企业轻资产经营模式下的品牌创建研究

郭献山

全球最热门的媒体所有者Facebook没有一个内容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存；全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产；全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车；腾讯公司的微信业务正在成为最大的阅读内容载体，但微信也不直接生产内容。

如果你能整合别人，说明你有能力；如果你能被别人整合，说明你有价值。未来，对于传统的生产型企业，到底如何实现快速发展，成就梦想？

一、轻资产运营模式的提出及理论基础

轻资产运营是由国际著名的麦肯锡管理顾问公司于21世纪初率先提出的一种资本运营战略， 指企业以知识资本的运营为基础，利用轻资产进行资本扩张，充分利用有限的资源，来利用他人的资源，以最低的资本投入，实现资产运营，是一种以价值为驱动的新型资本战略。

轻资产运营模式的理论基础主要是亚当·斯密在《国富论》中提出的分工理论和迈克尔·波特教授提出的价值链理论。根据企业价值链理论，企业产业链的不同阶段存在不同的增值空间，且增值的差异性较大，而维持上下游竞争优势有利于构建企业的核心竞争能力。按照现代企业利润分析理论，处在产业链上游的研究开发与下游的销售服务阶段产生的附加值较高，而中间阶段的生产加工属于劳动密集型工序，随着企业标准化作业的普及和行业内竞争的日益加剧，利润空间在逐步缩小，因而产业链中的附加值线条就形成一条两头高、中间低的U型曲线。

二、轻资产运营的优势

“轻资产运营(Asset-light strategy)”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。

（一）降低生产成本

传统的运营模式，企业要经历从开发、建设生产线、生产、市场推广等漫长的成长过程，还要面对资金紧张的困难。轻资产运营通过将部分环节转移出去，利用合作伙伴的相关经验和资金，大大缩短了企业被市场接受的过程，也减少了资金占用。这方面，国内企业中比较典型的是蒙牛。蒙牛从1998年成立，刚进入市场时销售额在全国同行业排名第1116位，到2002年全国同行业排名第4位，四年的时间以1947.31%的成长速度奇迹般长大，其中一个重要的原因就是实施了轻资产运营战略。

（二）提高品牌附加值

品牌不仅是形态上的无形资产，而且是簿记中的零资产——它不出现在公司的资产负债表上，最多出现在被并购公司的商誉里。但品牌却是企业核心竞争力的集中体现，是最具价值的轻资产。大多成功的低成本扩张，都是品牌引领的轻资产扩张。

（三）提高了组织结构的灵活性

企业“大而全”将使管理链过长，信息传递成本和管理成本上升，并且不容易适应变化多端的市场。轻资产经营模式将制造或非核心技术的研发外包，可以与合作伙伴共同分担风险，使企业更有柔性，更能适应外部环境的变化。

三、企业轻资产经营存在的主要风险

（一）产品质量缺乏有效控制

轻资产的运营主要有两种，一种是将重资产的业务外包出去，另一种就是收购其他企业的部分股权。在外包的过程中最直接的问题就是无法对外包出去的部分产品进行有效的控制。产品是品牌的基石，低劣的产品品质必将瓦解企业的品牌优势，这对于以品牌为核心的轻资产企业来说，失去品牌优势必定会使企业遭到灭顶之灾。

（二）形成对外包商的依赖

外包结束了企业对某项工作的内部管理，却开始了对这项工作的外部管理。想让外部人员按质按量完成工作，却又不能动用内部管理的手段。由于成本的考虑，企业的外包不会过于分散，也就是说，企业为自己的外包业务建立了一个不完全竞争市场，则企业必然受制于这个不完全竞争市场，即形成对一个或几个承包商的依赖。

（三）培养出潜在竞争对手

外包经营方式短期内可以使企业获得较高的品牌附加利润，但企业丧失了学习核心技术和生产工艺的机会，从而不利于企业构建自己深层次的整合竞争能力。承包商却通过做外包业务逐步地积累了实力，并且强化了自己在一些关键环节方面的优势，更有优势向下游方向发展。除此之外，由于轻资产运营降低了行业进入的壁垒，更多的企业会进入这个市场。

（四）轻资产类企业经营的财务风险

首先，轻资产公司存在较多的无形资产，固定资产较少，这不仅使得企业由于缺乏固定资产的融资抵押物导致融资成本上升，同时也带来了企业的经营风险。在经济危机时期，企业的销售收入会大幅度的降低，尤其是遇到通货膨胀的时候由于没有固定资产，企业难以有效的对冲通货膨胀所带来的风险，这样会使企业面临严重的资金短缺的风险，这对企业的持续经营产生了很大的影响。其次，应收账款管理不当导致的经营风险。轻资产运营模式下经营特点就是尽量减少各个环节的资金占用，提高资金的利用率。但是在轻资产外包的运营模式下，虽说产品的库存风险转移给了上游的供应链企业，但是企业面临风险主要来自应收账款，应收账款的产生意味着企业的部分资金被占用，这样就背离了轻资产模式的设计初衷。

四、企业轻资产经营模式下品牌创建过程中应把握的关键点

（一）专注自身核心能力的培养

专注自身核心能力的培养，同时建立起一套科学的产品质量保证体系业务外包能保证工期、质量吗?贴牌生产会不会砸了牌子?实践已经证明这些问题和顾虑是可以解决的，那就是建立健全一套科学的质量保证体系和产品验收体制。那些大量采用外包的全球知名品牌企业大多已经做到了，而且还将不断总结完善做得愈来愈好。

企业必须真正明确自己的核心竞争力所在，该专注什么、该放弃什么、依托什么去运营、运用什么去扩张，区分核心业务与非核心业务，将非核心业务转移到企业外部经营，核心业务必须留在企业内部。使得轻资产运营可以更有效地实现以小博大、杠杆他人的资产。

（二）引入多个外包商，建立起完善的供应体系

当企业对外包商形成依赖关系后，换掉承包商就显得不那么容易了。即便是大家心平气和地谈判，承包商也处于更有利的要价地位。在某些情况下，企业甚至被外包业务的某个环节卡死。很多跨国公司的供应商发展计划都强调“替补(Back-Up)”供应商的发展，同时与几家类似的供应商发展业务往来，即使在使用一家供应商的时候，也会从另一家供应商小批量订货。

这就需要企业建立起完善的供应体系，同时引入多个外包商，使其相互形成竞争、制约，保证企业持续稳定的供应。PPG(上海批批吉服饰有限公司)公司在一无厂房，二无设备，三无门店的背景下一跃成为衬衣行业的领先品牌。PPG公司只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。不可否认的是，PPG公司对于生产的外包控制同样重视，不会出现对某一外包商的依赖。

（三）依托“知本”(智力资本)创建品牌，成为资源的整合者

轻资产价值链上的高附加值环节往往是知识密集型和轻资产型的，这些知识密集型的高附加值环节还往往是整条产业链的“中枢”，能对产业链上的其他节点起节制作用。

以服装企业海澜之家品牌为例，在渠道上实行特许加盟，借外力拓展销售规模，男装品牌海澜之家采用了全托管的特许模式，而且将加盟门槛下放到200万元。加盟商只需投资200万元，便可启动一家海澜之家加盟店，其中包含100万元押金，可在5年后归还，另外100万元是房租、装修、铺货等启动资金。其中的关键点是，海澜之家以类似于直营的模式管理每个加盟店，包括货品投放、门店管理、经营、门店选址等工作，都由海澜之家进行标准化管理，加盟商负责与当地的工商、税务等行政机关联络。这相当于加盟店承担资金投入和日常运营事务，而真正的销售管理则反过来外包给了海澜之家。为了获取渠道伙伴的信任，巩固渠道联盟，海澜之家采用了透明的经营模式和固定的分成比例。海澜之家和加盟商以销售额的65：35进行分成，前者向加盟商开放了其投资的门店的IT系统，便于他随时了解销售情况。海澜之家对于上游生产商也不仅仅是外包生产职能，也采用了“外包资金投入”的方法，即海澜之家强势地采用了先拿货、后结款的方式。同时海澜之家对加盟商承诺100%退货，这些滞销的产品也将全部退给上游供应商，而不是自己承受库存和积压的资金压力。海澜之家之所以可以把这种压力推向上游，首先是自己全国性渠道的优势话语权；其次是采用了向供应商开放IT系统的方式，让供应商通过透明的IT系统查询自己产品的销售情况，及时将一些因季节而滞销的产品实现南北调货；最后，海澜之家每月固定地向供应商结款，这也是让供应商们愿意作出些库存牺牲。海澜之家依托“知本”(智力资本)创建品牌，将上下游众多竞争者整合为协同作战的利益共同体，成为行业的领导品牌。

（四）轻资产企业经营过程中财务风险的防范

1、做好轻资产公司的内部会计控制工作

降低轻资产公司的经营风险，关键在于管理好轻资产公司核心的经营活动，做好轻资产公司内部会计控制工作对降低经营风险有重要的作用。从企业内部的管理要求出发，实行统一的会计制度，定期检查持有的轻资产的价值，于每年年度终了进行减值测试，保证资产的质量。

2、加强应收账款的管理

在日常的营运资金的管理中，应提高企业应收款项的回收率，加强应收账款的内部控制，并形成有效的条款。应当协调好财务部门与销售部门的工作，设计好销售策略，在销售的过程中规避销售部门为了追求销售业绩给企业带来的财务风险。

五、结束语

“轻资产”战略的核心思想在于以杠杆原理充分利用各种外界资源，减少自身投入，集中自身资源于产业链利润最高的阶段，以提高企业的盈利能力。在经济迅猛发展的当下，“变轻”不仅仅是一种选择，也是一种必然。