从抖音看短视频社交应用的发展

郭学文 郭越

【摘 要】 短视频已经成为目前活跃的社交应用。同时，短视频也存在一些不足，比如，内容价值链太短、同质化严重，平台的社交黏性匮乏、社交模式单一，缺乏完整的社交关系链，平台内部消化用户社交行为的能力较弱。这些不足成为制约短视频社交应用发展的瓶颈。短视频平台只有通过创新内容生产，提升内容价值；创新社交模式，增强社交属性；以内容作为连接点，打造完整社交关系链等策略，才能有效突破瓶颈，从而获得更好的发展空间。

【关 键 词】短视频；社交应用；瓶颈；突破

【作者单位】郭学文，陕西科技大学设计与艺术学院；郭越，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.022

短视频特指播放时长在5分钟以内的网络视频，它具有社交属性强、创作门槛低和观看场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化消费习惯[1]。短视频出现后，以其大容量的信息量以及短平快的播放方式，迎合了当下受众利用碎片化时间进行信息浏览和传播的生活方式。一时间，各大短视频平台风头无限，受到诸多用户的追捧。

根据中商产业研究院《2018—2023年中国短视频行业市场前景及投资机会研究报告》的数据显示，2017年以来，短视频行业持续火热，用户规模的增长和广告主的关注带动了整体市场规模提升，凭借着碎片化、高传播、低门槛的特性，预计2018年段视频用户量将达到3.53亿人[2]。

一、短视频社交应用流行的原因

短视频社交应用发展的里程碑是秒拍APP的推出。2013年8月，炫一下（北京）科技有限公司推出的秒拍APP成为新浪微博手机客户端的内置应用，这标志着短视频从单纯的拍摄记录、传递影像转向社交领域。用户用智能手机录制视频后，可以通过滤镜、水印等个性化设置简单编辑之后发布在自己的微博、微信朋友圈和QQ等社交媒体上。秒拍和微博的结合，也被视为短视频向社交领域拓展的第一步。随后，秒拍在2014年通过著名的“冰桶挑战”在社交平台上大放异彩。

秒拍等短视频的成功也让各大主流媒体和老牌社交平台纷纷跟进。比如，微视在2013年9月上线，但由于定位不明晰，传播效果不理想，而被腾讯于2015年放弃，在2018年4月再次被重启。

2013年，快手科技推出快手APP，用户可以通过它制作并分享短视频，还可以在快手上面浏览、点赞他人的作品，与其他短视频作者互动。2014年，美图公司的美拍APP上线，美拍依托美图秀秀的庞大用户群，很快就在当时的短视频社交应用中异军突起。2015 年，炫一下（北京）科技有限公司为了占据更大的短视频社交市场，又推出小咖秀，主打配音模仿并风靡一时。

在上述这些短视频APP中，发展最好的是快手，2015年6月到2016年2月，快手用户量从1亿增长到3亿。2017年4月29日，快手注册用户超过5亿，日活跃用户6500万，日均上传短视频数百万条。 但是，2016年9月抖音上线后，短视频社交应用开始成为社交领域的爆款场面。这款短视频APP在社交应用上创造了一个又一个奇迹，而且后来者居上，俨然有赶超快手的趋势。艾媒咨询2018年的调查数据显示，抖音的用户增长已经开始危及快手。2018年2月份的短视频排名中，抖音以9653万的用户数排名第三，与老大快手的2亿用户数仍有一段距离，但在用户增长率方面，抖音以76%高居第一，快手的增长仅为10%，用户数排名第二的秒拍则下降5%[3] 。

短视频社交应用的崛起并非偶发现象，它的流行得益于硬件设备的支撑和用户对社交领域传播形态多样性以及深度参与的内在要求。从硬件支撑来看，互联网早期由于网速的限制和智能手机的未普及，网络对视频播放的支撑力度不够，用户并不习惯用短视频进行社交，所以，社交领域活跃的是微博、博客和微信等以文字和图片内容为主的社交模式。网络进入4G之后，网速的提升、流量资费的下调都间接促使短视频成为用户喜爱的信息传播范式。短视频社交集成了文字、图片、声音和影像等多种表达形式，更加直观地满足了用户日益增长的社交和表达需求。根据 QuestMobile 发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示，我国的短视频行业在 2017 年迎来了爆发元年，2017 年，短视频独立App行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长了116.5%，2017 年，短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。2016年，这一数据为1.3%。

从用户的需求来看，以抖音为代表的短视频在社交应用领域的异军突起有其必然性。首先，短视频的社交应用强化了去中心化功能，满足用户潜在的向公众展示自我的欲望。早期社交领域的中心化，是指那些媒体关注程度较高的人可以成为社交领域的核心人物，受众会追随这些中心人物。互联网则展现了惊人的去中心化效果，每个人都可以通过互联网成为公众眼中的中心人物。互联网的去中心化是不可逆的，所以互联网的伟大之处就在于，普通人的表达权利得到了充分的尊重。以抖音为代表的短视频更加速了这种不可逆的去中心化[4]。其次，集合了声音和画面的短视频包含的信息量更大，同时也更加具备感染力。短视频在社交应用中的优势远远超过了以往的文字和图片模式，加上编辑和生产方式也比文字和图片简单，而在影响力和感染力方面却远远超过文字和图片的效果，所以，用户偏好使用短视频进行社交。再次，抖音对用户进行了良好的分层，抖音的用户主要分为明星、网红和普通用户三大層次。抖音通过明星来吸引普通用户，利用粉丝效应增强平台黏性，这点类似于微博初期的传播策略，也是抖音社交属性的代表性行为；网红得益于平台自身的培养，可以提升抖音的品牌影响力，孵化抖音短视频的独立性；普通用户则可以通过抖音平台尽情展示个性，同时积极开拓互动渠道，为用户营造出良好的社交环境。

其他的短视频平台在社交领域里采取的措施也都大同小异，所不同的是每个短视频平台都会针对特定的用户群，比如，美拍针对的是都市女性白领，而快手的主要用户群则是三、四线城市的小镇青年等。

二、从抖音看短视频社交应用发展中的瓶颈

从目前诸多短视频的社交应用来看，佼佼者当属抖音。抖音于2016年9月上线，2018年7月16日，抖音官方称其全球活跃用户数超过5亿，而在一个月前的国内数据显示，抖音日活跃用户为1.5亿，月活跃用户超过3亿。2018年第一季度，抖音的海外版本TikTok成为全球下载量最大的iPhone应用，总计4580万，超过了Facebook、YouTube、Instagram[5]。

毫无疑问，抖音作为短视频社交应用中的佼佼者，在当下的社交领域里成绩骄人。这是因为抖音用户定位明晰，定位于90后乃至95后的年轻人；内容生产便捷，抖音提供了背景音乐和编辑模式，用户可以通过简单的操作完成视频的个性化编辑；交互功能优越，抖音可以在不暂停视频播放的情况下让受众输入评论并和其他用户互动。但是，随着发展高峰期的来临，抖音在社交应用发展中也面临诸多瓶颈，如果不能突破这些瓶颈，在社交领域将不会有长远的发展。

1.内容价值链太短

短视频内容重复、同质化、缺乏创新性，甚至沦落到低俗和色情的泥沼中，这是目前短视频平台在内容生产上共同面临的瓶颈。短视频APP上大量同质化的内容让用户产生审美疲劳，大部分短视频的内容并无太大价值和意义。用户沉迷于抖音等短视频，除了消耗大量时间，无法实现社交价值，导致社交动力严重不足。

目前，抖音APP中短视频的制作门槛极低，“从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理，通通可以在一块 5 英寸的手机屏幕上悄无声息地完成” [6] 。这也催化用户在抖音上疯狂生产和传播短视频内容。虽然，目前抖音短视频的分类众多，并且配乐加上字幕的视频编辑模式在上线初期给予了用户很大的新鲜感，但是，随着抖音的发展，内容逐渐同质化，同时由于时长15秒的限制，短视频的信息容量有限，大部分内容没有深度，仅仅是博取眼球而已，用户在刷完抖音之后，往往会感觉空虚和失落。

2.社交黏性缺乏

短视频在社交应用中的社交模式单一，用户在观看短视频的同时，注意力集中在视频内容上，无法进行有效的社交行为，当用户新鲜感消失之后，平台用户量将会急剧下降。

各大短视频平台给受众提供的参与社交的模式都是浅层次的，比如，大多是发表评论、定期推出短视频录制的主题活动和网红的线下见面会等。用户在对这些浅层次的社交活动的新鲜感过去之后，会对平台所提供的社交模式感到厌倦，缺乏持续关注平台的动力。

3.没有完整的社交关系链

目前的短视频在社交环节和衍生环节上还缺乏完整社交关系链的设计，用户并不能通过短视频进行特定社交圈内的社交行为。抖音的转发机制是高度依赖腾讯的，比如，用户录了段抖音小视频发到朋友圈，呼吁好友去抖音点赞，这实际上并不是抖音自身的社交应用，而是借助微信的社交应用为抖音增加流量。所以，抖音在社交应用中最大的软肋在于“没有来得及构建起一个用户之间封闭的内容消耗体系，就像公众号自媒体生产的内容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗阅读的那样，抖音中产出的优质内容，你能转发给哪个抖音好友看？只能转发给微信好友”[7] 。2018年3月，当腾讯微信、新浪微博封杀抖音的链接，微信用户无法直接打开抖音短视频的页面，需要用户复制链接后自行到浏览器粘贴打开，引发了抖音的强烈抗议，这背后体现了抖音对自身社交性被削弱的恐惧。这也导致其创始人张一鸣直接在微博上控诉腾讯对抖音的封杀是不正当竞争行为。

这实际上也充分表明抖音很大程度上依赖微信的完整社交链进行社交行为，这也正是抖音在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交链，内容和互动行为之间缺乏有效关联，用户对内容厌倦之后，很容易放弃平台。就目前的发展来看，短视频平台社交应用重内容、轻社交，可以吸引用户，但是用户流失的速度也非常快，后续发展的潜力不足。

三、短视频社交应用中瓶颈突破的策略

短视频社交应用中的主要瓶颈在于内容和社交之间的深度关系链没有形成，突破瓶颈的策略主要有以下几个方面。

1.创新内容生产，提升内容价值

短视频在内容生产上有很大优势，它更为多元的内容表现方式在一定程度上弥补了传统媒体的不足，拓宽了用户的话语空间[8]。内容依然是短视频平台的优势，是搭建社交互动的核心元素。因此，以抖音为代表的短视频平台想要在社交应用上有更好的发展，必须做好内容。目前，短视频平台上的产品内容虽然形式和种类繁多，但缺乏创新性，所以，需要在形式上和内容的深度、价值上多下功夫，增加内容对用户的吸引力。

2.创新社交模式，增强社交属性

短视频除了给用户提供内容发布平台，允许用户对视频评论、转发，还要拓展和创新社交模式。比如，抖音现在的社区挑战就是经游戏竞技模式引入社交应用的，其通过在产品内的社区策划挑战活动，鼓励用户参与活动，创作视频，并将优秀的视频推荐到首页。短视频平台还可以进行主题策划，让用户按照特定的主题拍摄视频内容，参与平台内部的互动和社交。除此之外，短视频平台还要和其他社交平台进行联合，借助其他平台的社交链扩展社交模式。

3.以内容作为连接点，打造完整社交关系链

短视频平台需要将打造自身完整社交链作为未来发展的重要战略，促使用户在平台内部完成社交和互动。其中，内容是短视频平台的优势，平台可以内容作为连接点，促使用户参与人际社交。在诸多的短视频平台中，快手已开始进行社区建设，打造自身的社交关系链，并初见成效。所以，短视频平台需要向微信和QQ等社交平台学习，利用自身的内容优势构建以每一个用户为中心的社交关系链，让用户在短视频平台内部进行高效的社交互动。这样才能增强用户对平台的黏性，使短视频平台在社交应用上有更大的发展潜力。

参考文献

[1]田斌. 移动短视频应用的内容生产及传播模式研究[D]. 石家庄：河北经贸大学，2018.

[2]Vincy. 2017短视频行业洞察报告：商业化瓶颈中摸索[EB/OL]. （2017-09-08）[2018-08-05]. http：//net. chinabyte. com/152/14279152. html.

[3]马宁宁. 腾讯微视杀入短视频社交，抖音要颤抖了么[N]. 南方都市报， 2018-04-03.

[4]戒不掉的抖音，戒不掉的“小姐姐”——当社交进入“有毒”时代[EB/OL]. （2018-01-18）[2018-08-05]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1589933451418188429𝔴=spider&for;=pc. html.

[5]雨果网. 抖音风靡全球，爆发式用户增长的八大秘诀[EB/OL]. （2018-07-12）[2018-08-05]. http：//www. cifnews. com/article/36410. html.

[6]橙子. 經过5个月分析，我写下这篇抖音短视频的产品分析[EB/OL]. （2017-12-06）[2018-08-05]. http：//mini. eastday.com/mobile/171206202637022. html.

[7]李星. 抖腾大战真相：抖音没有社交关系链，用户转发依赖腾讯[N]. （2018-06-06）[2018-08-05]. http：//www. sohu. com/a/234208247_116132.html.

[8]于晓娟. 移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J]. 出版广角，2016（12）.