热潮下的网红经济如何走得更远

张婧仪

摘 要 站在风口的网红经济正受到大小资本的竞相追捧，网红经济的商业模式日趋成熟，弊病也有所显现。如何让网红经济走得更远，不同类型的网红如何才能保持核心竞争力而不成为风口的泡沫，都是值得深思的问题。

关键词 网红 经济 资本

一、网红经济热潮

2016年4月Papi酱一条贴片广告从21.7万元起拍，以2200万元落槌，获得我国新媒体广告第一拍，Papi酱由此一夜爆红，成为“2016年第一网红”。网红经济由此“一拍”站上风口。

网红经济引爆大小资本竞相涌入的热潮，YY、斗鱼、花椒、熊猫TV、百度、阿里巴巴、小米纷纷入局。网红经济的商业模式是怎样的？网红经济如何保持繁荣而不沦为风口的泡沫？如何从现有的商业模式中挖掘网红经济的生命力是值得探讨的问题。

二、从“网红”到“网红经济”

其实大众对网红并不陌生。早在1996年，以BBS论坛为主要阵地的第一批网红就已诞生，他们是以文字走红的网络写手，如安妮宝贝、南派三叔等；网红2.0时代则诞生了以草根红人为代表的芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等；再到如今的网红3.0时代，以微博微信为主要传播平台的颜值网红（雪梨、张大奕等）和内容网红（Papi酱等）把握住了时代的风向，走到了人们的面前，用自己的力量推动了新的商业模式的形成和发展。

近几年网红经济为什么能作为一股新生力量站上风口？从“网红”变成“网红经济”的机遇又是什么？

首先让我们回顾2014—2016年这段时间发生了什么。2014年，中国移动4G完成了3G时代需要3年才能完成的終端价格和品类双双进入发展快车道的目标。2016年1月，中国互联网络信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，互联网普及率达到50.3%，这表明有了技术支持，网红已不再是稀有群体，“人人都是自媒体”不是空话，而网民群体的大基数表明更多的个体入局。在技术和市场可行性的支持下，新的经济模式“网红经济”应运而生。

三、网红经济的商业模式

网红指在网络上因受到粉丝追捧而走红的个体。网红与粉丝之间存在强烈的情感共鸣，所以网红经济首先是情感经济。在马茨洛的需求层次理论中，生理需求和安全需求是最基础的，在其被满足后，人们就有了被关注、尊重的需求。在互联网原住民的精神世界与现实世界发生断层的今天，某种意义上网红填补了这个间隙。

以Papi酱为代表的内容网红则转向另一个商业模式，即靠内容获取流量，最终实现商业变现的模式。如今流量当道，盈利模式就是在广告与商品中任选其一，这和传统的门户网站通过各种途径获取高额流量最终通过广告变现的路径没有本质上的区别。只是内容网红把握住了内容付费窗口期，在网红这个大群体中，处于金字塔顶尖的领袖型和IP型网红极少。这一类型的网红吸引粉丝靠的不是外表，也不是出售商品，而是通过知识付费、内容创造引起粉丝共鸣。如果说颜值网红大多是满足粉丝对外在包装的需求和对理想生活的追求，那么内容网红的着手点则在于人们的内心。无论是寂寞无聊时的娱乐消遣，还是想要自我提升时而进行的知识付费、加入知识社群或情怀渲染，内容网红关注的一向是情感的需求和内心的生长。

四、网红经济的出路

“网红经济”中颜值网红在网红群体中所占比例较大，商业变现模式相对较成熟，即通过自建电商平台引导粉丝消费，最终变现。但模式成熟也意味着如果不能进行模式创新，就离模式僵化就不远了。颜值网红商业模式面临的危机在于如果没有强大而持续的粉丝吸引力，随着行业内同质化现象愈发严重，商业变现模式不停被复制，市场增量不断减小，就会加速这类商业模式衰退期的到来。

对此，颜值网红除了提高自身的人格魅力，持续学习，回馈社会，树立良好的社会形象以保持和加强对粉丝的吸引力外，向垂直领域进军也不失为一条出路。颜值网红可以通过清晰的市场定位，确定涉足的模块，与线下的垂直产业相结合。结合精准营销、体验营销，在线上与粉丝进行亲密互动，联络感情；在线下与实体产业结合，将虚拟的人气与抽象的情感实体化，通过可视化商业操作实现变现。只要供需结合得精准，瞄准了市场痛点，满足了粉丝的需求，就能打破同类网红营销和商业模式的同质化现象。做到最大程度的不一样，也就是最大程度的被需要，由此也就找到了自身的出路。

对于内容网红这一群体，优质内容的持续输出能力就是其核心竞争力。UGC向PGC转变是今后内容网红发展的一个趋势。PGC比UGC内容质量更高，更能够精准地满足用户的需求，因此在市场上更具竞争力。在众多社交平台上，UGC负责内容的广度，主要作用是吸引广大用户参与；PGC负责内容的深度，主要在于提升品牌价值，给予用户更专业的内容及更优质的体验。因此内容网红想要保持生命力，首先应该思考自己有没有达到持续专业化的输出要求，再在此基础上进行针对性的学习。专业度是从事这一领域的必备条件，当其成为一个领域的代名词，其可替代性就会大大减小，生命周期自然延长。

内容网红要树立多平台分发的意识。多平台发布不仅能满足不同用户的观看习惯，弥补不同平台之间的不足，还有利于自身品牌效应的形成。同时还要有用户导流的意识，促进内容的全网、全平台覆盖，通过多平台共振、热点借势以及用户互动实现“内容”的自传播。在轰炸式的传播中，粉丝会不自觉地产生依赖感，提高忠诚度，最终提高用户黏性，延长网红经济的生命周期。

（作者单位为山东大学）

参考文献

[1] 肖赞军，康丽洁.网红经济的商业模式[J].传媒观察，2016（9）：15-16.

[2] 王玉，崔璀，高思佳，钱雪伦.从“网红”到“网红经济”的跨越——以papi酱为例[J].现代经济信息，2016（8）：370-371.

[3] 肖赞军，张惠.网红经济热潮的冷思考[J].中国报业，2016（17）：39-41.