支付宝海外推广现状及发展策略

吕红 韩欣宇

摘 要：随着支付宝、微信支付大范围普及和高速网络、4G信号全国覆盖，中国的移动支付已经发展至世界前列。在这样的背景下，支付宝将其业务范围向世界其他国家逐步拓展，为用户的生活、出行便捷与全球移动支付发展做出了积极贡献。然而，支付宝在海外推广的过程中，存在本土化程度低、缺乏针对留学生和移民用户群的功能优化等问题。文章通过分析导致问题产生的原因，提出可通过构建更丰富的支付场景、结合本地文化开展地推活动、开发更简便的操作流程等对策，进一步促进支付宝海外推广的健康发展。

关键词：支付宝；海外推广；发展策略

随着支付宝和微信的普及，中国的移动支付进入高速发展阶段。目前中国在移动支付方面的发展已经走在世界前列，并引领着全球移动支付的发展潮流。在未来2年内，移动支付不仅在中国、在全世界的使用比例也将大幅超过刷卡支付。在线下支付领域，随着支付场景的不断丰富，无论是在商超、便利店或餐厅等实体消费领域，消费者使用第三方支付已经成为习惯，且这一习惯已经逐渐从一二线城市向低线城市蔓延，去现金、无钱包的消费时代已悄然来临。本文从支付宝海外经营地区、方式和国内游客境外出行等方面入手，重点分析支付宝海外拓展过程中在推广方式、支付场景、竞争等地方存在的问题，并针对这些问题提出了构建更多支付场景、调整推广方式等方法来促进支付宝向海外拓展。

一、支付宝海外业务推广现状

（一）支付宝海外业务市场范围不断扩大

经过支付宝为期两年的海外拓展，目前已经有超过37个国家和地区可以使用支付宝，从国内游客出行的热门地区到华侨华人多的地区都有所覆盖。亚洲是支付宝收购和注资的主战场，欧洲是近两年中国游客出行第二热门地区，支付宝在北美的商户接纳程度已经与Apple pay持平，在大洋洲，支付宝和母公司阿里共同设立澳大利亚子公司，也以Royal pay作为依托正式进入加拿大支付场景。

（二）支付宝利用多种方式进行海外推广

第一，利用国内用户境外旅游吸引关注。2016年起，选择出国旅行的游客继续保持高速增长。为了方便中国游客出行，继百货、餐饮等境外消费场景后，支付宝不断扩展其在海外旅游时的使用范围。2017年起，支付宝将游客出行业务做得更为细腻，深入到出行的每一个细节，从机票预定、到酒店住宿和打车、再到购物、餐饮、娱乐和景点消费，凭借着一条龙服务和超优的实时汇率结算赢得了中国游客境外出行的第一支付选择。第二，与生活服务类商户合作。由于支付宝海外路径是从国外游客境外出行开始的，因此目前的合作对象主要以公共交通、餐饮、旅游景点等为主，以小型购物或餐饮店面自行注册支付宝使用为辅。如与公共交通系统合作方便出行、与免税店、便利店大型商超合作方便购物等。第三，互联网营销。支付宝目前的营销模式已经从简单的媒体广告，丰富到了在Facebook、Twwiter、Instgram、Line等本地社交软件中投放KOL产品广告，提高产品热度；在热门的的综艺类、谈话类节目中植入对移动支付和产品的讨论，展示支付场景等方式，让大众了解移动支付的使用。第四，构建海外支付场景。近两年，支付宝海外拓展的速度不断加快。目前支付宝所完成的场景化主要在购物和旅游领域，购物前的优惠信息推送和购物指南、建议，购物时的实时汇率结算、优惠券的领取、花呗临时额度的提升，购物后的账单结算和购物时的免单活动等等。在旅游领域，从出境前的机票住宿预订、攻略查询，到行程中的“惠出行”推荐行程和购物餐饮，在餐饮部分，目前支付宝已经介入美国大众点评“Yelp”端口，用于餐厅的查找和推荐。而在行程即将结束时，实时商品退税省去了大量的排队时间，免税店的支付覆盖也给用户提供了更多便捷。

（三）支付宝海外交易额增长迅速

在中国出境游人数大量增加的同时，支付宝将境外便捷支付的版图不断扩大。2016年双十二狂欢节，共有63万人在境外使用支付宝消费，比2015年同期增长了700%。早在2007年，支付宝依靠阿里巴巴国际站实现了跨境在线支付业务。通过“人民币收款，向境外商家结算外币”的支付解决方案，使国内支付宝用户可以便利的使用人民币在支付宝合作的境外商家上直接购买外币标价的商品，实时结算汇率，突破了跨境支付的瓶颈。

二、支付宝海外拓展面临的问题

（一）本土化程度低

由于结算方式和本地牌照的原因，多数境外用户无法通过身份认证等方式在本地注册使用支付宝，即使可以通过护照认证身份的少数国家，多数功能也无法使用。目前由于交易結算必须使用人民币，除了中国大陆，只有香港、印度、马来西亚这三个国家和地区拥有本土支付宝，其他地区的交易来源都为国内用户旅游购物或海淘等消费，且已经开放的三个国家和地区，服务功能较少，以扫码支付、转账等基础功能为主。其他功能如花呗、余额宝、购买电影票、交水电费、话费等服务都还没有开放，更没有联合本地金融机构建立适合本土的金融方案，如基金、保险等服务。

（二）缺乏针对留学生和移民用户群的功能优化

我国海外留学生和移民的数量正在逐渐增加，而目前支付宝的主要结算货币是人民币。在国外长期居住的中国人在使用支付宝时会因为无法使用本地货币受到阻碍，因此损失了大量海外留学生和移民用户群。尤其是尚未开发出本地货币兑换人民币的金融方案，导致这部分用户无法使用直购、退税、海外出行等新功能。也正是由于本地货币无法结算的原因，其他功能如基金、余额宝等也都无法使用。

（三）推广方式没有因地制宜

首先，海外支付场景建设不足。由于支付宝的海外拓展步伐是从国内用户境外出行开始的，因此支付宝在国外主要覆盖在商超、便利店、免税店这类购物和消费场所，对生活中的支付场景建设不够。如线下支付领域，目前的支付场景在外卖、自动售卖机、快递、家政服务等生活服务类方面没有覆盖到。没有抓住海外用户在支付领域的痛点，尤其在商家优惠领域使用了已有的接口。如美国使用了美国版大众点评接口“Yelp”，没有做出本地化的服务窗口。同时海外用户在社群关系构建上，支付宝几乎没有布局。其次，营销活动没有因地制宜。2016年支付宝推出的抢五福活动、2018年初出现的“扫码领红包，最高99元”活动使支付宝的活跃度有了大幅度提升。而在国外，仅仅是延续了中国的推广方式，没有开展结合本地文化的补贴和打折活动，对非商业需求的普通用户吸引力非常小。

（四）面临与微信支付和本土电子钱包的激烈竞争

支付宝在海外推广的过程中，不仅面临中国 “微信支付”带来的强大压力，而且海外拓展市场的本土电子钱包也给其造成了激烈的竞争压力。截止2017年，微信支付已登陆 15 个国家和地区，支持 12 种外币直接结算。WeChat目前已经有上亿的海外用户，主要集中在利比亚、文莱、日本、马来西亚、澳门、英国等区域。微信支付在提供本地服務和旅游支付方面与支付宝已经产生了正面的竞争关系。各个国家都有本土的电子钱包，如美国的PayPal、英国的worldpay、加拿大的AlertPay等等，同样拥有坚实的拥护者。

三、支付宝海外拓展问题的成因

（一）金融和信用卡制度制约了支付宝起步

任何新的支付技术想被社会接纳，既脱离不了消费者，也脱离不了商家。从消费者的角度讲，在原来使用信用卡的场景使用移动支付是需要改变习惯的，而由于信用卡闪付功能已经很完善，所以体验并没有大幅度提升；而不能使用信用卡却可以使用移动支付的场景很难出现，于是消费者和商家都对移动支付产品提不起兴趣。而中国由于信用卡消费习惯和硬件设备不够普及，在拥有智能手机后直接从现金时代进入了二维码时代，用户体验的提升加上我国特有的人口红利使得移动支付得到了大规模的发展。2017年全美共有银行5796家，银行网点（branches）90833个，此外还有1000余家付费银行打款机构和10000余家信用社，移动支付平台的搭建难度大增，支付宝主打的免费转账更是由于高额的跨行交易成本成为巨大障碍。而中国的高度集中金融体系使得支付宝通过大型国有银行的超高覆盖率进入日常生活，并在后期逐渐覆盖较大型的地方银行。这在欧美系国家能够覆盖到的用户屈指可数，这类国家的银行和金融机构对收款商家的费率标准十分严苛，但是Paypal0.3美元每笔的固定手续费就将高频小额支付拒之门外。

（二）身份认证的困难制约了支付宝的审核

由于移动支付平台本身不能通过身份证确认手机号和银行卡是否关联，因此需要银行将手机号和银行卡关联，且必须介入公安局身份系统进行样貌信息的核查对比。由于快捷支付主要的认证是通过短信，但短信被拦截窃取的几率很大，因此公安部研发了EID系统（公民网络身份证）。欧美国家没有银行或其他组织愿意承担此类低效甚至负效的认证以及为第三方平台转账结算这种业务，因此欧美系国家现有的网络支付都依附在已经成熟的信用卡体系下。不仅是身份认证，在转账安全性上，中国各个银行的网上银行都有各种安全措施。安全措施通常是USBkey硬件，或者数字证书，而这些认证方式在欧美系国家都不存在。

（三）中外文化差异导致统一APP无法实现

由于历史渊源，欧美系国家的用户对那些大一统的、具有超级权力的东西都有发自内心的恐惧、排斥、抵触、反抗，支付宝就属于这样的产品。如果一个政府部门或者公用事业单位支持支付宝支付，或者说一个政府机关用支付宝提供服务，那就有公器私用的嫌疑，有政府为私人公司背书的嫌疑，因此支付宝难以从政府层面得到支持。从日常生活的其他方面来讲，欧美系国家的做事方法很多是基于一种松散（开放的）的协议，而不是要求所有人都使用统一的APP。例如Email，它的特点是基于一组开放的协议，只要遵循这一组协议，谁都可以写一个邮件客户端或者邮件服务器，并不要求所有人都使用同一个APP。欧美系国家比较常见的两种支付方式：支票和ACH转账都是基于一种开放的协议，只要提供账户和汇款路径号即可。因此，对于欧美系国家的用户来讲，要求所有人都使用一个相同的APP才能完成支付或转账是比较困难的。

（四）国外通信和智能手机普及率低导致支付宝接受度低

移动支付的兴起源自于互联网的发展和各种终端的投入，由于二维码需要实时刷新、扫码需要实时反馈和输密码等多次流程，因此通信行业的发展速度和智能手机的普及率直接决定了移动支付能否进入用户的日常生活。2005年以后，中国宽带业务进入了一个飞速发展的时期，运营商推出各种政策，提供近乎24小时的服务。而在国外，相关服务时间、质量等均不能满足移动支付的需求。在资费方面，国内所有运营商对于企业资费的报价都比较低。而国外很多地区甚至没有4G网络介入，由于用户少投资收益差，有的地区甚至没有信号，因此移动支付使用的流畅度受到较大影响。再者支付宝的使用必须依靠智能手机，因此智能手机的普及率低也使得使用支付宝的门槛变高。当前，中国是智能手机普及率最高的国家，紧随其后的是印度。

四、支付宝海外拓展的策略

（一）选择金融和信用卡制度不完善的国家作为拓展目标

随着一带一路的建设与发展，我国与沿线国家的接触更加密切，不论是旅游出行还是海外投资都有相应的优惠政策。在沿线国家中有很多发展中国家的移动支付还停留在初始阶段，支付宝在中国的优秀经验将帮助这些国家尽早的完成移动支付，甚至无现金支付的进程。通过积极的接触和投资并购相关的电商或第三方支付企业，派遣技术人员搭建服务器等技术层面的帮助，并派遣市场研究员、用户研究员与本地团队合作，进行前期市场调研和产品开放注册时的营销与宣传，就能在支付宝海外版图扩大的同时，推进中国游客旅游和沿线国家本土电商的移动支付。蚂蚁金服农村金融的数据化310模式，三分钟申请，一秒钟审批，零人工干预，完全依靠大数据判断，没有人工的介入或干预，可以进行线上交易，也可以线下消费或采购原材料。借助一带一路普惠金融政策的发展，与需要农村金融模式的发展中国家签订协议，帮助政府改善本地农民的经济状况等等。

（二）构建更丰富支付场景，展开生活服务类业务

在国内游客出行领域，丰富的生活服务业务对用户来说是必要且有效的，与旅游出行类的网络红人和商户合作，将国外的网红商务放在支付宝的海外出行推荐中，既给了用户出行选择，也给店铺和网络红人带来流量，能达到多赢的营销结果。而在本土推广中，通过第三方支付拓展更多生活场景，如交水电费、预约生活服务项目等，尤其支付宝内的“到位”功能（主打时间换钱，点时成金）方式在国外将会得到很好的推广和应用。支付宝应当学习美国支付工具——Venmo，使年轻人愿意公开自己的支付行为，比如在付款缘由下画一些表情符号，或者插入一些自己圈内人士知道的“笑点”，给朋友的支付行为评论或点赞，让越来越多的人使用Venmo分摊房费、AA聚餐、做临时性小额贷款等。充分融入生活场景，在支付系统的基础上叠加支付宝社交功能，增加使用者在朋友圈的存在感，使其兼具支付工具和社交工具的双重属性。

（三）结合本地文化开展折扣、补贴活动，扩大用户量

每个国家都会有不同的文化，在本土支付宝中加入文化元素，并结合特殊节日，如复活节、圣诞节、圣帕特里克节等等，既有娱乐性，也能在人群集中的地方达到良好的营销效果。在了解本地文化的情况下，请本地团队做创意地推，和国内AR扫福字类同。比如，在加拿大AR扫枫叶标志，会出现吉祥物河狸抱着木箱子，点开后会有小额补贴的活动；再比如，跟国内的蚂蚁森林作类比，在澳洲境内完成支付可以得到袋鼠碎片，集齐碎片就可以认养一只袋鼠等等。也可以把中国的文化元素放在国外的支付宝营销中，如在中餐馆、唐人街消费送中国风小礼物等等方式吸引本地用户使用支付宝。

（四）提高支付宝用户体验，扩展新业务

在目前的免税店、便利店基础之上，增加更多的引导消费项目。例如在游乐场、主要的景区和商圈开展支付宝专属付款通道，支付宝官方与旅游类网红合作发布类似“国内游客最爱去的x大景点”、“人最少的x大景点”类似的数据报告，开设“支付宝x国旅游专线”类服务，在这些线路全线覆盖支付宝的支付方式。同时，针对中国留学生和移民用户群，尽早开发出可以使用本地货币的支付方式，并对留学生群体展开小型的金融方案，包括上线留学生群体“闲鱼”版块，交换闲置、转让住房等等服务全面覆盖，并在留学生学生会或者联合会等群体内推广，为留学生使用支付宝提供更多可能。和阿里巴巴国际站紧密结合，在巴西、墨西哥等喜欢在淘宝海淘的地区，复制淘寶澳洲转运模式，在海外版支付宝上线快递实时查询、快速退换货、查询周边自提点等功能，并上线相关的金融保险服务。

（五）除支付宝APP外，开发操作更少更便捷的支付途径

为了破除文化差异产生的大一统想法，可以采用类似微信小程序的方式，通过摄像头扫码、配合指纹认证或客户端认证登录的方式进入支付界面，完成整个支付流程；或采用NFC方式，使用硬件设备靠近完成付款以简化付款流程；或者采用链接转发分享等途径，来实现更方便快捷的支付流程。跟目前国外用户量大的社交软件合作，如Facebook、Twitter、Instagram等或在app内部开放支付端口给用户用于支付，或者联合国内外知名手机和智能硬件厂商，通过手势操作或是内置app放置支付功能，关联支付宝付款端口，在硬件级别上提高支付的便捷性。除此之外，内置电子公交卡功能，使得支付宝在公共交通领域也能占有一席之地。

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