新零售理念的发展及路径分析

崔瑜 郭岩 俞志

摘要：传统零售以企业效率为中心，而新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两者的本质区别。在信息愈加透明的今天，客户的消费主权越来越大，以消费者体验为核心的新零售更适合未来企业的发展。文中在对新零售的研究现状、发展现状阐述的基础上，从客户体验式消费、O2O营销对多种零售业态的促进及关注利益相关者三个维度对新零售发展路径进行分析，希望能为相关零售企业及专家学者提供一定的借鉴。

关键词：新零售 消费 分析

一、国内外研究现状

新零售诞生以前，生产引领消费变革，线下是零售业发展的最初形态。商品的规模生产催生了零售业。第一次零售革命是百货商店，生产端由“前店后厂”进化至大批量生产降低了产品价格，消费端满足消费者多元化产品需求提升购物体验；第二次零售革命进阶为连锁商店，统一化管理和规模化运作提高运营效率、降低成本，同时网店分布广泛也使购物更便利；第三次零售革命是现在普遍存在的超级市场，此时供应端已经初步有例如存货管理等先进系统的技术渗透，进一步提高了产品周转效率，消费者自我服务意识觉醒。前三次零售革命解决了批量化生产以及商品流通问题，始于技术进步，属于生产变革引导消费方式的变革。现在真正以“人”为中心的第四次零售革命已拉开序幕，数字化是新零售突出特点，“人”成为了新零售核心关注点，属于消费方式逆向牵引生产变革。人工智能、物联网、深度学习是第四次零售革命的技术基础，未来随着新技术的不断出现和成熟零售将围绕“人、货、场”的重构出现更多新变化。

（一）国内研究现状

我国对于零售业态方面的研究起步较晚，主要集中在实体零售业态的管理与经营等维度，比如商家地址的确定，供应商的选择，商品的运输与储存，提高销售和人员服务等。零售业态的专家王德章指出我国零售业态存在严重的雷同，竞争比较杂乱，功能单一，很难满足国人的需求多元化等问题；方虹博士提出我国零售业态结构存在深层次的问题，并提出相应的大类的解决方法；清华大学的李飞专家表示，多业态并存是零售业态结构的基本的常态，并列举零售业态多业态的各种形式；杜睿云和蒋侃在2017年指出新零售的基本理念，它是零售企业在应用互联网平台的基础上，运用先进技术手段，针对商品的供应链过程进行改造升级，在其研究中将新零售概括为线上服务、线下体验以及物流进行深度融合的零售新模式；同年赵树海和徐晓红研究表示新零售不仅是线上线下联动和物流的简单融合，同时还融入人工智能、云计算、大数据等新技术，以一种全新的面貌与客户接触，使客户随时都可以在最短时间内购买所需商品。

（二）国外研究现状

相对于国内研究现状，国外对于零售业态的研究比较早，Yamnis Bakos（2001.1）在《The Emerging Landscape for Retail E-Commerce》中指出：“Dell电脑被频繁提及作为说明网上零售怎样允许消费者去制定他们想要的产品的例子，导致现在相比过去有大量的不同的产品供应。”由此可见国外零售业电子商务的发展已经比较完善了，它给Dell的收益是巨大的。1982年美国零售专家罗伯特.E卢斯在《零售商业企业的经营管理》书中指出：零售业态变迁有零售轮假说、零售手风琴假说、自然淘汰定律、辩证发展假说、零售生命周期假说五大代表性的定律。艾瑞网分析师苏鑫（2008）于《经济低迷不能阻挡美国零售业电子商务的发展》中表示：美国经济低谷，导致零售业销售总额明显降低，但电子商务领域美国零售业保持20%左右的增长速度，网上用户的购买力度逐渐加强，美国零售业电子商务未来发展前景相对乐观。《Online Retail in the United States》（2009.8）表示，美国如今的网上零售业发展前景一片大好。

二、電子商务环境下新零售发展的现状分析

重构供应链和不断升级物流方案是“新零售”的基础工作，当前我国物流的发展急需谋求适合电商行业和实体零售行业未来发展的新路径，所以为提升用户体验，未来的物流市场将走向全渠道物流，主要为供应链提供综合服务，在商品流通过程中，协同线上和线下共同创新企业变革，专注于用户需求的多元化，才能适应新零售时代的到来。

（一）国内发展现状

如图1所示，2016年全国社会消费品零售总额为332，316亿元，比上年增长10.4%，增速比上年减少0.3个百分点。社会消费品零售增长速度虽逐渐放缓，但增长率仍然乐观。

“供给侧结构性改革”和“一带一路”、“互联网+”等国家重大战略极大的推动了电子商务的发展，经济与社会结构变革给电子商务拓展出更大空间。随着电子商务的发展，居民网络消费一直增长。如图2，2016年全年全国网上零售额51556亿元，比上年增长26.2%。预计到2020年，电子商务交易额将达到43万亿，网络零售额规模预计超10万亿，占社会零售总额比重达到16.3%。

（二）国外发展现状

全球零售市场增速将放缓。如图3所示，全球零售总额在2015年达到22.5万亿美元，比2014年增长5.6%。据eMarketer预测，到2019年，全球零售总额将达到28万亿美元，但在接下来的几年中，每年的增长速度回放缓，平均增长率为5.6%。亚太区仍是全球最大的零售市场，增速领跑全球。2015年，亚太区的零售总额达到了85730亿美元，占2015年全球零售总额的38.1%，增速为8.3%，领跑全球。

线上零售额占比仍有上升空间，对线下零售的冲击仍未消除，但全球电商零售总额的年增速正逐渐放缓。据eMarketer数据，如图4，全球电商零售总额，包括在线和移动商业，在2015年达到16710亿美元，占2015年全球零售总额的7.4%。截至2019年，eMarketer预测全球电子商务将翻一番，达到35，780亿美元，占全球零售总额的12.8%。

总之，在电子商务环境下，国内外对新零售理念的研究处于起步阶段，对于传统零售与电子商务的共同研究较多。在信息爆炸时代背景下，零售类企业逐渐出现各种新型营销模式，电子商务零售不是简单的网络销售，而是需要探究电子商务环境下如何对零售企业业务进行改进，以便寻求企业最适合的零售模式。自2016年马云提出“新零售”概念之后，大中小零售企业纷纷响应，相信随着实践的成熟，越来越多专家会投身于新零售理念和实施的研究。

三、电子商务环境下企业新零售路径分析

阿里巴巴公司率先提出新零售概念，2017年3月阿里研究院发布的《2017新零售研究报告》中对新零售进行了明确定义，新零售是以客户体验为中心的数据驱动的广泛零售形态。线上零售商拓展线下渠道、实体零售商开发网络销售渠道，线上和线下展开深度合作，实现渠道互补和共赢。

（一）各种零售业态专注于体验式消费。由于消费者生活方式改变，其需要更多的体验式消费，购物中心业态发展相对较好，尤其电影、餐饮、游乐场等体验式项目。我国购物中心分布范围广泛，其零售占比差别较明显，主要有三类程度上的代表，比如深圳万象城零售占比较高，达到67%、以南京德基广场为代表的购物中心零售占比有55%、广州正佳广场零售占比较低，只有40%。对于像7-11、罗森、全家等便利商店的商品进化为快消品餐饮，每日新鲜食品的零售占比达到40%。在消费需求多元化的背景下，新零售将以客户为中心让零售活动生态化，与零售相关的商品设计、采购、仓储、场景售卖、资金流转、服务活动、经营管理等环节均逐渐融入电商平台，最终使零售商效益、消费者体验的最优化，实现智能决策和万物互联。在向新零售发展的过程中，大多实体零售业选择体验式消费的方式，也取得较好的收益。

（二）O2O营销促进多业态协同发展。中国零售渠道向“移动化”和“社区化”转变，线上渠道因为“移动化”，使线上和线下渠道相互融合；线下渠道的“社区化”，拉近了商家与客户的距离，这就是“O2O”，也称“全渠道”。实体零售和电商企业在发展O2O线上线下融合中，最关键是链接与融合。链接代表移动技术，融合代表企业经营，移动技术的进步推动企业经营的进化升级，甚至经营模式的变革。链接代表移动技术，包括移动终端和APP。微信2017年推出的小程序，跨平台和无需下载，国外报道微信为超级APP，链接一切；小程序可以推动新零售全渠道的发展，并能激活品类专业店，社区店，品牌商等零售业态的发展。

《关于推动实体零售创新转型的意见》中，新型流通业的市场逐渐偏向培育线上线下融合发展。如图5所示，通过微信关注、信息推送、信息获取进行商品宣传，线上信息宣传向线下引流，线下向线上推送产品信息，消费者在线上获取商家信息后，到店消费，完成零售过程。在供应链协调、品牌扩展等方面，传统实体零售业都具有较强的实力，因此在“新零售”发展的初步阶段，商家需要充分发挥实体零售的优势，将商家的管理经验、营运资源等应用到电商平台，以便给顾客提供更完善的服务。由此可见，零售企业要发展新零售，必须回归零售的本质，努力提升网站经营和商品开发的能力，同时实体零售推进线上线下融合，发挥固有优势，贴近消费者，基于网上支付、供应链，突出品牌和商品特色，真正促进线上线下融合。

（三）新零售理念关注所有参与者，这不仅包括消费者、零售企业内部员工，还有采购商等商业合作者。零售产业的生态链主要通过网络平台加强与上下游合作者的联系。比如阿里巴巴对于其下游的淘宝个体户的生存环境尤其关心，淘宝商城发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》中将技术服务年费大幅度提高，者引起个体商家不满，但从这件事情之后淘宝网类目搜索流量逐渐倾斜个体商家，附加一件代发的分销系统和免费活动报名政策，多数淘宝个体户销售情况较好，所以才有“万能的淘宝”，消费者需要什么都可以在淘宝中找得到。市场中很多企业新零售发展较慢，主要因为实体零售并不重视上下游的商業合作者，比如：对于经营者来说，获取及时、准确的消费者数据、商品数据可以将合作者经营好；从员工角度，需要更好的利益分配方式，才能吸引所需人才。总之，新零售方法论的核心是通过商品经营人，即“新零售”=商品×人2。

四、结语

新零售为零售商实施“全渠道”策略提供了良好的基础，O2O线上线下融合，迈向新零售的必经之路，不仅仅是做电商，更要对企业内部经营管理进行重度优化，这是一场自我变革，需要改变自己。做好新零售，任重而道远！

参考文献：

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，（05）.

[2]黄斐，黄艳.传统零售企业的电子商务维新[J].企业管理，2014，（01）.

[3]徐琴.新零售出现的动因及关键因素分析[J].商业经济，2018，（06）.