销售过程中的风险管理分析

张婷

摘 要：市场经济体制的出现，对我国社会的经济发展产生了积极地影响作用。受到市场经济体制的影响，国内各行业之间的市场竞争水平不断加强，在此过程中企业自身的销售渠道成为了销售过程中左右企业能否实现可持续健康发展的关键要素之一。为了避免内外风险对销售渠道造成严重的影响，现代化企业就必须进一步强化对产品销售渠道的风险管理能力。本文笔者根据工作实践经验对销售过程中的风险管理进行了分析探讨。

关键词：销售；风险；管理

一、针对现代化企业销售风险分析

1.现代化企业销售渠道的外部风险分析

当前现代化企业所生存的市场环境在“互联网+”等技术的影响下，正在不断的发生着变化。面对复杂多变的外部环境，其不稳定的风险因素就会对现代化企业的销售渠道产生威胁；当前，外部风险种类由四种组成。首先，环境风险。企业在发展、生存的过程中需要依赖社会大环境，若处于封闭的环境中发展，企业必然会走向倒闭。因此，企业要重视当前社会的经济、环境、政治发展形势。由于每一个时代、每一个地区所实施的宏观经济政策、环境状况、政治走向都存在很多不同点。所以，在不同的历史环境中，企业所处的发展环境也必然存在很大的差异，正是由于发展环境间存在差异，所以企业自身销售渠道受到的外部影响也会随之发生变化。若企业无法及时的基于环境波动状况调整销售渠道走向，必然会使销售渠道承担较大的环境影响风险。其次，信息风险。信息化技术的快速推广，使企业进入了信息化程度高的全新时代，同时，企业在发展中也越发的依赖信息化技术；但是，现代化企业销售渠道极易受到信息不对称现象的影响，这会增加企业销售渠道所承担的信息风险。要想提高信息共享水平，就必须将信息风险彻底处理干净。不过，受到市场经济环境的影响，共享商业信息容易使企业核心秘密、技术丢失，这对企业的发展反而带来了更大的风险。然后，市场需求风险。高度自由才是市场经济的本质，含义是以供求关系作为经济发展的重要基础。虽然我国新阶段采用“看见的手”与“看不见的手”共同对经济发展进行调控的经济政策，但是供求关系依然是市场经济发展的重要基础。[1]因为市场经济环境里面的供求关系会时刻发生改变，所以企业的市场需求必然要承担较大的风险。最后，竞争风险。排除垄断性行业因素影响，所有的现代化企业在本行业的发展中都是在市场竞争环境中谋求生存的。所以，每一家企业都肯定存在数量众多的竞争者；而这些竞争企业都有属于自身的销售渠道，不论是哪一方率先优化、升级销售渠道，都会影响其他企业销售渠道的销售效果，进而就产生了竞争风险。

2.现代化企业销售渠道的内部风险分析

现代化企业在运行、经营、管理的时候，若内部出现问题，必然也会给企业自身的销售渠道带来风险，而内部风险主要由以下两种：首先，销售渠道设计风险。销售渠道的构建、运行并不是一蹴而就的事情，现代化企业需要安排专业的技术团队设计销售渠道方案；在实际设计中必须基于市场实际行情与产品属性有针对性的设计销售渠道方案。比如，如何明确在何种环境中运用垂直式或扁平化销售渠道等。部分企业在进行销售渠道的设计过程当中对于市场环境分析以及产品属性的认知方面存在着一定的偏差，设计出的销售渠道可能无法满足市场需求与产品属性，就会让企业在管理销售渠道的时候遇到很多麻烦，这就提高了企业销售渠道的安全性风险。其次，销售渠道调整风险。企业所设计的发展战略和正在投入使用的销售渠道必须高度契合，不过很多企业中双方的关系均存在较大的波动性，所以企业在发展中就应该合理的调整销售渠道的动态状况，保证销售渠道符合企业自身的发展需求。面对企业在新环境中的快速发展趋势，传统的销售渠道肯定无法满足现代化企业的发展要求，所以企业必须对销售渠道进行调整。不过在调整传统销售渠道的时候有很大几率对传统销售渠道造成破坏性影响，最终就会导致产品无法顺利销售等现象的出现，从而就会增加企业销售渠道所承担的风险。

二、现代化企业销售渠道中的风险管理对策分析

1.科学辨识现代化企业销售渠道存在的风险

现代化企业在管理销售渠道的过程中，必须及时的辨识销售渠道风险，准确的讲“应该在风险潜藏阶段就基于企业发展、经营管理所积累的经验，对销售渠道当中潜藏的风险进行辨识、查找，探明风险的源头，然后结合市场发展行情、企业销售状况制定措施控制或扼制风险的发生。”通常，辨识风险要经过三个环节，首先是认识风险：企业要对存在潜在风险的销售渠道进行全方位的探查，提高自己对风险的理解、掌握水平，确定可能引发销售渠道风险的源头；其次，企业要对风险进行解剖、分析：现代化企业要对可能会发生的渠道风险进行剖析，同时将风险会发生的概率、后果以及来源再进一步的分析；第三步、复查风险：就是根据上一步风险的剖析结果再作更深层次的审查。[2]复查的过程中，企业必须密切分析销售渠道中有没有存在以下问题：如信息准确性如何、风险信息完整性如何、风险识别对象完整性如何等。不过企业应该明确一点的是“并非任何的销售渠道风险均可以通过辨识的方式被发现，所以风险辨识的自身缺陷是不可忽视的。”

2.提高对零售商地位重视程度，打造扁平化销售渠道

垂直式金字塔销售模式属于现代化企业常用的传统销售模式之一，但是，在新时代先进科学技术不断发展、推广运用的影响下，信息不对称现象正被一一消除。所以，传统的销售模式必然无法继续在市场经济环境中使用。而处在中间环节的经销商为了提高收益，必然会抬高产品销售价格或者压缩供货商产品价格，但是不论采用何种方法，都会阻碍企业的健康发展。所以，现代化企业在管理销售渠道的过程中，要正面直视消费者已经具备的零售商地位，应积极构建扁平化销售渠道。全新的扁平化销售渠道之内，企业无需构建过深、过宽的纵向销售渠道，消除了远程管理销售渠道所承担的负担，节约了管理、经营销售渠道的成本；在消费者和企业之间构建扁平化销售渠道，消除了中间环节，缩短了彼此的距离，使产品利益无需经受中间商压榨。另外，企业运用扁平化销售渠道能够改善企业自身和市场之间的互动效果，减小或避免了企业销售渠道受到的信息和市场供求关系波动造成的安全风险影响。

3.结合市场状况、企业发展行情挑选优质中间商，打造差异化管理模式

現代化企业在产品销售中要想直接消除中间商环节是根本不可能的，因此，中间商依旧对企业销售渠道中的整条供应链产生着至关重要的影响作用。另外，多数企业也必须面对销售渠道短时间里呈现多样化特点的现象。所以，现代化企业要精细化分配客户，优选中间商合作，实现差异化管理。首先，企业要尽全力寻找愿意配合企业进行渠道拓展与渠道管理的中间商。其次，对不同中间商在渠道经营以及市场信誉方面进行评价，将不同的中间商分为四个等级，对不同的中间商给与不同的权利，采取不同的管理策略。对中间商进行考核具体的评价指标包括：资金运作能力、市场覆盖率、物流能力、销售人员素质等。因此，现代化企业在管理销售渠道的过程中要积极运用“互联网+”环境中的大数据技术，科学的分析中间商的信誉、能力等，通过综合评定确定其合作等级后优选中间商，提高企业管理销售渠道风险的能力。

三、结束语

现代化企业在当前市场竞争趋势越发激烈的环境中发展时，要科学的分析内外部因素对企业销售渠道带来的风险，然后制定科学的对策管理自身的销售渠道，才能降低风险影响等级，保证企业经营状况不受影响。

参考文献：

[1]李铁敏.企业营销风险管理[M].湘潭大学出版社，2010.

[2]上海国家会计学院.企业风险管理[M].经济科学出版社，2012.

[3]王士民，高立法.销售业务风险内控操作分析[N].财会信报，2010-12-06.