有声阅读类微信公众平台的问题与突破

【摘 要】 文章以清博指数文化类微信公众号月榜单为样本框，选取排名靠前的五家有声阅读类微信公众号为研究对象。通过对五家有声阅读类微信公众号定位、推送内容、与受众互动等方面的分析，指出该类公众号存在的问题，并在此基础上提出了结合使用场景实现内容和编辑方式的多元化、与内容提供商合作提供更优质的有声内容，以及开展线下和线上活动加强与用户交流三方面的建议。

【关 键 词】有声阅读；微信公众平台；全民阅读

【作者单位】孙宇科，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

【基金项目】黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目（135109604）；黑龙江省人文社科基金项目“大数据视域下我国政府形象传播与构建研究”（17XWC138）阶段性成果。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.023

随着互联网技术的普及和应用，“互联网+朗读”产生的有声阅读成为全民阅读的重要方式。相关调查显示，17%的成年国民有听书的习惯[1]。目前，推出听书服务的互联网平台主要有两大类：一是听书APP类，如“喜马拉雅FM”“懒人读书”等，需要下载软件才能收听；二是微信语音推送类，如“为你读诗”“罗辑思维”等，通过微信公众平台进行语音推送。两者相比，无论市场份额还是研究热度，后者都远远低于前者。在听书市场中，选择有声阅读APP平台的受众占6.5%，选择微信语音推送的比例只有前者的一半[2]。

笔者以“有声阅读 微信”为关键词在中国知网上搜索，仅检索到一篇相关文献。因此，本文选取清博指数文化类微信公众号排名前五位的有声阅读类微信公众号为样本，对社交媒体时代有声阅读类微信平台运行中存在的问题与发展趋势进行分析。

一、样本选择及基本情况

本文以清博指数文化类微信公众号月排行榜（2018年7月1日—31日）为样本选择范围，按照前后顺序依次选取五家提供有声阅读类内容的公众号——“十点读书”“有书”“洞见”“一星期一本书”“夜叔”。五家公众号均为订阅号，且都已开通原创声明功能，在月榜单中的排名分别为1、2、4、5、9，见表1。

榜单公布的数据显示，五家公众号在7月份发文最多的是“十点读书”和“有书”，31天共发文248篇，平均每天发文8篇，达到微信订阅号每天发文的上限。发文最少的是“夜叔”，31天共发文62篇，平均每天2篇。其余两家公众号每天发文6—7篇。虽然每家公众号每天发文数量不同，但阅读量不相上下，所有文章平均阅读量接近10万次。从五家公众号的运营现状上看，五家公众号都有效利用微信公众号平台开展各种服务，并且均取得较好的传播效果。

二、有声阅读类微信公众平台存在的问题

中国国民听书市场的调查数据显示，相比传统以电台为代表的听书平台，包括有声阅读APP、微信语音推送等在内的互联网有声阅读在市场中优势明显。目前，有声类阅读市场进入深度竞争的阶段，如何在实现初期用户规模激增的基础上提高平台对受众的吸引力，打造平台品牌成为下一步竞争的关键。与传统电台、移动有声阅读APP相比，微信语音推送在互联网有声市场中并不占优势。通过对五家公众号定位、推送内容、与受众互动等方面的分析，笔者认为，有声阅读类微信公众平台存在以下问题。

1.从有声内容的编辑形式上看，音频元素有待突出和加强

五家微信公众号推送的有声内容，在编辑形式上均采用“图片+文字+音频”的方式，即标题下放一张图片，接着放音频资料，最后是音频资料的文字稿。不仅这五家微信公众号，诸如“为你读诗”“朗读”等有声阅读类微信公众号在内容编辑上同样采取这种方式。

从传播符号上看，这种编辑方式体现了多种传播符号的融合，实现了传播形式的多元化，也是诸多微信公众号最常选择的内容编辑形式。但从有声阅读的角度上看，这种编辑方式往往使声音沦为文字的附属品，淡化了有声阅读的特点，用户更多是在看而非“听”。

与微信公众平台不同，有声阅读APP在内容的创作形式上大多采取传统广播的方式，强调声音和收听的重要性，受众打开APP首先看到的是声音播放按钮，而不是文字资料，最大限度体现了声音的魅力。因此，如何在有效利用各种传播符号的基础上发挥声音的作用，助力有声阅读在微信公众平台的发展，是有声阅读类公众号需要考量的问题之一。

2.同质化现象明显，缺少核心竞争力

从五家微信公众号在月榜单中的表现看，虽然推送内容的总阅读量稍有差别，但平均阅读量差距不大。WCI 综合指数显示，排名第一的“十点读书”与排名最后的“夜叔” 综合指数数值仅相差116.49。由此看来，五家微信公众号彼此之间并没有明显的竞争优势。通过对五家微信公众号在7月推送的内容进行分析，笔者认为，造成这种现象的主要原因是内容推送的同质化导致各公众号缺乏核心竞争力。

首先是推送内容相对单一，以心灵鸡汤式随笔为主。情感类资讯是微信用户阅读最多的类型，也是五家微信公众号推送的主要内容，如《不要冷落了心里有你的人》《“为什么你们当初不逼我”：有远见的父母，都会让孩子吃苦》等。也有少数文章结合社会热点问题谈人生感悟，如《河北寒门女孩707分考入北大，一篇〈感谢贫穷〉看哭无數人》《栈道旅客突然解绳跳崖：现代人的崩溃都是默不作声的》。只有一篇文章是对新闻事件的报道——“十点读书”推送的《39 度高温，杭州街头惊现“免费冰柜”，监控拍下的这一幕惊呆了无数人》，报道杭州街头出现免费为快递员、清洁工、交警等烈日下工作的人提供饮用水和饮品的冰柜。

其次是转载内容多，原创内容少。尽管五家微信公众号都已经开通原创声明功能，但推出的原创内容较少，不足以提升公众号的竞争力。笔者对7月份五家微信公众号推出的原创内容进行了统计，见表2。

五家微信公众号一个月推出的原创文章，数量最多的有61 篇，平均一天2篇，数量最少的只有10篇，平均三天一篇。在原创内容所占比例上，虽然“夜叔”每天推送的信息数量较少，但是原创比例较高，一个月共推出25篇原创内容，占推送信息总量的40%。原创内容比例最少的只有5%。由于缺少原创内容，公众号想要达到一天推送8篇内容的上限，就必须转载内容。转载内容造成的问题是同一篇文章会被不同公众号推送，如“十点读书”推送的《有没有人爱你，医院最清楚》，通过搜狗搜索发现，有超过50家公众号转载了这篇文章。在这种情况下，公众号想要在诸多竞争者中脱颖而出，除提升自身的影响力外，还要在内容的编排上下功夫，将内容打造为公众号的品牌。

3.与受众的互动有待加强

微信公众平台与传统媒体最大的不同是建立在社交网络基础上，主要依靠网络中的人际传播和群体传播。因此，如何吸引用户群，加强与用户的联系，提高用户对平台的黏度是微信公众平台与用户互动的主要目的。目前，微信公众号与用户的互动主要体现在底部菜单的设计、微信群的使用以及线下活动的开展上。例如，在公众号菜单的设计上，通过一级或者二级菜单设置交流入口进入互动专区，或者创建微信群，在群中推送语音信息或者展开话题交流。

从五家微信公众号运营的现状来看，一是均无公众号在底部菜单开通交流专区，底部菜单的内容通常是书单推荐、联系方式、商务合作以及其他免费或付费服务的入口。二是五家微信公众号都没有建立微信群，但有个别公众号，如“夜叔”在每篇推送内容最后都介绍运营者“夜叔”的个人信息，受众可以选择添加与运营者进行互动。三是五家微信公众号开展的线下活动主要以售书为主，这种形式更多是拓展公众号的盈利模式，与读者的互动有限。因此，如何利用微信公众平台的功能加强与受众的互动， 提高用户的凝聚力，仍是有声阅读类微信公众号面临的首要问题。

三、有声阅读类微信公众號的突围之道

腾讯发布的《2017微信数据报告》显示，截至2017年9月， 微信公众平台日发送语音次数已经达到61亿次，较2016年增长26%[2]，语音仍是微信公众平台主要的沟通方式之一。因此，有声阅读类微信公众号要充分利用微信公众平台的社交优势，突出音频的作用，使其成为推动全民阅读发展的重要方式。

1. 结合不同阅读场景，实现推送内容和编辑形式的多元化

首先，根据不同阅读场景推送不同类型的内容，实现差异化竞争。从出版的角度看，无论纸质出版还是电子出版，都需要根据市场需求和受众定位调整出版内容和营销策略。但两者相比，基于互联网的电子出版可以根据用户不同的阅读场景灵活推送阅读内容，满足不同场景下用户的不同需求。调查显示，家里、开车时、乘坐交通工具时是有听书习惯的成年人最常选择的三种听书场合，其中选择在家里听书的比例更是高达83.6%[3]，根据不同场合的特点推送不同的内容成为有声阅读提供者争夺市场的关键。从笔者选取的五家微信公众号推送的时间来看，21时至22时是多数公众号推送内容的重要时段。工作一天之后，用户往往利用睡觉前的时间放松心情，这也是公众号选择此时段推送情感类资讯的主要原因。实际上，还可以将在家时间分为早上、中午和晚上，根据不同时间段用户的不同需求进行推送，以实现推送内容的多元化。例如，“逻辑思维”和“有书”公众号将内容推送时间定在6时至7时，实现了差异化竞争。

其次，除“图文+音频”的编辑形式外，还可以尝试“音频+文字简略版”的排版方式。如用户点击“夜叔”的音频栏目《夜叔推荐》按钮就可以收听音频内容，音频下面有一两句文字是对音频内容的概括。这种编排方式与“罗辑思维”的音频栏目《罗胖60秒》相似，但后者由于音频时间比较短，下方的文字并非简略版，而是音频的全部内容。与“罗辑思维”相比， “夜叔推荐”的编排方式更适合编辑时间较长的音频资料。

2. 实现跨媒体合作运营，推送更优质的有声内容

对有声阅读来说，有两个重要的因素——“读什么”和“由谁来读”。以笔者选取的五家微信公众号为例，有声阅读的文章无论转载还是原创，均由网络作者个人完成，并非来自传统出版物。朗读者通常是公众号签约的主播，他们一般来自草根阶层，其影响力主要集中在互联网，很少有来自传统媒体的专业朗读者或者明星。有声阅读类微信公众号想要在有声阅读市场竞争中突围， 就必须在以下两方面下功夫。

首先，在阅读内容来源上，要提高自身的原创能力。 除转载优质内容外，还可以从两方面着手：一是采取专业内容生产+用户生产内容的生产方式，征集互联网中的优质内容。这一点在笔者分析的五家微信公众号中都有所体现，每家公众号都在下方菜单或者内容推送中注明投稿方式，以吸纳更多优质内容；二是与出版机构、杂志社等拥有丰富原创内容的媒体合作，将优秀的纸质内容转化为有声内容进行推送，实现共赢。

其次，寻找与内容匹配的朗读者，为用户提供更为优质的有声内容。以往对有声阅读市场的研究，往往将朗读内容与朗读者分开，事实上，无论是传统的朗读还是现代的有声电台，受众很容易受其影响，声音的抑扬顿挫、快慢缓急本身就是对文本材料的再加工。因此，朗读者在朗读过程中为冷冰的文字注入感情同样是决定有声作品成败的关键。

从目前有声阅读类微信公众平台选择的朗读者来看，有公众人物，也有公众号签约的、在平台上具有一定影响力的主播，还有来自草根的朗读者。无论哪种方式，只有选择合适的朗读者才能最大限度发挥声音的魅力吸引更多用户。

3. 利用微信公众平台的社交优势，开展线上和线下活动，增强与用户的互动

一是利用平台上的各种功能与用户互动，如构建微信群，定期推出语音内容或者书籍，在群中征集朗读材料或者用户想要听的书籍名单。

二是利用微信小程序构建不同的互动平台。很多微信公众号纷纷推出小程序以拓展业务范围。如“有书”公众号设计了“有书共读”“有书电台”“有书每日听”“有书课堂+”“有书同城”五个小程序，其业务范围包括专业电台、付费收听、书籍推荐等，“有书同城”还将线上和线下读书相结合，根据用户所在城市信息，自动向其推荐该城市中的会员或线下读书活动。

三是开展线下读书活动，提升平台的影响力和凝聚力。线下读书活动不仅是对传统朗读的回归，也是一个知识交流的过程，更是一种仪式，在仪式中朗读者共同完成对内容的再创作过程。因此，线下读书活动相比线上沟通，在增强用户凝聚力、提升用户归属感上更有效。

有声阅读类微信公众号作为有声阅读市场的重要组成极具发展潜力， 同时面临诸多挑战。与其他类型的有声阅读APP相比，有声阅读类微信公众号如何在发挥平台优势的基础上，最大限度体现有声阅读的魅力，不仅是推进全民阅读发展亟须解决的问题，也是增强有声阅读类微信公众号影响力和竞争力的关键。

参考文献

[1]蔡翔，王睿. 从国民听书率看我国有声阅读产业发展趋势[J]. 现代出版，2018（1）.

[2] 数据三观.重磅！2017微信数据报告[EB/OL].（2017-11-09）[2018-8-16].https：//www. sohu. com/a/203437993_667510.

[3] 赵丽华. 从朗读到有声阅读[J]. 现代出版，2018（1）.