数字传播时代vivo体育营销传播探析

□ 王苑丞 黄杰

“我们正处于历史的转折点，未来人们回首过去时，将会说‘这就是改变发生的时刻’。而历史上与此最相近的时刻就是1450年，也就是古登堡发明印刷机的那一年。”美国消费电子协会首席经济学家肖恩·杜布拉瓦茨认为，显现在我们生活中的数字技术和设备的蓬勃发展，预示着人类一个时代的开始——数字传播时代。数字化传播时代，大众媒体的极度碎片化，导致传播变得越来越捉摸不透，然而在品牌竞争愈发激烈的数字传播时代，企业在品牌营销上也寻求着突破。传统的广告如电视广告、报纸广告、杂志广告等由于缺乏互动，对于普通大众来说，都显得过于枯燥。众多企业也将营销的重点转向了其他新兴领域，希望将数字传播技术与新兴领域结合起来。与此同时，体育营销正成为最流行的品牌推广方式，海信、华为、中兴、vivo、OPPO、努比亚都对国际顶级体育资源青睐有加。vivo从携手关注度最高的篮球赛事NBA到赞助世界足球迷的“狂欢节日”世界杯，玩转体育营销，其势头非常之盛，可谓是体育营销领域的佼佼者。作为2018年俄罗斯世界杯的主赞助商，vivo的标志出现在了FIFA世界杯比赛的场边广告牌、门票、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合。因此，vivo体育营销传播具有极强的代表性，本文通过对vivo体育营销传播的策略以及数据的梳理，着重分析、探讨数字传播时代体育营销传播的主要方式、特点，以及应该深入思考的问题。

一、数字传播时代vivo体育营销传播的主要形式

vivo在数字传播时代进行体育营销传播的主要形式，表现为赞助参加体育赛事的个人、赞助体育赛事的阵营、赞助体育赛事这三种形式。

vivo通过赞助个人，利用运动员的名人效应以及“意见领袖”的影响力来扩大品牌的知名度，这是其体育营销中使用率最高的形式。例如，2016年12月，vivo正式宣布了旗下新近发布的旗舰手机Xplay6的代言人为NBA超级巨星、三分“变态准”的金州勇士队后卫史蒂芬·库里。而早在2016年10月，vivo就已经与NBA达成战略合作关系。此举借助在全世界都拥有超高人气的NBA超级巨星史蒂芬·库里为其新产品进行宣传，毫无疑问能提升vivo的品牌形象和提高vivo在全世界范围内的知名度。

vivo通过赞助参加体育赛事的某一阵营，赞助参赛过程中比赛装备等其他一系列相关产品，来获得相应品牌的曝光度，这是体育营销中比较常见的形式之一。获得赞助的队伍在赛事中的表现将直接影响到品牌传播的次数与广度。在2018年韩国平昌冬奥会上，中国奥委会合作伙伴安踏精心设计打造了“冠军龙服”，成为了中国冬奥会健儿们的冠军领奖服，中国冬奥会的运动健儿们身着安踏精心设计的“冠军龙服”登上领奖台，安踏这一品牌就将获得大量的曝光度。因此，中国冬奥会运动健儿们在平昌登上领奖台的次数也将直接影响安踏的曝光度。早在2017年，vivo曾尝试赞助印度板球国家队，据国外媒体报道，中国手机厂商OPPO通过竞标，获得了印度国家板球队的赞助权。另外一家中国手机厂商vivo也参加了竞标，该公司报出的赞助费为77亿印度卢比，最终输给了OPPO。vivo原本希望通过赞助印度板球国家队获得在印度的大量曝光度，从而使其在印度手机市场所占的市场份额进一步增加。虽然竞标失败，但是vivo所采取的体育营销传播的方式无疑是明确的，赞助印度板球国家队，对提升vivo在世界人口大国——印度的品牌形象与知名度是极其重要的，同时，一旦印度板球国家队参与重大体育赛事，对提升vivo在全球范围内的知名度也是很有帮助的。

借助大型体育赛事本身所具有的重大影响力和曝光度来达到营销的目标，是vivo以及众多企业采用度较高的体育营销方式之一。2018年5月31日晚，中国智能手机品牌vivo对外宣布与国际足球联合会(FIFA)达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，这意味着vivo将连续成为2018年及2022年两届世界杯的全球官方赞助商。作为赞助商，vivo的标志出现在了FIFA世界杯比赛的场边广告牌、门票、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合。除此之外，FIFA还为vivo提供了特定的赞助权益，包括每场比赛热身前由特邀摄影师使用vivo手机进行拍摄等。据悉，随后vivo还将陆续推出世界杯定制款的手机产品，为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。加上各类视频和媒体图片报道的露出，社交媒体微视频、经典镜头的重复播放等，vivo的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应，其广告价值无法做出简单的评估。

二、数字传播时代vivo的体育营销传播特点

数字传播时代vivo进行的体育营销传播的特点，突出表现为着力引发轰动效应、注重与潜在消费者进行互动、保持与消费者持续的沟通，以及注重与特定区域、全球的重大赛事进行联接，获取体育价值与意义的融合与迁移。

利用社会化媒体以及“意见领袖”传播新闻引起轰动效应，是vivo进行体育营销的特点之一。2016年12月5日上午，vivo正式宣布了旗下新近发布的旗舰手机Xplay6的代言人——NBA球星史蒂芬·库里。vivo官方微博称：“他司职控球后卫，是2014—2015赛季NBA总冠军，两次当选常规赛MVP，三次入选全明星赛西部首发阵容。他以变态准三分扬名，他是NBA单赛季三分王，萌神库里，vivo Xplay6新品代言人Stephen Curry。”这条微博一出，几小时内点击量已将近6000，评论破千。vivo通过签约NBA球星史蒂芬·库里成为品牌形象代言人，利用运动员个人的巨大影响力，在新浪微博上成功地制造了话题，登上了当日新浪微博的热搜排行榜，并且吸引到众多受众的注意力，达到了营销目的。

从传播学的角度分析，NBA巨星史蒂芬库里属于两级传播中的意见领袖。“意见领袖”这一概念是著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现的，“意见领袖”经常活跃在人际传播网络中，为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加影响。NBA球星斯蒂芬·库里在社会化媒体——新浪微博上发布众多与vivo Xplay6产品相关的言论，微博点击量相当惊人，吸引到目标受众以及特定粉丝群体的目光，引起轰动效应。vivo将数字传播时代扮演重要“角色”的社会化媒体作为传播媒介，利用“意见领袖”史蒂芬·库里的影响力传播新闻，形成“粉丝效应”，从而引起较大的轰动。

再者，vivo注重与潜在消费者进行互动，保持与消费者持续的沟通。vivo与潜在消费者进行互动也是营销领域非常重要的一个部分，与潜在消费者进行互动也就是把潜在消费者放在首要位置考虑，vivo与潜在消费者的互动则正好反映了4C理论和互动导向理论。4C理论是由美国科学家劳特朗在20世纪90年代提出的，4C分别指消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）。4C理论是以消费者为中心的营销理论，即是说企业的组织管理和生产经营活动都要围绕消费者而展开。vivo深知培养品牌粉丝的重要性，历界新品发布会和品牌活动都会邀请V粉前往。除签约仪式邀请数百位V粉亲临现场外，vivo也将为自己的vivo fans社区超过600万的忠实用户开辟“篮球专区”，打造一个能够让粉丝全方位参与赛场互动的线上社区，参与活动的V粉还将有机会亲临美国NBA赛场，感受顶级联赛的现场魅力。在与潜在消费者、目标受众的互动中，vivo不仅让目标受众感受到了其对客户的关怀，使消费者对产品有了更深层次的了解，同时也了解到了目标受众相关的需求，以便于今后更好地进行营销。vivo将目标受众、潜在顾客放在首要位置，围绕消费者展开活动，利用数字化技术，让目标群体充分参与活动，以满足其需求为首要任务，vivo的营销理念正是4C理论的完美体现。

互动导向理论是由Girish Ramani和V.Kumar在2008年提出的，他们认为，企业应该从与顾客互动沟通中获取顾客的需求信息，通过成功的互动营销可以获得长期的客户关系，并能够使企业持续获利。vivo于2017年6月17日在上海举办夏日篮球派对活动，在与大学生群体互动的过程中，了解到了顾客的需求信息。来自全国各地的6位篮球爱好者，通过长达一个月的vivo夏日篮球派对活动晋级，拿到了库里中国行的邀请卡。这6位选手不仅收获了精美的奖杯，更是于当年7月与库里相聚成都。vivo还开展了“vivo校园篮球计划”，专门针对全国超过百所高校的600万大学生人群策划线下互动活动。高校学生是未来一、二线城市高端市场的预备役人群，也是vivo重要消费群体之一。与此同时，vivo通过体验式、互动性等更加多元的形式与消费者保持沟通也成为一大刚需，vivo通过场景化的互动方式，让大学生亲身感知NBA的魅力，更深度地与消费者产生情感共鸣和价值认同。

此外，vivo同样注重与特定区域、全球的重大赛事进行联接，获取体育价值与意义的融合与迁移。为了在印度市场获得更高知名度，vivo总冠名了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛，后者是印度国民级赛事，在印度享有盛誉。数据显示，赞助印度板球联赛让vivo在印度尝到了甜头。IDC发布的2017年Q1印度市场智能手机报告显示，2017年第一季度，vivo的手机出货量环比增长44.2%，市场份额为10.5%，从一年前的前十名以外上升至第三。通过对印度板球联赛的赞助，vivo占据的市场份额在印度地区有着明显的上升，市场份额更是一路飙升至第三位。早在2016年9月27日，vivo通过官方微博宣布了一个重磅消息——vivo与NBA达成战略合作，成为NBA中国手机官方市场合作伙伴。NBA这一个超级体育大IP对vivo来说可谓是如虎添翼，能够获得NBA的资源将会对vivo品牌成长产生极大的刺激作用。

时至今日，随着互联网的迅猛发展，依靠强大的数字技术为基础，普通大众可以通过众多不同的媒介观看体育赛事的直播，体育赛事的传播也不仅仅局限于传统媒体，社会化媒体的作用在数字传播时代愈发重要。Vivo通过赞助世界知名体育赛事，依托强大的数字技术，使其品牌在某个区域甚至是全球范围内得到广泛传播，提升了品牌在全球范围的知名度。并且，vivo利用体育赛事拼搏向上、奋发前进的健康形象，提升了自身品牌形象与旗下产品的附加值。通过赞助世界知名赛事，vivo依托数字技术进行传播，这一特点使得vivo提升了品牌形象以及在全球范围的知名度。

三、数字传播时代vivo体育营销传播带来的思考

立足于数字传播时代vivo体育营销传播的主要形式以及传播的突出特点，可以发现一些需要注意以及值得深入思考的问题，主要有：短期轰动效应与整体战略布局的相融问题，营销层次浅薄角度单一与整合营销的问题，赞助对象属性与品牌属性精准对位的问题。

由于网络的发达以及其他数字技术的成熟，数字传播时代的体育营销极其容易形成某一点的轰动效应。例如vivo Xplay6邀请到NBA巨星斯蒂芬·库里代言，在产品的宣传上vivo抓住了目标受众的眼球，在社会化媒体上引发了不小的轰动，但是与之相比，在vivo品牌整体的营销宣传上，目光仅仅停留在某一个点，缺乏长远、整体的布局。在数字传播时代，形成轰动效应快速、容易，但是目标受众对其遗忘同样也快速、容易。有效地进行整体战略布局，再突出整个战略布局中的某一个部分，将其放大，形成轰动效应，才会对整体的营销起到积极的推动作用。许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注意焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。vivo在这一方面，过分注重短期轰动效应，缺乏整体战略布局，这是应该反思的。

并且，vivo的体育营销无论是对大型体育赛事诸如NBA、英超等赛事的赞助还是针对球星的赞助，其最终切入的角度比较单一，营销的层次也略显得浅薄，围绕体育事件而展开的，持续的、全方位的营销方才是立体的整合体育营销。“整合营销传播”一词来自英文的“Integrated Marketing Communicationgs”，整合营销传播，是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量，以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。由此可见，在进行体育营销时，营销的层次可以策划得更加丰富，将各个独立的营销综合成一个整体以产生协同效应，是非常有必要的。细分开来，整合营销传播既是一个观念，也是一个以消费者为导向的过程。整合营销传播不仅仅是对传播渠道的整合，在整合营销传播活动进行前定位的清晰性、对人的主动性的调动也是不可缺少的因素。在数字生活空间，企业的各个部门不再是单兵作战，更需要彼此之间的沟通、协调和资源整合。①缺乏多种营销手段以及“独立营销”的密切配合，就难以充分发挥出体育营销的巨大市场价值，因此，数字传播时代成功的体育营销需要充分利用数字技术，将各种营销手段整合起来。

与此同时，vivo体育营销传播的定位不够精准，导致效果没有达到最佳，这也是值得考虑的问题之一。换句话来说，vivo的品牌核心价值应当符合其赞助的大型赛事IP的赛事精神。良好的品牌形象、企业形象是潜在客户在购买产品时非常看重的一点，而体育营销传播的精准定位，能够极大地提高品牌形象以及企业形象。在vivo进行体育营销传播的过程中，存在过度看重赞助的体育赛事的级别和体育明星的知名度，忽视了赞助的赛事和明星与自身企业品牌形象的关联度的情况。而且，vivo缺乏清晰的市场定位，从而造成企业留给消费者的形象较为模糊，让消费者很难清楚把握企业到底要宣传什么，最终导致企业花费众多，效果却没有达到最佳。

四、结语

21世纪以来，以电子商务、即时通讯为代表的数字技术应用迅速发展，促进了生产力的进步，数字技术渗透到生活的每个角落，世界成为信息的世界、互相连接的世界。正如麦克卢汉“媒介即讯息”理论所言，“我们的任何一种延伸(或曰任何新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”②。在由技术引领变革的当代社会，体育营销需要转变传统的营销方式。③近些年来，vivo在体育营销传播领域逐渐崭露头角，通过对vivo在数字传播时代体育营销传播的探析，可以明确vivo在体育营销领上的成功得益于其营销方式的正确运用，在营销过程中，vivo独树一帜，形成了自身的特点，同时也需要注意“定位更精准”等一系列的问题。此外，尤其应该关注的是，无论是借助大型体育赛事IP，还是通过“超级巨星”进行营销，任何企业都应该注重与目标受众的互动与持续沟通。可以说，vivo所展现出来的充分利用数字技术，与潜在消费者进行互动，保持与目标受众持续沟通的策略，正是数字传播时代进行体育营销传播获取成功的关键。

注释：

①陈刚,沈虹,马澈,孙美玲.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京:机械工业出版社,2012:38.

②[加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽 译.北京:商务印书馆,2000:33.

③胡晶晶.数字传播时代营销的变革[J].新闻世界,2015(4).