我国知识产权文化政策的优化及其逻辑——基于消费者立场的考量

刘 华， 黄 金 池

(1.华中师范大学 知识产权研究所， 湖北 武汉， 430079；2.华中师范大学 人文社会科学高等研究院， 湖北 武汉， 430079)

一、引 言

知识产权法律移植过程中法律精神的内化是当前中国知识产权理论研究的重点和难点问题之一[1]。其中，知识产权文化理论研究则担当着为知识产权法治的中国实践寻求社会共识，以获得法律实施的软环境支撑的重任。政府作为我国知识产权文化实践主导者[2]，其知识产权文化政策的核心追求理应培育社会整体的知识产权法律意识，将知识产权的法治体认与文化认同根植于每一个社会个体的内心深处，而不应仅局限于知识产权主体。21世纪以来，我国知识产权文化理论与政策实践着力于启发创新主体的权利意识、提升其利益保护与分配能力，却忽视了消费者在知识产权价值实现中的基础性作用及其利益诉求，致使代表最广泛消费者立场的公众知识产权法律意识未获得显著提升。消费者是知识产权价值实现相关利益链上最庞大的群体，其消费行为习惯直接影响知识产权市场秩序的优劣，他们是决定我国知识产权文化品质与市场环境的最广泛社会基础，深度影响着我国知识产权文化进程，应当获得政府政策的充分关注。本文将消费者群体从广泛的知识产权文化政策对象中析出作为专门研究对象，以期提出更精细化、类型化的政策优化建议。

二、我国知识产权文化实践的理论预判与现实提示

社会公众对法律知识的了解程度与其守法自觉程度正相关，越知法越守法是具有共识的逻辑推断，为此，持续的普法成为法治建设的长期任务。然而，在知识产权领域，一项持续10年的调查结果却否定了这一公认的理论预判。自我国知识产权制度建立开始，政府就不断加大知识产权普法力度与广度，加强知识产权法律意识培育，然而根据调研数据的对比分析发现[3]，我国社会公众对知识产权法律认知与认同以及尊重知识产权行为之间并未呈现预期的正相关关系，具体表现在：(1)我国社会公众对于知识产权的总体认知处于一个较高水平且不断提升，2002年、2006年、2012年分别为83%、93%、93%，这直观呈现了知识产权普法的公众认知成效；(2)公众对于知识产权价值的认同情况却并不乐观，3个调研年度分别为95%、85%、76%，呈现下降趋势；(3)购买假冒商品消费行为的比率则呈现上升趋势，3个调研年度分别为52.8%、57.88%、81.17%[3]。3组数据的动态趋势表明：法律规范的普及不代表法律精神的内化与社会公众知识产权价值观及消费行为的改良，知识产权制度在法律形式与程序上的合法性并不当然导致其在社会公众法律意识与价值认同上的合法性。

知识产权普法政策的失效反映了法治文化演进机制的复杂性、法律意识发展的内在规律不随主体意志改变而改变。当重新审视现行知识产权文化政策的普法定位、方式与路径，其中，主体性立场是进行政策评估与探索法律意识发展规律的重要视角。法律意识是在长期的制度实践与观念普及的基础上形成的对制度价值与行为规范的一种稳定的认同、信仰、信心与信守，它也映射出法律所维护的利益及价值观。正确区分知识产权利益相关者不同的利益诉求、地位、立场、行为特点的客观差异，科学认知不同对象的法律意识发展规律是制定知识产权文化政策的基本前提。知识产权创造者、传播者等权利主体追求知识产权产品所承载的经济利益与精神利益，而消费者则必须让渡一定的经济利益以实现自己的文化与精神消费需求，权利主体与消费者的利益诉求与立场具有对立统一性，其对立性决定了两大群体在对知识产权法律制度的态度与认知思维、知识产权法律意识发展机理等方面的差异性；其统一性则决定了他们对知识产权制度形成价值共识与文化认同的可行性以及社会整体知识产权文化的发展程度。消费者的消费行为是知识产权价值实现的前提，他们对于知识产权的价值观、态度及行为是决定知识产权文化品质与市场环境的根本性社会基础，应当受到知识产权文化理论研究的重点关注及政策实践的充分重视。然而，我国知识产权文化政策及其实践着力于知识产权权利主体，消费者则处于被忽视的边缘地位。

政策着力点的不均衡及政策立场的偏差，反映了政策主体对知识产权文化发展规律与消费者知识产权法律意识重要性的认识不足。政策的有效性建立在正确把握政策客体发展规律与政策对象立场的基础上，因此，优化知识产权文化政策必须首先厘清知识产权文化的发展机理，并从消费者的立场检视、梳理政策逻辑，以指导政策设计与实践。

三、知识产权文化的发展机理

知识产权法律意识是知识产权文化的核心内容与集中表征，培育社会整体的知识产权法律意识自然成为知识产权文化建设的核心目标与重点内容，因此，厘清知识产权文化的发展路径的核心与首要环节是对知识产权法律意识的内容、结构、层次、发展路径进行解构。无论是知识产权主体还是消费者，知识产权法律意识从感性到理性、从浅层次到深层次的逐步升华并非一蹴而就，都遵循着“权利体验——情感认同——价值认同——道德内化下的行为自觉”的递进式路径。

1.结构层次：从“认知”到“认同”的发展路径

作为法律意识的子系统，知识产权法律意识在内容结构上应当符合法律意识结构的一般理论，横向结构上包括法律知识、法律理想、法律情感、法律意志、法律评价和法律信仰[4]；在纵深结构上，从“认知”到“认同”是知识产权法律意识的质的提升(如图1)。

图1 法律意识结构层次的一般模型

“认知”仅仅是对法律规范及其制度目标的知识性了解，排除主体对该法律规范的态度、情绪、评价等主观心理影响。“认知”分成不同的层次，从低到高依次为：对知识产权法律规范的了解性认知，对知识产权“分配与平衡不同主体的利益、保护权利主体的精神与财产双重利益”工具理性的认知，对知识产权“促进文化与技术传播、激励创新”价值理性的认知。

“认同”则是在对知识产权法律规范与制度目标认知的基础上，对工具价值、理性价值从心理、情绪方面予以认可与肯定性评价，并形成积极的法律意志，指引主体自身按照法律规定为或不为一定行为。“认同”又分为较浅层次的守法性法律认同与较深层次的用法性法律认同。“守法性法律认同”是一种消极的守法状态，不违规不违法，仅停留在义务层面；“用法性法律认同”则是一种积极主动的意识状态，不仅具有守法的自觉性和主动性，更能够积极地追求、创造与保护符合法律规定的权益，或者在法律的激励下，去做一切有利于法治的事[5]，是对法律规范所承载的工具理性与价值理性的文化认同，以及基于文化认同所形成的道德内化与行为自觉，不因外在法律的“规范压力”的强弱变化而发生变化[6]。这种程度的法律意识，已经从一种底线思维发展成为一种道德力量，从法律规定层面上的义务升华至伦理道德层面，使“人的行为超越了法律的强制性而达到了自觉奉献的伦理境界”[7]。

2.发展机制：以利益诉求为核心诱因

法律的价值以法律主体的根本需要的合理性为基础，从主体需要的性质出发探讨法律价值为培养和提高人民的法律意识找到了直接的根据[8]。利益诉求是积极推动社会主体积极参与知识产权相关活动与政策运行并在参与和实践中发展自身法律意识的核心诱因。

(1)利益博弈是契约机制形成的行动过程

知识产权本质上是市场环境条件下各主体之间涉及智力成果的利益博弈的产物，是各方为免于陷入无序竞争导致走向共同毁灭而“在自我利益或群体利益之偶然的或历史的交汇点的基础上关于接受某种权威的共识, 或者关于某些制度性安排的共识”[9]。小至个体的文化权益，大至整个知识产权的制度变迁与理念演变，都是利益群体追求权益、相互博弈，在法律的框架下理性协商、达致契约的结果。因此，“竞争—克制—妥协—规则—契约”[10]既是每一轮契约机制形成的行动过程，也是符合历史发展规律的法治文化认同发展的基本法则。知识产权法律意识的形成与发展也应当遵循这一从最初的竞争到最终的契约的历史路径，其具体机制表现为：①社会主体对他人权利的尊重建立在平等与自愿基础上，强调其意识产生的认同性、行为层次上的自觉性，而非法律规制与政策管制下的强制性；②以抽象意义上普遍主体对彼此权利的“相互承认”为前提。知识产权的正当性理论以自由交换的市场环境下普遍意义上的社会公众为对象，构建出以权利平等为前提、以权利的相互承认为方式的正当性体系；③市场环境下多重利益、多维价值理性、多元主体之间形成的“重叠共识”。著作权法从“出版人本位”到“创作人本位”的历史发展[11]、合理使用与法定许可制度的构建、专利权的限制等都体现了知识产权制度的多元利益斗争与多维价值的理性考量，有利于在市场主体中演化生成基于价值共识的“诱致型的自发秩序”[12]。

(2)权利体验是法律意识发展的实践基础与逻辑起点

权利体验是权利意识的实践基础，是法治文化认同的逻辑起点。权利意识中的自由、平等、权利与自我发展等内容只有在实际的权利体验中才能让公众真切地意识到自身的主体地位，反作用于公众以更加积极的姿态为一定的知识产权行为达成良性循环。无利益体验则难以产生切身的权利感知，也就难以促进达致公众精神深处的文化认同与义务认同，在无强制力保障的情况下则难有行为自觉。社会公众的权利体验既包括对知识产权法定权利的意识感知，也包括获取文化与信息利益、参与政策制定与运行的实践体验。一方面，知识产权价值链终端的消费环节是连接社会公众与知识产权的纽带，是社会公众进行权利体验的基本实践环节；另一方面，社会公众以主体性身份参与知识产权文化与法治建设过程，参与法律规范与政策制度的制定与执行，表达本群体的利益诉求，在民主对话与理性协商中达成实际意义上的利益平衡。

权利意识是知识产权法律意识的核心内容。作为一种社会思潮，知识产权文化的认同以现实利益为支点，其产生和蔓延不仅仅是思想和价值观念问题，更重要的是对利益诉求的表达与实现问题。“以利为先”既是知识产权制度本身的价值导向，也是制度可持续发展的意识基础[13]。权利是主体利益的法律表达，是联结多元主体价值共识的桥梁与纽带、消解社会生活中非理性因素消极影响的源动力，具有驱动的内在性、影响的持久性和激励的有效性特征。权利意识则是权利行为的内在动力，推动社会主体追求、行使与保护自身权利，尊重他人权利[14]。

四、基于消费者立场的知识产权文化政策逻辑分析

1.现行知识产权文化政策的逻辑

以工具理性的经济激励为动力构建知识产权主体立场的诱致型自发秩序、以义务本位的道德教化为保障构建消费者立场的强制型建构秩序，是我国现行知识产权文化政策尤其是相关普法政策的基本逻辑，并基于这一政策逻辑形成了经济扶持与政策优惠、宣传教育等软硬措施结合的政策架构。

(1)工具理性的经济激励

工具理性的经济激励是指在知识产权法律意识培育与文化建设过程中，以知识产权的经济价值为诱导，激励各领域主体积极创造并科学管理与利用知识产权以创造经济价值，在这个持续过程中提升社会整体的知识产权意识。典型表现为各种专利资助政策、文化产业扶持与奖励政策等，以及学术研究与社会舆论宣传中以知识产权的财产利益为原始驱动的观念。转型时期的法律发展更多的是作为经济变革的工具而发展起来的。它更多地从属于经济发展的需要，是作为一种工具而不是作为一种独立的价值而存在的[15]。结合马克思、恩格斯关于意识形态内部矛盾的分析理论，对基于经济价值所进行的意识形态宣传教育进行分析，可知基于经济价值的鼓励教育能够对知识产权的创造者与权利主体产生“构想超越现存的美好景象”的积极影响与创造激励。知识产权的工具理性在于通过知识与创新创造现实的经济利益，是价值理性的存在基础与动力，通过这种世俗的工具理性在社会上体现并传播知识与创新对于推动社会与人类文明进步的重要性，从而彰显其“尊重知识，崇尚创新”的价值理性。

(2)义务本位的道德教化

权利与义务是社会主体经过利益博弈后形成社会契约在法律制度上的体现，反映了多元主体的互动关系、利益分配与制度的价值选择，对立统一于主体的法律意识与制度文化中，不可分割。然而，我国现行知识产权文化政策却存在割裂权利与义务的倾向，即普法内容形成特征鲜明的两大类型：针对权利主体以权利意识、创新意识培育为主；针对消费者则以遵守法律规定、履行义务为切入点和落脚点，“义务本位”的道德教化成为普法的基本导向，无论是报纸、广播、电视、网络、自媒体、讲座等各种形式的软性普及教育，还是打击违法犯罪等形式的刚性警示教育，普法的目标导向集中于“提升公众的守法意识”，而普通公众在知识产权制度中的主体性地位与作用以及话语空间都鲜有体现。义务本位的传播立场反映了我国传统的“自上而下”的普法逻辑，通过义务本位的道德教化与权威推进的刚性模式建立知识产权保护的强制型建构秩序。

以公益标语为例，标语以其言简意赅的形式承载着丰富的社会文化、政治要求与话语表达，是透视话语主体与政策逻辑的重要窗口。通过新闻、论坛、微博等渠道搜索与知识产权相关的横幅、旗帜、海报等，整理提炼出知识产权标语共计92条，其中以消费者为特定宣传对象的仅有1条，且具有明显的义务本位导向(如“尊重知识产权，使用正版软件”)；对标语进行语义分析，可以根据其核心目标划分为4大类型:①提升创新意识37条;②加强知识产权运用、管理与保护意识34条;③普及基本知识6条;④培养公众知识产权制度共识15条，这也是与消费者相关性最强的一类，也非常明显地体现出道德教化的思路(如“尊重原创，恪守己道”)，其他在宣扬制度价值方面的标语又过于宏观并缺乏关联(如“推动文化繁荣”“捍卫法治精神”)，难以引起消费者切实的利益共鸣。

2.现行政策逻辑分析：立场错位下的机理冲突

结合消费者知识产权法律意识的内容、层次、结构及其发展机理检视我国的政策实践，可以发现存在因忽视群体差异而导致政策路径与意识发展路径错位乃至冲突的缺陷：

(1)工具理性的经济激励与消费者法律认知主导立场的错位

工具理性的经济激励基于知识产权权利主体立场，以鼓励创新为目标，与消费者的利益立场形成错位，忽视了消费者与知识产权主体之间在权利体验、主体地位、参与程度等方面的差异性。

一方面，利益立场错位无法引起消费者的普遍关注，难以激起其参与的积极性。社会群众的参与性是判断一个法律制度的认同度的重要标准之一，知识产权法律的践行与信守离不开广大公众的参与和支持，在知识产权文化建设过程中，社会公众“参与的态度与精神发挥着公民法治意识内源性基础的作用”[16]。不同于知识产权主体，普通消费者没有创造、经营与管理知识产权的实践经历，也就没有经济或精神利益的保护需求和切身感知，经济激励与权利保护的普法逻辑难以激发消费者的关注兴趣。在普法活动中，他们往往以一种“旁观者”姿态和“事不关己高高挂起”的情绪状态进行被动灌输，难以形成基于自身利益需求的权利体验、情感认同与价值共识，冷漠的社会行为也就难以打造和谐的文化氛围。

另一方面，利益立场错位易加剧消费者与知识产权主体之间的对立性。知识产权保护政策力度的加强必然导致消费者与权利主体之间在经济文化利益上的分裂，甚至“某种程度上的对立和敌视”[17]。客体属性对主体需要的满足是构成价值关系的基础[8]，基于知识产权制度带来的经济利益与实体价值，“尊重知识，崇尚创新”精神以及关于知识产权制度的积极评价与价值认同在知识产权主体等利益既得者中得到强化。而在消费者立场，不断强化的知识产权保护增大了其追求文化利益的经济成本，加上法治思维缺位，消费者对知识产权制度易产生排斥、逆反情绪，形成消极的法律评价、观念，催生反版权意识与心理，导致法律意志上的抑制作用。如在近年知识产权保护力度越来越大的背景下，部分电视盒子、一些视频网站因知识产权问题陷入关闭或整改风波，引发网络讨论，其中不乏大量反对、质疑与不理性的声音，充分说明消费者基于自身利益立场而形成的非理性态度对合理合法的知识产权政策产生了极为不利的消极影响与绩效阻碍。

(2)义务本位的道德教化与消费者法律意识发展机理的冲突

义务本位的道德教化与消费者法律意识发展路径以利益诉求为内生动力、以权利体验为实践起点的发展机理形成冲突，忽视了消费者法律意识结构内容上的丰富性和层次的立体性，导致政策目标结构的扁平化，容易导致知识产权法治文化认同的狭隘性与片面性。

首先，对制度的认知方面，义务本位下消费者容易形成“工具性法律认同”、“强势与形式法治下的平等”与“实力决定权利”(might makes rights)[18]等非理性观念，将知识产权视为保护他人特权、剥夺自身文化权益的一种工具；其次，对自身地位的认知方面，义务本位弱化权利追求，不断强化消费者作为“法律规制对象”的受体地位，消费者难以正确定位自身的主体地位，缺乏独立意识、自主意识、自利意识与权利意识，从而形成“客体性法律认同”；最后，对法律行为的认知方面，义务本位侧重义务履行，消费者缺乏权利期待与权利平等的心理体验，难以建立相互尊重权利的契约精神与诚信守法的价值认同，受制于国家的强制力约束而表现出“与我无关”的消极守法的冷淡态度。“一个只靠国家强制力才能贯彻下去的法律,即使理论上再公正,也肯定会失败”[19]。

总之，重义务道德、轻权利意识，重强制规范、轻意识自觉，重强制力保护、轻价值尊重，是我国当前知识产权文化政策的逻辑特征。“工具理性”“义务本位”的政策逻辑与路径客观上加深了消费者与知识产权主体的意识冲突，导致消费者群体中存在排斥知识产权的愤懑情绪与非理性观念，不利于形成重叠性的情感认同与价值共识从而难以达到“降低双方对抗以达到理性包容”[20]。

五、我国知识产权文化政策的优化建议

知识产权文化的中国实践是一场传统文化的现代化转型运动，消费者作为这次文化转型的基础性载体，他们对知识产权制度精神的理解、认同及其行为习惯是影响社会整体知识产权秩序的关键。我国知识产权文化政策实践，应在下一步优化完善中纳入针对消费者的政策目标与措施。

在阐释了知识产权文化以利益诉求为核心诱因的发展机理的基础上，基于消费者立场对现行知识产权文化政策逻辑进行了深刻分析，从文化视角解释了现行知识产权文化政策的低效原因，同时也廓清了针对消费者的知识产权文化政策优化方向与发展路径，即以消费者利益为主导立场、以日常生活为基本平台，对其进行认知教育，以权利体验为逻辑起点培育其契约意识，以权利平等为心理基础提升其参与意识，以权利诉求为发展动力增强其主体意识。

1.倡导利益分享，确立涵盖消费者立场的结构性政策目标

建议转变忽视个体追求利益的人性本位的思维逻辑，在尊重人性、唤醒权利意识的基础上，推动政策理念从“义务本位”到“利益分享”的发展、政策实施从“强势刚性推动”到“柔性主导发展”的转变。如定期评估合法消费行为对经济文化发展的贡献率与盗版产品购买行为的危害性，并通过多元化的途径和方式扩大社会宣传；增加消费者利益立场的日常宣传，强化消费者对知识产权发展的重要作用及其利益共享的主人翁地位，结合市场主体在文化消费过程中对正版消费行为予以赞扬与鼓励，让消费者在体验知识产权制度激励创造效应与惠益分享中逐步实现价值认同与行为自觉。

政策完善中，应建构针对创新主体、市场主体及消费者群体的多元政策目标和类型化政策措施。让消费者以知识产权义务的承担者、知识产权惠益的分享者、自身权益的维护者及潜在的知识产权创造者等多重身份融入知识产权文化建设中，让普通消费者摆脱“知识产权与我无关”的冷漠意识状态，达到“用法性文化认同”。可借鉴范例：香港特别行政区知识产权署推出的“我承诺”行动，旨在向市民推广反盗版、反冒牌及反网上侵权等保护知识产权的信息，参与者承诺拒绝购买或使用盗版与冒牌产品，尊重他人知识产权，提升公民拒绝购买盗版及冒牌产品的自豪感和知识产权法律意识。

2.结合市场经营及消费活动，宣扬知识产权消费观

创新市场管理，引导市场主体创造与丰富知识产权价值实现的商业模式，逐渐养成消费者的知识产权相关商品消费的付费习惯，尤其是引导年轻消费者的知识产权消费习惯；通过公益广告、招贴等多种宣传方式，宣扬知识产权消费观，让消费者在贴近生活的知识产权消费活动中进行权利体验、规范感知与法律评价，在与时代共同进步的消费方式中自然认同知识产权价值观。

3.完善民主机制，扩大消费者的诉求表达渠道

注重消费者的知识产权相关利益诉求。通过消费者协会等机构疏通消费者知识产权相关利益诉求的表达渠道，并将消费者利益表达的基层沟通活动制度化，使之成为立法和政策制定反馈机制的构成内容；推动消费者通过有序的民主形式表达意愿和建议，其合理诉求能够被有效地吸收到立法和政府决策之中，从而在政策参与的民主路径中强化消费者的法律意识。

4.丰富消费者的创新途径，参与中体验知识产权价值

践行创新、在创造中体验权利是消费者形成情感与价值认同的最有效渠道。宣传创新的价值与普通小发明的成功案例，不断增强消费者创新的积极性与动力；多领域、多行业、多主体联合打造多元化创新平台，丰富普通消费者参与创新的渠道与方式，增加消费者创新与体验知识产权的便利度，引导、推动消费者与创作者、生产者开展价值共创，扩大创新群体基础[21]。

可借鉴范例：日本在动漫作品再创作及传播中，推动以御宅族(动漫痴迷者)为代表的消费者成为动漫创新和知识产权主体，包括吸引御宅族为创新项目投入资金，以换取最终的创新成果(动漫作品、衍生品等)；借助御宅族对动漫市场判断的代表性，引领动漫创新与再创新项目的研发；加强御宅族之间的交流与联系，促成动漫爱好者互动平台与动漫产品交易市场的建设与完善;促进创作者和消费者之间的良性互动，强调“跟踪读者、服务一生”的创作意识，以此培育消费者的动漫品牌意识和知识产权保护意识。

5.完备知识产权教育体系，加强基础教育阶段的知识产权价值观启蒙

少年儿童时期是价值观养成的关键阶段，由于我国传统知识产权文化的缺失及知识产权社会教育环境尚未形成，故知识产权基础教育担当着补充社会教育和提升文化品质的重任。现阶段我国已经形成了较完整的知识产权高等教育体系，但在基础教育层面，国家级基础教育知识产权试点工作刚刚开始，在顶层政策设计、教育理念引导、教师队伍培训、教学资源提供等诸多领域有大量开拓性工作有待完成，建议国家知识产权局、教育部主导下建立知识产权基础教育研究及培训平台、设立专项投入，以聚集更多人力、财力资源解决知识产权基础教育实践的当务之急。

六、结 语

就法治文化认同的现实利益支点而言，价值客体的选择和实现必须关注利益协调的“和”与群体需求的“不同”[5]，知识产权文化政策的整体构建基于多元主体的利益立场差异，涉及政治、法学和经济学等诸多学科的范式转化和理论创新以及社会“心理结构、价值取向、制度规范、社会机制的调整和变革”[22]。倘若不能科学把握知识产权文化的发展规律、遵循公众知识产权法律意识养成的内在路径、激发社会力量(尤其包括消费者)共同创造知识产权价值的活力与积极性，知识产权文化政策措施再精细也无法触动社会公众的内心，政策宣传再强势也无法让社会公众产生制度认同。因此，在我国知识产权文化实践尤其是政策制定中，“体现尊重服务人的需要和利益,从人的需要出发,以人为目的,以人为终极关怀,作为社会中的人自然愿意遵守它、服从它,进而产生法治认同”[23]。