高蔬菜新型社区营销+周末采摘销售模式美誉度、知晓率

农业旅游的宣传包括媒体宣传、印发宣传册、护照、折页、旅游地图等，具体推广形式一般以扩大上海市有一定规模的合作社进社区、超市、楼宇的各种宣传活动为主。各区县的农业旅游节庆活动也是重要的宣传推广手段。

在蔬菜产销对接上建议：一是要通过宣传，鼓励人们到农村观光休闲，使城市居民建立起农业旅游消费的理念；二是组织新闻单位对一些休闲农业典型进行宣传报道，精心组织编写和制作上海农业旅游系列丛书、都市农业旅游交通线路图、景区景点标志牌等；三是针对不同的时间段、不同的客源市场、不同的客源群，以不同的主题产品进行宣传。