互联网产品品牌延伸的影响因素分析

谢家引，王 佳

(苏州工业职业技术学院 江苏苏州215000)

0 引 言

经过二十多年的飞速发展，互联网产业已经进入多元化扩张的繁荣阶段，国内外涌现出了大量知名的互联网品牌，如亚马逊、谷歌、阿里巴巴、腾讯、百度等。这些知名的互联网企业在成立之初通常只经营一两个知名产品，如谷歌搜索、腾讯QQ、阿里淘宝。为了满足不断变化的用户需求、应对日趋激烈的市场竞争，互联网企业需要通过品牌延伸出更丰富的互联网产品和服务，如腾讯延伸的QQ邮箱、搜狗搜索、微信等。互联网产品的品牌延伸策略已经成为一种主流的互联网企业发展战略[1]。

1981年 Tauber首次提出“品牌延伸”(Brand Extension)的概念后，学术界对于品牌延伸展开了大量研究，但是过去品牌延伸研究的对象主要集中于传统品牌，如IBM、麦当劳、耐克等，对互联网品牌的关注较少。相对于传统产品，互联网产品根植于虚拟空间，以网络为基础进行运营，互联网产品品牌延伸的影响因素也不同。因此，本文从互联网产品品牌的特征出发，研究互联网产品品牌延伸的影响因素，为互联网企业的品牌化发展提供参考。

1 品牌延伸的理论基础

品牌延伸是基于原有品牌(母品牌)进入新业务领域，向市场推出新产品或新服务(延伸产品)的品牌策略[2]。品牌延伸利用消费者对核心品牌的忠诚偏好、感知态度以及爱屋及乌心理，撬动积累的顾客资源，从而降低推出新产品的成本和风险，提高新产品或服务上市成功的概率[3]。

根据延伸产品与母品牌的市场重叠程度和产品相似性，一般分为跨类延伸和产品线延伸[4]。跨类延伸是指母品牌延伸到不同于原有产品的类别，延伸产品与母产品相似度低、市场基础弱。跨类延伸又可分为非连续延伸和连续延伸，非连续延伸是新品牌跨越技术上或物理上的界限，延伸至完全不相关的类别，而连续延伸是将产品延伸至同类或近类领域。产品线延伸是定位于不同细分市场，将品牌延伸至同一产品类别，延伸产品与母产品相似度高、互补性强、市场基础好。产品线延伸可以分为水平延伸、垂直延伸和升级换代式延伸。水平延伸是将品牌延伸至不同的细分市场；垂直延伸是将品牌向更高或更低档次延伸以扩大市场范围；升级换代式延伸是指企业推出原品牌产品的换代产品。品牌延伸的分类方式如图1所示。

图1 品牌延伸分类Fig.1 Categories of brand extension

品牌延伸策略对母品牌和延伸产品的发展既有积极一面，也有消极一面。品牌延伸的主要优势为：

①产生品牌联想，降低消费者对延伸产品的风险感知，提高市场接受度。

②强化企业核心品牌形象，提高母品牌的声誉。

③降低新产品的营销推广成本。一方面借助母品牌的光环效应，缩短消费者的认识和信任过程，减少新产品的推广费用；另一方面可使用相同或相似的商标、包装等，实现母品牌与延伸品牌之间的成本分摊。

④发挥规模效应，分散经营风险。

品牌延伸也是一把双刃剑，存在着一定的风险，主要有两方面：盲目过度的品牌延伸或滥用会损坏品牌形象，影响产品的市场销售；品牌延伸容易造成消费者的认知冲突，混淆品牌定位，稀释品牌形象。

综合来说，品牌延伸有利有弊，要发挥品牌延伸的最大化效益，需要根据母品牌产品和延伸产品本身的特性，抓住影响品牌延伸的关键因素，尽可能地提高品牌延伸的成功率。

2 互联网产品品牌延伸的特点分析

互联网产品是指通过互联网或移动互联网，依托电脑、手机、智能终端等设备，以传递信息服务为目的，以网络技术为支撑的在线应用[5]。一般分为综合门户(雅虎、搜狐等) 、搜索引擎(Google、百度等) 、即时通讯(腾讯、MSN 等) 、电子商务(阿里巴巴、亚马逊等) 、社交网络(脸书、微博)等类别。互联网品牌是以互联网或移动互联网为平台，为用户提供网络应用服务的品牌。互联网企业为了寻找新的业务增长点，满足用户不断增长的需求和不断变化的兴趣，充分利用公司的用户资源和技术资源，实现范围经济，需要采取品牌延伸策略。总的来说，互联网产品品牌延伸具有研发速度快、推广速度快、延伸方式灵活等特点。

互联网产品品牌具有以下特征：

①互联网品牌覆盖范围广，连接全球，具有巨大的市场潜力。

②网络虚拟性决定了互联网品牌的虚拟性，消费者在产品的选择和购买上存在感知风险和不确定性。

③互联网产品易模仿，品牌易复制，传播或复制成本小。

④便捷性，消费者在购买的过程中不受时间地点等客观因素的限制。

⑤互联网产品的内容、服务可以不断升级完善[6]。

3 互联网产品品牌延伸的影响因素

目前对互联网产品品牌延伸的影响因素分析主要是从传统品牌延伸理论着手，从品牌、产品、联结度、消费者和营销等方面展开分析。

3.1 品牌层面

①母品牌感知质量。母品牌感知质量是消费者对品牌各属性的心理认知。消费者对母品牌的感知质量越高，其对延伸产品的评价就越高[2]，并且母品牌感知质量越高，从延伸产品类别上来看，延伸自由度越高。所以打造一个强势的品牌，有利于品牌跨类延伸。

②品牌信任。品牌信任是消费者信任品牌履行既定功能的能力，表现为在面临风险时仍选择信赖该品牌的意愿。互联网产品的不确定性和风险性的特征，更需要品牌信任为其延伸产品背书。

③品牌认同。品牌认同是消费者在心态上对品牌的情感归属。如果消费者对母品牌具有情感依赖时，对延伸产品也会有积极的态度，会把品牌认同从母品牌传递至延伸产品[7]。

④品牌联想。品牌联想是与品牌记忆相关联的事物，可以分为功能性联想和声望性联想。积极的品牌联想是品牌延伸的有利基础。

⑤品牌形象。品牌形象是消费者对品牌各种属性的综合印象，其中受欢迎程度和品牌声誉因素对品牌延伸有正向影响[8]。

3.2 产品层面

延伸产品感知契合度，又称产品相似性，是对品牌延伸成败影响最大的重要因素[9]。相似度包括产品类别的相似程度、属性的重叠程度、品牌形象的契合程度等。延伸产品与母品牌的契合度越高，消费者对母品牌的感知和信任越容易传递到延伸产品，从而提高延伸产品的市场接受度[2]。

3.3 联结度

感知联结度是互联网情境下品牌延伸的特定影响因素，是指用户感知两个不同产品之间相互关系的紧密程度[10]。超链接是互联网区别于传统产品的重要元素之一，可以轻易地把两个产品联系起来，反映了链接双方的紧密关系，有利于用户对链接双方的情感转移。联结度对品牌延伸具有积极作用。当联结度高时，用户会认为延伸产品与母品牌之间可能具有战略联盟关系，进而将对母品牌的良好态度转移至延伸产品，并且高联结度带来的便捷体验也会提高用户对延伸产品的使用意愿。

3.4 消费者层面

创新性是指消费者渴望或愿意尝试新事物、追寻新体验的程度。创新性水平高的消费者对新奇和刺激的适应性更强，他们自信、大胆，不囿于既定标准的舒服，更乐于尝试新的延伸产品[11]。

3.5 营销层面

通过营销策略可以主动影响消费者对延伸产品和母品牌的感知。调查表明广告投放有助于品牌延伸，特别是针对母品牌感知质量不高、延伸产品相似度低的情况，广告营销策略对品牌延伸的积极影响更为显著。

4 小 结

本文从品牌延伸的基础理论出发，分析了互联网产品品牌延伸的特点，在此基础上总结了互联网产品品牌延伸的主要影响因素，包括品牌层面的母品牌感知质量、品牌信任、品牌认同和品牌联想，产品层面的感知契合度、联结度、消费者创新性，以及广告营销策略。本文的分析结果有助于指导互联网企业的品牌延伸实践，为互联网企业的多元化发展提供决策依据。