社交媒体时代中国国家形象的对外传播策略——基于2017年CGTN海外社交媒体的中国报道分析

文/韦 笑 潘 攀

社交媒体开放、便捷、互动且不受时空限制的传播特性为我国国家形象的对外传播带来了新契机，也带来了新挑战。作为一种去中心化、以用户为中心的媒体，社交媒体上的用户拥有更多的内容自主选择权，可以选择是否接受某一平台的信息。因此，如何在社交媒体上实现与用户的良性互动、获得更好的传播效果是外宣媒体面临的新困难。中国国际电视台（英文简称CGTN，又称中国环球电视网）是中国中央电视台整合推出的国际传播机构，于2016年12月31日正式运营，其注重新媒体的“多端协同”，是我国中央级媒体对外传播的又一尝试，其对外传播的探索和经验值得总结和分析。

一、研究背景及方法

1.研究背景。在国家形象建构中，对外传播扮演着至关重要的角色。李普曼曾经指出，受众所接触到的实际上是大众传播媒介对客观事件或信息进行选择、加工、重新阐释之后向受众展示的环境。对于外国受众而言，其对中国国家形象的认知很大程度上来自媒体提供的信息，他们会把媒介信息中的“拟态中国”作为真实的中国来理解。因此，利用大众媒体做好对外传播，是我国向海外受众传播中国形象，塑造中国形象的可行之路。

2.研究方法。随着媒体技术的发展，传播内容不仅局限于传统传播者（媒体）所发布的信息，受众发布的内容（如评论）同样具有影响力。因此，本文重点采用内容分析法对传播者和受众发布的内容进行分析。总体样本为CGTN在2017年Facebook主页含“China”英文单词的贴文。因所涉及的研究样本体量巨大，本研究采取构造周抽样法。根据美国学者Daniel Riffe 和Stephen Lacy等人进行的一项关于如何选取构造周的研究表明，一年抽取两个构造周的样本便能可靠地反映总体样本情况。为此，本研究将上（下）半年各周（半年共计26周）按1-26的序号分别进行编码，依次随机抽取周数，并采用所抽取的周数中相应的星期数，最终获得研究样本总数为97个。

二、CGTN主页对外传播策略及效果分析

CGTN在Facebook平台的账号自2016年12月31日，即成立当日起开始运营。截至本文成稿时，关注者人数为6120万人，远高于《人民日报》和China Daily在Facebook平台上主页的关注人数，而其互动率则与西方主流媒体如CNN、BBC等的主页数据持平。通过对样本的研究发现，CGTN在Facebook上的传播主题主要集中于以下几个方面（图1）。

图1 CGTN在Facebook平台上的涉华报道主题分类

1.去政治化：减少“硬传播”。从样本内容主题选取角度看，CGTN在Facebook上的报道内容有明显的“去政治化”倾向。在所选取的构造周中，与“政治”主题相关的贴文仅有5条，与“外交”主题相关的贴文仅有6条。在少量的政治新闻报道中，国内重要政治事件（如两会、党代会）为主要内容。其中，一部关于党代会的四集动画视频，详细介绍了中国共产党的过往历史和党代会机制，具有一定的科普性和创新性。但总体来看，CGTN在Facebook上呈现的政治新闻数量较少，缺乏明显特色。这可能是考虑到中外意识形态的差异，刻意减少“硬传播”以规避敏感话题，确保用户对CGTN传播内容的接受度。由于CGTN淡化“硬新闻”的存在感，其整体互动数据并不高。政治、外交和经济主题贴文的心情分享、评论和转发人数，均低于各主题的平均水平。

2.反映中国社会真实现状的内容。在所选取的样本中，“社会”主题的贴文共24条，数量位列第二，在减少政治新闻之外，CGTN在Facebook上选择中国社会现状作为切入点。这类样本既包含了“春节出行热”“众人齐救地铁老人”等具有积极意义的社会现象，也有“保姆虐童”“老虎袭人事件”等消极负面报道。而在8篇关于“国民”的样本中，CGTN聚焦普通民众生活，报道了“父亲做Uber司机寻找失散女儿”“公车司机携妻女在公交车上度过新年”等新闻，均获得了积极的反应。此外，“社会”类主题样本中还涉及LGBT题材，是央媒在对外传播的创新尝试。尽管CGTN在社会新闻上有所侧重，但其传播效果并未达到预期。由于发布频率高，社会新闻积累了可观的互动数，但单篇文章的互动人数并不多。

此外，不规避负面消息能在一定程度上减少国际社会对中国“不扬家丑”、信息不公开的负面印象，但如果选题不当也会有损国家形象。例如，在“宁波动物园老虎袭人事件”的主题文章中，网友发表大量消极评论，其使用包括“disgusting moron”（恶心的白痴）和“stupidity”（愚蠢）等词语形容被袭击的逃票男子，用“brainless staff”（无脑的员工）等词形容击毙老虎的动物园员工。一些网友甚至发表了带有种族歧视色彩的极端言论。由于许多国家对动物保护和动物权利十分重视，这则新闻还激起了海外动物保护主义者的反感情绪，造成了负面影响。

3.强化典型中国印象。在已有的中国国家形象中，不乏积极有利的部分，如中国文化、中国风光在海外民众中具有较好印象。在通过新闻报道塑造国家形象时，CGTN有意识地对此类主题进行强化。如“文化”主题的样本共有26条，该主题主要包括中国民俗（如“春节烧头香”）、中国艺术（如“刺绣”）、中国文化遗产（如“故宫春景”）等。而“自然环境”主题样本共有12条，运用多种新媒体手段如直播、短视频、图片等方式，展示了包括“上海白木兰”“壶口瀑布”在内的中国美景。

对“文化中国”“美景中国”的强调，既迎合了海外受众对中国的心理期待，也塑造了一个具有鲜明特色的中国形象，也获得了较好的传播效果。从绝对数值上看，“文化”主题文章的分享、评论、点赞人数最多；从平均数来看，“自然环境”主题文章普遍具有较高的互动性。

三、CGTN主页塑造中国形象中存在的问题

CGTN在社交媒体的对外传播上采取具有一定针对性和创新性的传播策略，获得了较好的传播效果，但仍存在一些问题。

1.对外传播策略与用户偏好存在偏差。从主题上看，社会新闻是CGTN在Facebook上对外传播的重要内容，尽管做了创新尝试，但并未引起海外受众的兴趣。对于海外受众而言，他们更青睐“文化中国”“美景中国”相关的内容。从内容来看，CGTN对海外受众阅读心理的把握不足。由于中外文化背景不同，海外受众的价值偏好与国内受众不同，一些新闻对海外受众的消极影响，对国家形象塑造起到了反作用。

2.信息优势不明显。作为依托于央视的外宣媒体，CGTN并没有发挥自身的媒体资源优势。一是CGTN在Facebook上呈现的报道多为二手新闻，甚至有部分与其他外宣媒体内容高度雷同，这不利于用户关系维护，也不利于其长远发展。二是并未根据海外用户对中国的了解程度进行内容调整。尽管CGTN在Facebook上已初步形成传播策略，但仅停留在信息筛选层面上，并未就传播内容进行优化。由于各国间存在的客观差异，一些本国受众能够理解的文化现象或社会问题，对于海外受众来说可能会存在误解。

3.互动性不强。CGTN的Facebook主页更像是一个新闻机构的分发账号，没有充分利用平台优势，不适应新媒体传播特性。例如，在关于中越边境扫雷的内容上，一些海外受众对扫雷使用的工具提出疑问，却没有得到有效回应。这不仅会降低受众参与互动的积极性，也会导致对国家形象的误解难以及时更正。此外，在Facebook三个互动选项中，受众倾向于使用占时较短的心情选项，而非占据更多时间、具有二次传播效果的转发和评论。这表明受众参与互动的积极性不高，愿意花费的时间和精力也有限。

四、社交媒体时代优化CGTN的中国形象塑造的建议

1.改变思维方式，注重受众体验。互联网改变了以往单向传播的模式，而社交媒体的普及，进一步赋予受众更大的自主权。是否选择接受信息以及对所接受信息的态度能在一定程度上影响传播效果。刚刚起步的CGTN应当树立受众思维，以受众体验为中心，研究海外受众的信息需求和阅读偏好，培养一批忠诚度高、稳定性强的受众群体。例如，通过大规模深度调查，或社交媒体受众发帖分析，描绘出海外受众现有的中国印象，寻找其信息空白或片面之处，生产具有针对性的新闻产品，呈现更丰满全面的中国形象。同时，通过社交媒体平台大数据分析，可以掌握受众信息偏好，以此为基础为其提供相应的信息。此外，社交媒体上的新闻信息呈现趋向多样化。从图片、文字到近两年大热的短视频。在选择报道方式时，也应充分考虑到受众偏好，优化受众信息获取体验。

2.深耕内容，形成差异化优势。尽管CGTN依托央视的丰富媒体资源，但在Facebook主页的内容推送中，其信息优势并未形成。“内容为王”的时代最终需要依靠差异化的精品内容吸引受众。因此，作为央视旗下的外宣品牌应该充分利用央视的媒体资源。例如，央视在全国各地均有派驻记者，且与地方媒体也有长期合作。为此，可以进一步打通CGTN与国内新闻资源的输送纽带，在短期内解决新闻时效性问题，逐步将国内资源与海外平台实现融合，培养一批扎根中国国情、具有外宣素质的新闻人，生产高质量的中国报道。

3.利用社交媒体特性，建立对话模式。互动性是社交媒体最主要的特性，把特性变优势，不仅能够激发受众兴趣，还可以在出现对中国误解的情况时及时回应，有效提高传播效率。为此，CGTN可以借鉴我国新闻媒体的互动经验，尝试建立对话模式，从及时回复网友的疑问开始，逐渐发展互动关系，与受众形成心理共鸣。目前，CGTN旗下的主持人和记者大部分已经在社交媒体上开设了账号，其中有部分媒体人已经逐渐成为“意见领袖”。例如，CGTN主播王冠因与美国专家就南海仲裁问题的电视辩论引起了广泛关注，也常在社交媒体与用户互动、讨论。这种通过个人渠道与网友建立联系，让受众感受到真实对话，能够形成对媒体人的认同，进而优化媒体传播效果。

4.“硬新闻”与“软新闻”并重。在与政治、军事等“硬新闻”相关的领域，西方主流媒体长期占据主导地位，中国在政治、经济、军事等方面的形象塑造主要由西方主流媒体完成，其塑造的中国形象深入人心。就目前CGTN的传播策略来看，包括社会类、文化类、自然环境类的“软新闻”是主要传播内容，这一部分内容在海外接受度更高，在一定时间内的确能取得较好的传播效果。在社交媒体时代，大数据量化受众喜好，使媒体极有可能被点击率“牵着走”。因此，CGTN不应仅仅局限于“文化中国”等传播策略，而应当立足国际视野，为海外受众展示中国和平发展的政策道路，打消其对中国崛起的顾虑，最终服务于中国形象的整体构建。

五、结语

CGTN在社交媒体Facebook上的传播策略，既有其成功之处也存在不足。总体来看，作为一个新生的国际传播机构，CGTN获得了较为积极、正面的传播效果。但在信息爆炸时代，受众获取信息的途径越来越多，CGTN在社交媒体采取的传播策略主动性和个性化色彩较弱，从长远来看难以在媒体竞争中脱颖而出。在站稳脚跟后，CGTN应该进一步发展出具有中国特色的对外传播策略，直面国家形象塑造中的难题，在国际舞台上发出中国声音。