中南传媒：降速增效拥抱“新常态”

杨帆

巨大的下行压力下，中南传媒继续坚守文化主业，尝试在出版产业链的上下游进行纵深突破。利用技术升级和业态创新，在化解自身困境的同时，中南传媒也回应了这个时代最迫切的内容需求。

从2017年到2018年，中国出版正面临着新的变局。在多家出版传媒企业相继在A股、港股上市，创下了全年出版企业上市数量的新高后，我们看到的是多家大型国有出版集团营收和利润的回落。在产业化轨道上高速前行了十年之后，出版的列车如今似乎正在松开紧踩的油门。

随着中国经济全面步入“新常态”，我国的文化产业也在过去一年内呈现出迥然不同的样貌。面对文化生活不断涌现的新需求，出版业也在悄悄进行着驱动力的更换，过去十年间令出版列车不断加速的规模效益正在让位于质量效益，营收的增速慢了下来，融合发展、产业升级的进程却在不断加快，而这一点在中国出版业的“龙头”之一——中南出版传媒集团身上尤为明显。

自2010年在上交所挂牌上市，成为我国第一支全产业链整体上市的出版传媒股以来，中南传媒的营收连续多年保持着每年超过10%的增长，然而在2017年初，董事长龚曙光却公开表示，中南传媒将主动下调发展速度，“以腾出更多的精力来完成产品迭代和业态升级，寻求与行业间新的平衡”。

变幻莫测的市场并没有为中南传媒提供平稳过渡的空间。回顾2017年，中南传媒走得绝非一帆风顺，在这一年内，支撑这艘文化航母的重要引擎——教育出版遭遇了空前的变局。先是教育部出台新规，从秋季起全国小学、初中新生将统一使用由人民教育出版社出版的国家统编三科教材，包括湖南在内许多地方版国标三科教材将逐步退出使用，引发了全国教育出版界的“地质巨变”。随后，湖南省内又启动了对中小学征订教辅材料的一系列调整，改变了省内市场类教辅的供应方式。加之贯穿全年的纸张价格飙升，中南传媒的核心业务面临着空前的压力。

面对市场与政策的困境，这家老牌上市国企用湖南人“霸得蛮”的韧劲稳住了营盘，而在困局之中，中南传媒做出的选择也彰显出了别样的魄力——巨大的下行压力下，中南传媒没有把精力投向游戏等热钱聚集的领域，而是继续坚守文化主业，强化社会效益，尝试在出版产业链的上下游进行纵深突破。这是一条布满荆棘的道路，但随着文化产业在国计民生中的地位和作用日益凸显，从长远看，这也是一个必然且睿智的选择。

没有低谷就没有高峰。环境的剧变没有击垮中南传媒，反而加速了其自身蜕变的过程。在这一年内，中南传媒的产品序列经历了涅式的革新，旗下多家出版社把新技术富媒体整合到传统的出版业务中，打响了语音出版的第一炮；覆盖省内外的发行渠道主动改变了沿用多年的经营模式，以精品服务取代“大水漫灌”，并自发地向互联网乃至移动互联网化靠拢；天闻数媒、中南迅智、貝壳网等数字教育新品牌也在这一年中打破了内部的边界，让技术和内容的优势得以互补，在泥沙俱下的数字教育市场里突出重围，真正获得了用户的信赖。利用技术升级和业态创新，在化解自身困境的同时，中南传媒也回应了这个时代最迫切的内容需求，曾经的星星之火已渐成燎原之势。

产品：创意驱动，深度融合

2017年的正月初八，湖南教育出版社总经理黄步高坐在办公室里，听着开工之际窗外此起彼伏的爆竹声，他的心中却满是惆怅。

对于湘教社的多数员工而言，2017年的新春充斥着丰收的喜悦之情。在过去数年间，湘教社的企业发展速度和员工收入增长幅度均属空前，让全社上下踌躇满志，颇有几分“拔剑四顾心茫然”之感。然而黄步高并未沉迷其中，他关心的不是“丰收”因何而来，而是它将因何而去：

“如果有一天，我们不可避免地遇见了‘拐点，甚至出现了‘滑铁卢，我们在战略上、战术上、机制上、心理上做好准备了吗？”正是在这一天，黄步高为全社员工写下了一篇题为《新春的惆怅》的“贺词”，提醒大家着眼未来，别忘了还有很多硬仗要打。

在中南传媒内部，像黄步高这样警醒的出版人还有很多。湖南出版业狂飙突进的这些年里，教辅扮演了关键性的角色，而早在多年之前，中南传媒就开始了对教辅业态的反思把提高单品效率当作核心任务，以市场化精品化为导向重构教材教辅产品体系。“整治风波”过后，面对“一教一辅”的市场刚需，中南传媒的品牌优势反而得到了进一步凸显。

在湖南电子音像出版社社长杨林看来，当下出版行业仍是“得教育者得天下”，不会有哪家出版社彻底转型不做教育，而在传统的教材教辅之外，整个中南传媒也在积极开拓新的教育出版板块，从单一的应试教育出版转舵航向大教育出版的蓝海。

作为教育出版的重镇，湖南教育出版社在2016年就做出了一个重要决策：全面进入家庭教育领域。 “家庭、学校、社会是教育发生的三大场景，而出版人过去的目光只集中在学校上，部分忽略了家庭在教育中所起到的作用。”对此黄步高如是解读。他表示，这会是湘教社迈向巨大课外市场的重要一步。

家庭教育首先是对家长的教育，在这一领域，国内尚未产生权威、全面的图书产品。经过精心的策划和编辑，湘教社推出了全套20本的《这样爱你刚刚好》系列，从备孕到孩子成年，以每一年为单位，关注孩子身心的成长，让父母可以在不同阶段采用最科学的方法教育自己的子女。

湘教社把《这样爱你刚刚好》系列视作产品线重塑的战略产品，而这套书也没有辜负他们的期待。问世一年来，《这样爱你刚刚好》市场反响空前强烈，并入选2017年度“最受教师喜爱的100本书”，这让湘教社对接下来要开拓的“新家庭教育”板块充满了信心，他们将通过家校共育手册、儿童性健康教育读本、亲子读物等产品完善家庭教育出版的体系，在三年内完成聚集超过200种精品的任务。而随着“新教育新父母家校共育研究中心”在社内挂牌和连续举办两届、影响力与日俱增的“家校共育文化节”的落地，湘教社所倡导的家校共育理念正在全国范围内开花结果。

从另一个维度上看，新政也促使中南传媒上下改变既有的思路，由推销教辅转向推广阅读。在全民阅读的大背景下，中南传媒旗下的众多机构敏锐地察觉到中小学生的校园阅读和课外阅读市场大有可为，并利用新技术实现了课外阅读产品真正的升级换代，激发了巨大的市场需求。岳麓书社就是其中的典型代表。

虽然原本定位是古籍出版社，但是岳麓社最为同行所称道的却是不断创新的能力。“创新是岳麓书社的基因。”社长易言者如是说，“只有不断创新，才能继续生存和发展，否则互联网时代里，死得最快的就是我们。”

“四大名著”演播版的成功也给了岳麓社新的启示：课外经典作品阅读本身，是一个体量巨大、需求旺盛的市场，但其产品的形态十余年来一成不变，已经跟不上需求发展的步调，如何用“+互联网”的方法重新确立自身在这一领域的优势呢？基于这样的思考，岳麓社请来大批专家，逐部以语音的形式解读、演绎经典作品，由此催生的“名著导读”名家讲解版系列甫一上市就引发轰动，有望接过“四大名著”的接力棒，成为岳麓社下一组长销不衰的经典产品。在传统的有声读物之外，岳麓书社内部组建工作室，与蜻蜓FM等机构开展深度合作，准备将唐浩明、汪涵等湖南省内的强势IP转化为视频、音频产品。

除岳麓社外，在整个2017年，中南传媒上下全力发展语音出版，成功取得了中国移动咪咕听书联合会员资质，在这片新生的领域站稳了脚跟。湖南电子音像出版社为中南传媒所有出版物的数字化、有声化传播积极开辟道路，并成立新公司“快点数媒”，在促使集团内部产品实现形态跃迁的同时，也和门户网站、有声平台、移动运营商开展了深度合作，实现了优质内容的跨平台、多模式分发。

渠道：直面变化，革新业态

“从事业单位到企业，再到上市企业，改革开放四十年来，新华书店什么风浪都经历过了，而我们经营的主体和主业一直没变，服务的对象还是整个社会的文化和教育。”中南传媒副总经理、湖南省新华书店集团董事长黄楚芳对记者表示。他自豪于新华书店旺盛的生命力，将其视作一个奇迹，但同时也清晰地洞察到了新时代为这家老字号带来的全新挑战。

对于湖南新华而言，教材教辅政策的变化自然是一次危机，而在这之下潜藏的是湖南新华自身变革的攻坚战役。作为中南传媒营收和利润的重要支柱，湖南新华在持续多年的高速发展之后正在面临一个关键性节点，能否在效率、质量和动力上突破藩篱，无疑将决定企业的生死。对此黄楚芳从心里并不排斥政策的调整，在他看来，这恰恰也是倒逼湖南新华在变革道路上百尺竿头更进一步的绝佳契机。

全国各省市的新华书店都面临转型难的困境，而惯性正是症结之一。教材教辅粗放的发行方式让新华书店习惯于沿袭传统，创新反而成了烫手的山芋，最终往往落入有成果、没成效的窠臼。而在外部压力之下，黄楚芳和他的团队将积习一扫而空，通过推行区域负责制、强化营销活动、加快网点布局的方法不断挖掘市场的潜力，通过一年的拼杀，最终赢得了来之不易的稳定局面。

面对变化，要在现有基础上做增量，但更重要的是在熟悉的領域外探索新的路线，为长期稳定的发展找到新的推动力。除了展示出的干劲，湖南新华自身在线上线下大胆的探索同样令黄楚芳感到欣慰。

“过去一年多的时间，湖南新华的核心工作是推动线上线下两个平台的建设。”黄楚芳表示。

在线下，湖南新华力推以校园书店为主体的实体门店平台落地。整个2017年，湖南新华在全省实施中心门店、农村书店、社区书店新建及升级改造项目23个。长沙芒果汽车书吧、邵阳书里书外共享书店、株洲悦阅书店、张家界书香里公益书店成为特色书店中一抹亮丽的“新华红”。而展望未来，湖南新华将紧抓全民阅读的战略机遇期，全力构建大中小特布局合理、协同发展的连锁门店发行网络，并以新建的近千家校园书店为抓手，重新盘活教育出版的发行渠道。

纵观全国，图书发行的业态似乎还有一只脚没迈进移动互联时代。黄楚芳深知，能否在线上渠道抢占先机，将是湖南新华乃至中南传媒最重的一步棋。对此湖南新华也丝毫不敢懈怠。如今公司已经完成了两大自有在线服务平台的开发，分别是面向门店零售的“阅读书城”和面向教材教辅发行的“阅达教育”。2017年内，“阅达书城”在全省107家门店全面上线，使省内图书卖场真正实现了全方位、一体化的数字化。而“阅达教育”的建设也取得突破，完成了功能设置和数据采集工作，为构建全省学生用书发行新模式奠定了坚实基础。

“通过这两大平台的推广运营，湖南新华为传统产业注入互联网、移动互联、在线支付、客户关系管理等全新的技术应用基因，并将逐步实现传统产业商业模式的彻底转型。”黄楚芳告诉记者。

被许多人视为危机的教材教辅新政，在湖南省新教材有限责任公司总经理张健看来反而是一次机遇。“过去大家日子过得比较安逸，对渠道的重视程度还不够充分。”张健说，而新教材公司经过长达二十年的耕耘，已在全国范围内拥有了强大的渠道优势。“有了它，我们的转型就会变得很轻松。”

过去二十年间，作为唯一一个跨省份的全国性的教育出版发行平台，新教材公司在中南传媒一直扮演着桥头堡的作用。经过二十年的巩固，如今新教材公司的客户群正在形成一股强大的合力。公司举办的校长论坛如今已经做了七届，每届都有千余人参会，而十年来公司累计培训的教师也超过10万人次。如今这些积累正到了开花结果的时刻。

新教材公司转型的方向是教师培训，以这种方式深度介入教育市场，吸纳更高端的教育资源。张健指出，在名校越来越突出，优秀教师资源越来越集中的情况下，金牌教师的身价将会不断提升，而新教材公司所要做的，就是利用湖南良好的教师资源基础，打造千人规模的教练团队，“在那之后，我们的培训机构就能在全国遍地开花”。张健相信，教育培训市场不仅能让新教材公司从乙方变成了甲方，更能反哺整个中南传媒的出版业态。他希望可以通过渠道的力量打破出版的封闭性，以最开放的心态把自己和市场绑在一起。

技术：拥抱未来，协同共振

“面对市场的变化，很多的出版人都在高喊转型，但实际做起工作来却不紧不慢。唯独中南传媒在这一块是下定了决心的，而且下得很早。”天闻数媒科技有限公司董事长向江告诉记者。在数字教育产业尚处于萌芽的2010年，中南传媒与华为一起投入3.2亿巨资成立天闻数媒，一时震动书业。经过多年发展，天闻数媒已成为全国领先的数字教育和数字文化顶层解决方案提供商。

作为中南传媒向数字化转型的排头兵，天闻数媒聚焦的核心业态仍在教育领域。置身教育信息化的浪潮之中，让向江有“一时身处天堂，一时身处地狱”之感。他看到了这个行业无比巨大的想象空间，也切身领略了市场在群雄逐鹿的阶段所呈现出的种种不规范。而自从成立的那天起，面对数字教育市场，天闻数媒就已经选择了一条与众不同的道路。

在数字教育领域，存在着众多逻辑迥异的商业模式，而对企业来说，关键是能在正确的时间背景下选择正确的模式。在无数厂商挥舞着钞票在C端（用户端）争得你死我活之际，天闻数媒却把目光投向了B端（机构端），通过2B的管道实现了稳健的发展。而在竞争窗口收紧的关键时期，天闻数媒再次做出了“另类”的决定，当人困马乏的众多厂商纷纷被动地转投B端之际，这家机构却知难而上，开启了进军C端的步伐。

天闻数媒选择在这个时间转型的背后，是对行业发展规律的洞察。“从教育部发布《教育信息化十年发展规划》至今已有7年的时间，在这7年间，数字教育的用户也在伴随着产业一并成长。他们曾经懵懂无知，但今天客户对行业的理解甚至已经超越了一些厂家。随着B端对C端影响的削弱，产品的质量正在成为第一位，C端的感受、选择包括口碑，将直接影响厂家在行业中的地位。”向江说。

今天的數字教育市场虽然依旧熙熙攘攘，但是其中只有不到5%的企业真正实现了盈利，第一轮的赛跑即将迎来最后冲刺，此刻改变跑法的天闻数媒将如何确保自己能够率先撞线？天闻数媒给出的答案是：靠技术。

“产品竞争的背后是技术竞争，之后才是理念和服务的竞争。如今数字教育的技术门槛还不够高，而我们就是抬高门槛的那个人。”向江表示。在他看来，教育的未来将经历四个阶段：信息化、平台化、数据化、智能化。每一个阶段对技术实力的要求都会发生质的提升，目前国内多数厂商还没有突破数据化的瓶颈，而天闻数媒已经处于从数据化向智能化迈进的阶段。通过加大研发投入及与百度等机构的合作，天闻数媒打造的智能核心应用Ai Class已经初现雏形，有望在未来几年内将中国的数字教育引入人机学习的新时代。“我们选择了一条最难的，也是前景最好的道路。”对此向江总结，“通过提高行业的技术门槛，我们将拉开小鸡和老鹰真正的区别。”

随着教育市场的潜力被不断开发，各出版集团也无一不把目光投向这个生机勃发的新领域。已有的教育出版资源如何优化升级，开发的产品和服务如何突出重围，是每个大型出版集团都不得不思考的问题。而在中南传媒，除了天闻数媒这样开拓技术前沿的互联网教育公司走势向好之外，集团也在把自身多年从事教育出版形成的丰富积淀积极融入到中国教育的数字化进程中。

自从2015年贝壳网上线以来，黄步高多了一个新的习惯，那就是每天查阅网站的用户数据，因此在采访中，他能精确到个位数地报出贝壳网教师、学生和家长的注册用户数和每日新增用户数。截至2018年4月底，贝壳网总用户数达到154万人，其中注册教师人数25万，99%来自K12领域，这个数字已接近湖南省这一区段教师总数的一半。

作为湖南教育社独立研发的在线教育网站，贝壳网面世至今才满三年，但在黄步高看来，它取得的成绩是很多技术公司用十年时间也难以企及的。“贝壳网做得好，不是说我们的技术有多牛，而是因为我们真正拥有优质的资源和整合资源的能力。”对此黄步高表示。

贝壳网核心的定位是教师的好帮手，所以在上线之初，湘教社整合了教师在课前、课中、课后使用的海量精品资源，并以一课一网的方式封装，使用起来非常节省时间。“真正用过的老师，对于贝壳网的资源从未有过差评。”黄步高告诉记者。

让黄步高记忆犹新的是，在贝壳网创立之初，集团曾有意让贝壳网来承担兄弟出版社的线上内容服务，其他出版社不再另做平台，但黄步高表示了反对，他说，“面对新事物要鼓励创新、大浪淘沙。贝壳网只是开了个头，创了个业，我先动起来，后面的参与者肯定会越来越多。”正如他所预测的，2015年后，中南传媒内部孵化的数字出版项目与日俱增，创新的氛围日益浓厚。而以天闻数媒、贝壳网和湖南省新华书店的控股子公司、成立于2015年中南迅智为代表的数字教育阵营成为了其中最强有力的拳头。以教育为切入点，以媒介融合为抓手，经过多年的艰难探索，中南传媒的出版主业整体在转型迭代上取得了突破性进展。而作为全国范围内少有把线上、线下的教育资源真正结合在一起、形成完整板块的企业，中南传媒也有理由畅想更加美好的明天——正如八年前率先上市时一样，如今回归时代潮头的中南传媒有望再次引领行业的未来。