提升中国企业国际传播力的思考和建议

李继东 李阿茹娜 金明珠

当前世界政治经济格局、传播生态正在发生深刻的变化，世界信息传播秩序、国际传播结构正在进行调整，各国正面临着前所未有的机遇与挑战。为了谋求更多的国际话语权，各国都很重视国际传播能力建设，世界舆论场竞争尤为激烈。而二战之后，特别是冷战结束以来，国际传播的政府官方背景被逐渐淡化，在“公共外交”理念的倡导下，由政府、媒体、企业、民间社团以及公民个体等组成的多元传播主体是当前国际传播中最主要、最有效的理念与实践。①与此同时，随着经济全球化的深入发展，以及企业“走出去”战略的实施，特别是自党的十八大以来，国际传播能力建设步入了全面发展与提升的新阶段，习近平总书记提出的“讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国”已成为新时代国际传播的核心目标。而随着中国企业的国际竞争力与影响力逐年加强，中国企业在国际传播中扮演着越来越重要的角色，其声誉与国家形象建构紧密关联，已成为提升中国国际传播能力的关键所在。

本文基于近三年来“中国国际传播力研究团队”的有关研究成果，②通过剖析近三年来谷歌英文新闻和脸书等海外四大社交媒体平台的数据，管窥中国企业国际传播力及其特点，进而挖掘其存在的问题，最后探讨几点提高企业国际传播力的建议。

一、中国企业国际传播力的变迁与特点：不断增强与不均衡

近三年随着中国企业国际竞争力、影响力逐渐增强，中国企业的国际传播力也在逐年提升，但发展不均衡。

1. 谷歌英文新闻平台中国企业国际传播力：逐年增强与分布不均衡

我国企业国际传播力逐年增强，弱传播力的企业日趋减少。三年来中国企业在谷歌英文新闻平台整体提及量持续增长，获得了较为广泛的国际关注，国际关注度呈上升趋势。而从提及量分布看，中间梯队（百次+）的企业占比增长显著，尤其是提及量在100至5000次的企业占比增加幅度最为明显，由2015年的49%上升至2017年的61%；提及量在5000次以上企业的占比微增（4%）；顶级梯队（十万次+）的企业数量相对稳定，没超过五家，呈现出赢家通吃的局面；而提及量少于百次的企业占比逐年减少，特别是2017年较前一年降幅明显（15%），这意味着弱传播力的企业越来越不被关注（图1）。

名列谷歌英文新闻平台国际传播力前十强的企业主要集中于信息传输、软件和信息服务业新兴企业，以及国有金融业和能源化工传统优势企业，这些企业不仅硬实力很强，而且汇聚了大量的媒体资源，获得了国际媒体的广泛报道，具有较强的国际传播能力和较高国际知名度。其中，百度、华为投资控股有限公司、腾讯、阿里巴巴以及中国石油化工集团公司的新闻提及量连续三年均位于榜单前十名，国际传播力水平较高且较为稳定。华为、联想和京东，三年来的排名不断提升，在2017年分别位居第一、二、四名，特别是华为增长势头迅猛，从2015年的第8位上升跃居到2017年的首位；阿里巴巴则日渐下滑，联想相对稳定。这与当前信息传播科技迅速发展以及新的资本集中趋势相关，更与国有金融、石油化工能源企业提升国际传播力的努力密不可分（见表1）。

2. 海外社交媒体平台中国企业国际传播力：明显提升与断崖式落差

社交媒体的发展，降低了信息传播的门槛，打破了信息传播的壁垒，在一定程度上改变着传统少数强势媒体垄断话语权的局面。而其不依赖媒介机构的“去中介化”传播方式，使企业得以摆脱媒体报道的限制，能够独立自主进行信息传播，并且能与海外用户进行密切互动、增强联系，为中国企业提升国际传播能力和品牌影响力，塑造企业形象提供了新的平台。

近年来，中国企业积极开通社交媒体账号，积极利用社交平台主动开展国际传播活动。有超过半数的企业在脸书、推特、优兔、照片墙海外四大主要社交平台拥有账号，而其中绝大多数企业在这几大社交平台拥有的账号数量集中分布于十个以内，拥有超过十个账号的企业数量所占百分比较小。2017年，注册社交媒体账号数量超过一百的企业占比相较2016有了明显提升，越来越多的中国企业正在逐步完善海外社交平台布局。

企业的账号建设及其活跃度与企业社交媒体关注度正相关，而且关注度呈“断崖状”分布，阶梯之间关注度差异显著。40%左右的企业在四大主要海外社交平台上几乎没有粉丝，难以获得社交媒体用户的关注，为低层阶梯。45%左右的企业在四大主要社交平台拥有的粉丝数量在一万以内，是中国企业在社交媒體获得关注数量集中分布的区域，为中层阶梯。而剩余15%左右位于高层阶梯的企业则拥有过万的粉丝数量，而且这些企业拥有的粉丝数量占到关注中国企业社交媒体账号全部粉丝数量的90%以上，形成巨大的社交媒体影响力，具有较强的国际传播能力。这种格局与谷歌新闻平台情形类似，呈现出强者愈强、中间奋进、弱者出局的态势。

3. 关注中国企业的国际英文媒体：中国英文媒体的国际传播力提升显著

三年来关注中国企业的国际英文媒体整体数量呈现平稳增长态势，从2015年的2809家上升到2017年的2823家。其中，关注中国企业排名前一百的媒体的报道量分布未见显著变化。报道量在五百篇以上的媒体三年来均占入榜媒体的5%左右，而有超过一半的媒体报道中国企业的数量在百篇以下，占到很大的比重。

从地区分布上看，前百家媒体主要集中分布于美国、中国、英国这三个国家。三年中，这三个国家的媒体关注中国企业的数量总和均占到入榜媒体的60%以上。尤其是美国，三年来关注中国企业的媒体数量不断增加，到2017年达到了44家，是关注中国企业的重点国家。中国的入榜媒体数量仅次于美国，位居第二，是报道中国企业的重要渠道，而且中国媒体对中国企业的关注度逐年增长，《南华早报》、中国日报网、台湾地区中央通讯社、新华网、环球时报网、财新网等中国媒体排名不断上升。特别是2017年中国媒体的报道量排名大幅提升，其中香港地区的《南华早报》由2016年的第4位，跃居第2；《中国日报》由2016年第15位，飞升到第4位，报道量比2016年增加了近3倍；台湾地区的“聚焦台湾”（Focus Taiwan）也由2016年的34位上升到第6位，足见中国媒体对中国企业的关注度提升显著。此外，新加坡、印度、澳大利亚、日本、加拿大和马来西亚等国的媒体对中国企业给予持续关注，是报道中国企业、塑造中国企业形象不可忽视的力量。

二、中国企业提升国际传播力面临的问题

三年来中国企业获得了较高的国际媒体关注度，并顺应媒介环境变化布局海外社交媒体，积极拓展传播渠道，企业之间国际传播力竞争激烈。伴随着中国经济的发展，中国企业在世界范围内的影响力将进一步扩大，而提升企业的国际传播能力，对于建构企业海外声誉和良好形象，完善中国国际传播能力建设、增强国家软实力意义重大。但是目前中国企业的国际传播依然存在一些问题，制约着企业进一步国际化发展。

首先，企业之间国际传播力差异极为悬殊，两级分化特征显著。尽管每年进入榜单的中国企业超过百家，但是只有个别少数企业获得了国际媒体的广泛报道，占据国际媒体关注的中心位置，在国际传播中独占鰲头，成为世界关注的焦点。而大量的企业则游离在国际媒体关注的边缘，虽然它们在经济实力上有较强的国际竞争能力，但是并未获得与硬实力相匹配的软实力，国际知名度低。不均衡的企业国际传播力发展，将使越来越多的资源集中于优势企业，形成了“马太效应”。这样的发展趋势，一方面不利于国际传播力较弱的企业塑造自身形象，难以促进在国际市场中的共识与合作达成，从而成为企业长远发展的桎梏。另一方面导致中国企业国际传播力整体弱化，也容易造成中国企业形象与国家形象的脆弱性，尤其在个别强势企业遭遇公关危机时，可能形成连带效应，扩大危机影响范围，对国家形象产生负面影响。

其次，中国企业海外社交媒体整体建设力度不足，尚未充分利用社交媒体开展国际传播活动。目前，大量用户向社交平台迁移，社交媒体成为用户获取信息主要途径，并且其凭借迅速、多元、交互的特性为企业自主开展国际传播活动提供了重要机遇，在这样的发展趋势下，大部分中国企业对社交媒体的重视程度还远远不够。有近四成中国企业在任何上述四大社交媒体平台都尚未注册账号，在海外社交媒体处于“缺位”与“失语”状态，难以获得形象“自塑”的良好效果。而已有账号企业一方面开设账号数量不足，尚未形成矩阵，传播协同性受限，在受众细分的背景下，难以获得更为广泛的影响力；另一方面平台建设力度不够，发文量以及与用户互动不足，难以与用户建立良好关系。而当前，企业的传播模式已经从以中短期销售为考核指标、强调市场盈利目的的“整合营销传播”模式转向着眼于企业长远发展、建构企业良好形象的“战略传播”模式，③相较于整合营销，战略传播更加强调企业软实力的提升，注重与企业的关键用户建立联络、了解用户需求，协调企业相关部门，共同进行传播，以为企业获得保证其长期良好发展的运营环境。④社交媒体的迅速发展为企业开展战略传播提供了良好的机遇，中国企业更应该重视并善用社交媒体。

最后，关注中国企业的国家和地区媒体分布不均衡，中国媒体自身声音还不够强。虽然中国媒体对中国企业关注度在增强，但在媒体数量上远不及美国，该国媒体几乎占据前一百家媒体的半壁江山，形成对中国企业报道的垄断。而报道中国企业的中国媒体在数量上虽然仅次于美国，但两者之间却存在巨大的差距。在国际传播领域，“西强我弱”不平衡的舆论格局依然难以改变，中国长期以来一直是“被垄断”，走出去的中国传媒远未达到某种垄断或朝向垄断；⑤而美国媒体凭借其专业人才、技术装备、品牌影响等多方面的绝对优势，牢牢掌握了国际新闻报道的话语权，主导着中国企业形象的现实。美国媒体对中国企业报道的绝对优势与霸权地位，形成国际话语权垄断，使信息来源渠道单一，容易滋生负面信息和不良评论，“中国经济威胁论”“中国经济崩溃论”“中国经济模式论”等不断成为讨论议题，在一定程度上干扰了中国经济“走出去”的整体环境，增加了中国企业海外并购标的所在国和中国对外投资目标国的疑虑。⑥

三、提升中国企业国际传播力的建议

企业作为中国国际传播的重要主体之一，其国际传播力的提高对于提升中国整体国际传播能力、增强中国软实力、构建良好的国家形象、扩大中国的国际影响力具有重要作用。而企业国际传播力的提高是一个系统性工程，需要政府、媒体、企业、社会组织等多元主体之间的配合与协作，并且需在已初步建立的现代国际传播体系的框架下，进一步建立细化、完善中国企业国际传播体系。完备的企业国际传播体系能更好地协助中国企业“走出去”，构建良好的中国企业形象，从而提高中国企业的国际知名度，更高效地开展国际业务。

首先，要强化国际传播意识，全面提升中国企业的国际传播力，以便形成合力，增强中国软实力。随着由中国参与的全球化进程日渐深化，中国企业国际化程度的不断提高，以及内外融通的大传播格局的形成，中国企业要高度重视与国际媒体合作，把握国际舆论走势。毫无疑问，企业间国际传播力不均衡与其对新闻传播的重视程度、国际传播建设密切相关，而这应该成为企业全面发展水平的重要指标。多年来，中国企业，特别是大型国有企业习惯于闷声干实事，着力于硬实力的提升，对外传播特别是国际传播意识不强，新闻舆论建设系统性不够，人财物投入不足。甚至固守大众传播时代的理念，认为新闻舆论不应是企业的事务，而是媒体的。这种认识误区延伸开来就使提升传播力是少数排头企业的事，但实际上，当前人类已处于一个无处不传播、处处皆舆情的时代，传播日常化、生活化，企业的任何行为都有可能成为一个舆论现象，不久的将来人类即将步入的“万物皆媒”智能媒体时代，⑦传播主体将更加多元多样多层次，任何企业及其个体都应提升传播素养，方能全面提高中国企业的传播力。

其次，企业应提高对社交网络等新兴媒体的重视程度，加快海外社交平台布局，建构国际传播长效机制。企业不仅要依托传统大众媒介机构扩大影响力，还要积极利用海外社交平台，强化自有新兴传播渠道建设。企业既要加快开设海外社交媒体账号，构建海外社交平台矩阵，形成账号集群，主动发声，提高账户活跃度，塑造良好的企业形象，还需要了解社交媒体的传播特性，熟悉社交媒体的话语特点，创新内容生产，增加信息发布的数量和频率，提升关注度，并且及时回应关切，了解用户特征和需求，与用户进行及时有效的沟通，维护良好的关系，增强用户黏性。这就需要企业建立起国际传播的长效机制，成立专门的组织结构，组建专业社交媒体运营团队，加强专业人才的引进。企业构建更为多元与合理的国际社交媒体格局，能够扩展传播渠道，提升中国企业话题热度，增强国际影响力；最大限度自我发声，摆脱媒体对企业形象塑造的限制；在突发事件中及时有效回应，进行危机管理，消弭偏见。

最后，中国媒体应进一步提升对中国企业的国际关注度。媒体应积极扩展国际传播空间，努力提高国际话语权，成为传播中国企业的重要渠道，让国际社会了解中国企业的发展现状，讲好企业“走出去”的故事。一方面要增加对中国企业的报道力度，将中国企业的发展情况作为报道内容选题，改变当前报道中国企业不均衡的国际媒体分布情况，从而为世界提供关于中国企业的多元声音，为中国企业开展国际活动构建合理的全球身份象征。另一方面，要精准传播，实行精细化传播策略。不仅要充分了解不同国家与地区的文化背景、话语结构、受众特征等信息，针对不同的国家、不同的受众群体制定不同的企业信息内容与传播策略，努力做到因地因时因事而异，注重国际传播的分众化和适用性，⑧更要深入到企业国际业务的一线，把握不同企业的实际需求，开展有针对性的传播，方能有助于中国企业更好融入当地社区与民众，塑造良好的中国企业形象，提升中国软力量。

今年以来，中美贸易摩擦不断升级，国际局势更加复杂多变，国际舆论的角逐在价值理念、话语体系和叙事模式等全方位展开，而步入新时代的中国需要全面提升国际传播能力建设，开启全面对外传播的新时期，这不仅意味着对外传播主体的多元化，更预示着全方位、多层次、立体和精准化的对外传播格局即将形成。时代赋予了中国企业新的角色和定位，全面增强企业的国际传播力是其中应有之义，也是当前中国企业国际化发展的重中之重。

（本文系国家社科基金项目“我国国际传播话语体系建设的理论创新研究”的阶段性成果，项目编号：14BXW020）

「注释」

①胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

②“中国国际传播力”研究团队由教育部人文社科重点研究基地——中国传媒大学国家传播创新研究中心联合国家语言资源监测与研究有声媒体中心于2015年6月联合组建。每年综合选取当年《财富》500强、《福布斯》世界2000强（取前500）、BrandZ以及interbrand入榜的中国企业制成榜单，通过关键词抓取，分析中国企业的国际传播力情况，发布《中国企业国际传播力》研究系列报告。该团队由胡正荣教授、龙耘教授担任总指导，李继东教授、程南昌博士任項目负责人，组员包括周培源、于啸月、张珊、刘睿、李阿茹娜、吴茜、叶珲等博士、硕士。本研究得到了国家社科基金项目“我国国际传播话语体系建设的理论创新研究”（14BXW020）资助。

③胡钰、王嘉婧：《在去中心化的社交媒体时代打造新中心——从自媒体“国资小新”看互联网时代的国企形象传播》，《经济导刊》2017年第9期。

④袁胜、许清茂：《国外企业战略传播研究的启示》，《青年记者》2015年第29期。

⑤姜飞：《新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考》，《南京社会科学》2015年第6期。

⑥任孟山：《中国国际传播的全球政治与经济象征身份建构》，《现代传播》2016年第9期。

⑦彭兰：《我们即将面临“万物皆媒、人机共生”的智媒时代》，http：//sike.news.cn/ statics/sike/posts/2016/11/219509602.html。

⑧胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期。