网络直播平台广告的价值与传播策略

【摘 要】 2016年被视为“直播元年”，这不仅由于该年直播行业市场规模迅速拓展，全民直播热潮来袭，还因网络直播愈来愈受各大品牌商关注，一跃成为品牌推广的重要媒介。文章结合网络直播平台广告的三大价值，试图探索行之有效的传播策略，以促进网络直播平台广告的长远发展。

【关 键 词】网络直播平台；广告；价值；传播

【作者单位】李堃，黄河科技学院艺术设计学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.025

當前，愈来愈多的品牌商开始将目光锁定网络直播平台，“直播+营销”似乎成为品牌营销的新标配。直播究竟能为品牌商带来多大的曝光量？当品牌与网络直播平台结合时，如何充分发掘直播平台的营销和传播价值？多数品牌商只是将网络直播平台视为一个传播媒介，忽视了其沉浸式实时互动等特征，未能实现直播平台优势与品牌传播诉求的深度融合。如此背景之下，深度挖掘与利用网络直播平台广告的价值，探索高效的传播策略意义重大。

一、网络直播平台广告的价值

有学者曾提出一个广告价值评估模型，明确广告的价值体现包括三大层面：一是对品牌商的价值，即利用低投入、高产出广告实现提升品牌辨识度、记忆度和忠诚度的目的，从而增强用户黏性与品牌影响力；二是对受众的价值，即受众接收品牌信息之时，可参与交流、互动，广告创意也可满足其审美诉求；三是对传播媒介的价值，即广告传播对传播平台自身的宣传与推广也极具价值。

1.对品牌商的传播价值

众多研究显示，品牌具有人格化特征，受众利用诸多渠道接触品牌信息，经年累月之下，形成对品牌的印象，选择与自我身份、特征相符的品牌，并与之构建积极的情感联系。随着受众审美的转变，固有的品牌印象对追求潮流的受众而言，无疑缺乏持久的吸引力。而网络直播平台广告以其对当下趋势的精准把控，准确洞察受众所需，并通过直播内容与受众产生交互，不仅为品牌商提供了便捷的展示平台，而且还以实际行动转变了受众对品牌的固化、刻板印象。不仅如此，网络直播平台打破了时空限制，促进了基于网络、位置社交模式的崛起。在该模式的助力下，社交互动代替了面对面交流，赋予了受众更高的自由度，催生了跨地域、跨边界的虚拟社群，也使现实中一对一的人际交往转变为网络直播平台上一对多的实时社交互动，再经微博、微信等社群圈子的联动效应，使品牌信息呈病毒式扩散，形成品牌传播新格局。以美宝莲为例，其以往以贴近目标受众的价格策略与分销模式形成平价、亲民的品牌形象，为顺应受众日趋高端的品牌诉求，美宝莲联手人气明星Angelababy，利用网络直播平台演示唇露涂法，展示美宝莲唇露亦是明星之选，一改品牌廉价的固有形象。这则隐性植入的网络直播平台广告使受众卸下防备心理，接收最新潮流讯息，成为美宝莲品牌的忠实拥护者，加上微信公众号、微博平台等的大肆传播，为该广告带来了超过500万次的观看量，卖脱10000支唇露，传播效果与转化率惊人。

2.对受众的信息价值

对受众而言，品牌传播行为的产生需历经两大阶段，即认知阶段、决策阶段。而网络直播平台广告正是通过作用于这两个阶段，引发受众对品牌的追捧与传播，显示其对受众的信息价值。

在认知阶段，网络直播平台广告满足了受众的信息诉求。在碎片化时代，受众思维方式日趋多元，分众特征日益突出，受众每日经各类渠道接收的信息不计其数，而真正可引发其共鸣、记忆的信息却少之又少。网络直播平台广告将品牌信息细化分类，依循受众不同的喜好，打造多元直播节目推送，加上直播平台的多样性，使每个受众都能通过直播获得所需信息。

在决策阶段，网络直播平台广告提升了受众的决策效率。正如格兰诺维特在《弱关系力量》中所提到的：“强连接是群体内部的纽带，而弱连接可加速各群体间的信息交流。”对网络直播平台广告而言，受众处于弱连接关系之中，思维方式差异甚远，兴趣喜好千差万别，如此所传达的信息会对整个受众群体的思想产生深刻的影响，对群体间开展深度交流大有裨益。换言之，在网络直播平台广告传播之中，未接触过品牌的受众更倾向于信任品牌使用者的使用感受与评价，继而促进口碑的形成，提升受众的决策效率。网络直播平台广告较图文介绍、文字评价而言，更直观、更具说服力。以阿芙精油为例，其借助“寻香之旅”直播活动，跨越东西半球，探寻调香文化，在旅程间真实呈现美妆护肤场景，教授精油护肤的科学知识，并将广告巧妙隐匿其中。受众利用直播获取所需信息的同时，也对阿芙品牌文化产生了深刻的认同感，短短时间内，阿芙精油口碑大增，传播与转化率都达到了理想目标。

3.对传播媒介的商业价值

网络直播平台广告的传播对直播平台自身的推广也大有裨益，直播平台社交属性强，广告中的明星效应会吸引更多注意力资源。广告传播离不开传播媒介自身的市场地位与用户口碑，品牌商在投放广告之时，势必会对传播平台加以评估，用户基数越大、越被市场认可的平台越会成为首要之选。当然，曝光量越高的广告，也越会给传播平台带来更高的知名度，而基于粉丝效应的传播，会使平台关注度翻倍。比如，以“映客直播”为关键词在百度指数进行搜索，其结果显示，自2016年4月到2018年4月之间，搜索指数起起伏伏，而在2016年6月12日，搜索指数上升至顶点，这表明这一日更多人关注并了解了映客直播。搜索当天的新闻可知，韩国组合Bigbang借用映客直播宣传南宁站巡演，通过与粉丝互动，使映客直播观看人数高达600万，无形之中拓展了该直播平台的影响力。不仅如此，创意广告有助于增强网络直播平台的用户黏性。随着网络直播平台广告的日渐成熟，品牌商开始意识到广告不仅是盈利手段，更是依赖优质内容留存用户的重要途径，由此推动直播平台开始由以往的依靠流量增长朝着依靠优质内容生产转型，不断利用广告创意与热点吸引、积累和留住注意力资源，以此促进更多受众演变为网络直播平台的忠实追随者。

二、网络直播平台广告的传播策略

1.PGC+UGC，优化广告内容

网络直播与微博内容产生模式相似，均由用户生成，但微博内容布局更趋成熟，其利用明星、行业领导者、科学家和草根大V等各领域名人，生产具有较高价值的PGC（专业生产内容），引发受众的热烈讨论，形成二次传播，拓展推广范围。不仅如此，微博平台对普通用户而言，也具有潜在的商业价值，即便粉丝寥寥，只要UGC（用户原创内容）精彩，也会收到数万点赞或转发。因此，网络直播可充分借鉴微博内容布局，利用PGC+UGC，形成协同生产模式，优化广告内容，吸引注意力資源。具体而言，网络直播平台应积极发掘和培养草根主播，生产优质UGC，逐步形成直播品牌，促进有潜力的草根主播UGC逐步升级到PGC。同时，直播平台还应注重引入具有较高粉丝影响力的大主播，利用其打造精品PGC，为受众提供专业知识与建议，增强直播平台的吸引力。比如，映客签约台湾知名自媒体打造的首档美食生活直播节目，利用其自制内容植入美食广告，实现了直播平台的转型与广告品牌的传播。当然，UGC与PGC并不矛盾，直播平台应充分利用二者特点，平衡广告布局，增强传播优势，鼓励UGC向PGC转型的同时，也要支持UGC的发展，以满足受众的多元化诉求，增强受众的互动和参与欲望。

2.KOL+新闻，加强品牌公关

艾里斯曾说：“公关就像‘太阳的存在，媒体强大的权威与可信性极易赢得受众的信赖。”网络直播平台应与媒体构建良好的关系，促进品牌的传播。首先，网络直播平台广告推广中，应注意为媒体转载、专题报道策划预留足够的时间，提前发布直播活动，制造热点，吸引更多受众的关注，提高直播活动的知名度，达到预热之效。在直播活动正式上线后，每一阶段都应发布公关通稿，利用持续性的新闻维持受众对直播活动的关注，从而促进直播平台广告的纵深传播。其次，网络直播平台广告应邀请品牌垂直领域的KOL亮相直播活动，借助KOL的影响力开展公关营销，制造搜索热点，通过KOL的真实分享，拉近品牌与受众间的距离，塑造品牌良好的形象，促进其推广。当直播平台广告渐呈疲软状态时，直播平台可再次利用媒体公关，有的放矢地传播相关信息，时刻关注受众情感体验，强化广告传播效果。例如，雷朋为推广品牌，在直播活动前利用媒体发布“It takes courage”宣传活动预告，并借助人气明星吴亦凡，通过直播平台再现其成名前的心酸往事，并将雷朋广告巧妙植入其中，突出了雷朋“不畏挑战、坚守自我”的品牌特质，收获了一致好评。

3.个人IP+创新技术，丰富受众体验

粉丝与互动是成就个人 IP 的内核。因此，个人IP携带强大的传播价值。网络直播平台广告传播可依循个人 IP，寻求其背后的目标受众群，通过专业分析与考量，洞察其喜好、兴趣和习惯，并开展定制化服务，以此达到品牌的精准传播。正如《引爆点》一书所提到的附着力法则，即只有当被传播信息是容易被关注、记忆的，方可产生附着力，形成流行之势。主播应深耕垂直领域，比如，美食、美妆、旅游和游戏等，打造属于自身的独特标签，避免内容同质化。品牌商应瞄准与品牌特质相符的细分领域并投放广告，以实现精准定位，增进与受众的互动。不仅如此，相关机构还应不断创新直播平台，融合新技术，打造更多样、更好玩的直播，丰富用户的体验。例如，花椒直播平台引入VR技术，打造VR直播专区，植入insta360、完美幻境和蚁视等品牌广告，将虚拟交流模式转变为面对面的交流，增强了受众的沉浸式体验效果，极大地促进了品牌传播。

4.场景刺激+试用体验，引导传播行为

场景是刺激受众的有效手段，它可以是一篇文章、一个H5和一个事件，也可以是一个现实情境。对网络直播平台广告而言，品牌商可借助网络主播在某一特定细分领域的人气、知名度和粉丝号召力，以直播形式对品牌产品进行现场试用、演示，全面展现产品的属性、功能，实时搜集受众反馈，以达到良好的品牌推广之效，比如，美妆主播对新款化妆品的试用直播，游戏主播对网络游戏的试玩直播等。通过场景刺激+试用体验，网络直播平台可以实现二者优势互补，达到引导传播行为之效。首先，品牌商应洞察受众痛点，基于直播中的事件、时间、地点和任务等，引发受众的传播动机；其次，精心布设广告场景，设置有效的互动手段，引发受众的心理共鸣；再次，利用试用体验，辅以趣味、创意活动，激发受众的参与热情，引导其进入传播状态。以欧莱雅为例，其洞察了受众皮肤清洁的需求，认识到烦琐的卸妆过程对受众带来的麻烦，针对受众这一诉求，结合新款产品，利用网络红人直播卸妆过程，使受众深切感受到新产品简便、强大的卸妆效果，并成功引发二次传播行为。

作为一种文化表演内容，网络直播赋予语言、图片更深刻的具象色彩，同时兼具跨越时空、深度交互、高度引爆、传播精准和沉浸体验等特点，开辟了一个微博、微信等传播平台所难以匹敌的立体化传播格局。当然，为了借助网络直播平台加速广告传播，品牌商还需明晰网络直播平台广告的价值，通过优化广告内容、加强品牌公关、丰富受众体验和引导传播行为，最终达到品效合一的目的。

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