消费变革后的商业模式升级

□王青 刘涛 李汉卿

要以满足需求、创造需求为重点，着力深化供给侧结构性改革，普及和应用先进技术，扩大对内对外开放，提升大型城市的消费集聚、引领和创新能力

当前中国消费出现多方面深刻变革

当前，中国在消费结构、消费方式、消费人群、消费市场格局等方面出现了不同以往的深刻变革，不仅表现为消费水平提高和结构升级，还体现在与发达国家同步甚至处于领先的消费创新。

1.中高端商品及服务消费成为消费结构升级的新亮点。2017年中国人均GDP突破8800美元，达到中高收入水平，居民消费总体由“有没有”向“好不好”转变(见表1)，更加注重品牌和品质，对中高端商品的需求快速增长。

居民服务消费增速高于商品消费增速，占整个消费支出的比重明显上升。据测算，2013-2017年中国居民人均服务消费支出由5040.9元增加到7317.4元，增长45.2%，年均递增9.8%，高于人均商品消费支出年均增速近2.1个百分点，服务消费比重也从38.1%上升到40%。

2.新技术应用和商业模式创新加速消费方式变革。以大数据、云计算、人工智能等为代表的新兴技术蓬勃发展和深度应用，极大推动消费创新，并深刻改变了居民消费方式。以网络零售为例，2017年中国网络零售额已达到7.2万亿元，占社会消费品零售总额的比例接近20%；自2014年以来保持30%以上的年均增速，明显高于社会消费品零售总额增速。同时，线上线下互动融合也从探索阶段进入加快发展阶段，消费场景日益丰富，有效提升了消费体验。互联网支付体系很大程度上弥补了社会信用体系不健全的不足，促进了互联网信用消费的快速发展。在新技术和商业模式快速发展下，中国已成为世界第二大互联网消费国。

表1 1990年以来中国城乡居民对食品、耐用品的消费情况

3.消费人群结构变化为消费扩张和创新提供持续动力。2017年中国中等收入群体规模已达4.3亿人，成为全球中等收入群体人数最多的国家。中等收入群体具有稳定的收入和较高消费倾向，成为扩张和引领消费升级的中坚力量。“80后”“90后”“零零后”成长在物质日益丰富、受教育水平不断提高和互联网飞速发展的年代，年轻网民占比高，乐于尝试新鲜事物，成为引领消费创新、扩大新兴消费的主力。此外，2017年中国60岁及以上老年人达2.4亿人以上，新出生婴儿1758万人，其中二孩占比超过50%。老年人和婴幼儿群体消费也不断成为消费市场的亮点。

4.国内外市场一体化发展加速消费市场格局调整。随着互联网技术的深度普及应用，生产和消费资源在更大范围、更深层次进行整合和优化配置，进一步完善了全国统一市场，促进了中西部和农村地区居民消费升级加快，消费潜力快速释放。2017年，居民人均消费支出增速高于全国水平的15个省区市中有11个来自中西部地区；农村居民消费水平（即支出法GDP中居民消费支出与总人口的比值）增长7.2%，高于城镇居民3个百分点。另一方面，随着对外开放的不断扩大，中国出现加速融入全球消费市场的新趋势，不仅国外高品质消费品和服务加速进入国内市场，进一步优化国内市场供给，熨平国内外消费市场的落差；而且促进上海、北京等一些消费领先城市成为全球消费中心城市，引领区域乃至全球消费升级和创新的能力不断提升。

消费变革为经济高质量发展提供重要支撑

当前消费领域呈现的深刻变革，为中国经济增长提供新的动力，并将从供给和需求两个方面促进经济结构优化和增长动力转换，为实现从高速增长向高质量发展提供重要的市场基础和创新引领。

1.消费成为拉动经济增长的主动力。从典型工业化国家发展历程看，当人均GDP达到11000国际元（本文中的国际元均为麦迪森1990年国际元）左右，经济增长率出现趋势性放缓，经济结构发生显著变动，消费保持较快发展，拉动经济增长和创新的引擎功能更加突出(见表2）。从中国情况看，随着发展阶段的转换，2013年以来，中国消费率稳步回升，由50.3%提高到2017年的53.6%；消费对GDP增长的贡献率也从2013年的47%提高到近年的60%左右，已连续4年保持GDP增长第一拉动力的地位。

2.消费变革成为经济转型升级的“导航仪”。一方面，消费变革特别是服务消费的增长，对服务业较快发展形成有力的引领作用。从美国、法国、日本、韩国、中国台湾的发展历程看，服务消费占整个消费支出的比重逐步超过商品消费的比重，呈持续上升趋势。特别是在进入中等收入阶段后，当人均GDP为11000国际元左右时，服务消费比重随人均GDP增长出现加快上升趋势；直到人均GDP超过20000国际元、进入到高收入发展阶段时，服务消费比重的上升势头才有所减缓。

表2 部分国家不同经济发展阶段的消费率和消费贡献率

2017年，中国服务业增加值占GDP比重为51.6%，与发达经济体相同发展阶段的情况基本一致。从发达经济体发展经验来看，随着服务业的持续发展，未来中国服务消费增长仍有较大潜力，对服务业发展的推动作用将继续增强。

另一方面，商品消费的升级换代、消费品市场的不断细分，对制造业转型升级的引领作用也日益增强。消费变革对制造领域的传统发展方式构成较大影响。受供应链下游各类基于互联网的新业态、新模式变革创新的驱动，对上游制造研发环节快速反应、精准营销等要求日益明显，包括定制、众筹等新兴生产组织模式，引发制造业以需求为导向、以信息为中枢、以柔性制造技术为基础的产业变革。

3.消费领域是创新创业最活跃的“试验场”。在消费需求日益多样化、多层次的情况下，中国消费市场不断细分，人们对各类商品和服务的创新要求越来越高，从而有效激发创新活力。例如，近几年共享经济的蓬勃发展，改变了人们传统的消费观念，更加崇尚最佳体验与物尽其用，也给消费领域的创新创业带来无限机遇。再以微信支付为例，随着支付和消费便捷性需求的增加，2017年水电气、交通违章等生活缴费的交易笔数比上年增长78.7%，餐饮、便利店消费的交易笔数分别增长64.8%和45.6%。

正是基于上述原因，消费领域成为当前中国创新创业最活跃的试验场。2017年全球“独角兽”企业中，中国企业达到98家，位居世界第二。从行业分布来看，电子商务、文化娱乐、汽车交通、本地生活、医疗健康等消费相关领域共有48家，占比均高于全球平均水平。

当前中国消费变革面临的主要问题及挑战

1.居民负债增长较快对消费产生挤出效应。2017年，全年住户存款与贷款之差由正转负。当年住户存款增加额比2015年仅增长4.5%，而住户贷款增加额则增长84.2%。居民负债不断攀升，尤其是近年来住房贷款的过快增长，导致居民可支配收入中用于消费的额度被大量挤占。2017年居民人均消费支出增速为7.08%，增速已较2014年降低2.5个百分点。尽管住宅价格上涨对消费既有正向的财富效应，也存在负向的挤出效应，但从中长期看，挤出效应将发挥主要作用。随着住宅价格快速上涨从一二线城市向三四线城市蔓延，这种挤出效应将更加突出。

2.一些重要消费基础设施存在“短板”。尽管中国商业设施近年来取得长足发展，但与国际消费中心城市相比依然有一定差距。特别是旅游、文化娱乐、教育医疗等消费设施和配套支撑依然相对薄弱；在一些新型、涉外商业设施建设上发展步伐偏慢，各种基础设施和消费场所之间的对接和互动不足；金融、信用等消费支撑体系发展相对滞后，对消费者的保护有待强化。

3.供给难以满足消费变革的要求。与居民消费需求相比，现阶段改善型、享受型商品和服务有效供给明显不足，导致大量中高端商品和新兴服务消费外流。以旅游业为例，按国际收支口径计算，2010年中国旅游服务收入458.1亿美元，支出548.8亿美元，逆差为90.7亿美元；而2017年旅游服务逆差达到2251亿美元，7年间逆差扩大了24倍。

4.消费创新的可持续性有待增强。中国在消费创新和商业化应用领域的成就，主要得益于具有别国难以具备的规模优势和后发优势。中国网民人数多、人口基数大，不仅能让新产品和新商业模式快速达到规模，而且具备容纳多家创新企业的市场容量，从而使消费规模和水平得到快速发展。但与此同时，原创创意和顶层技术的短缺，严重影响了中国消费创新的可持续性，在商业模式和产品创新达到一定阶段时，会面临创新的“天花板”。

5.促进消费的体制机制亟待完善。随着服务业新业态、新模式的不断涌现，一些监管理念和监管制度已不适应融合、扁平、高效、专业等监管要求。以条块为主的监管体系，过多依赖行政手段，重审批、轻监管的情况依然存在，产业政策更多体现为支持特定行业、技术、企业为主的选择性政策，引入大数据、社会共治等新手段和新理念步伐偏慢。一些现行法律法规不适应发展需要，新兴消费行业标准缺失，现行服务标准和规范整体水平不高，与国际接轨不够。此外，对内、对外开放水平有待进一步提升，部分服务行业依然面临行政审批过多、相关限制性条件过严等问题，部分服务行业还不同程度地存在垄断和区域壁垒。

进一步促进消费变革的政策建议

1.提升和完善相关基础设施和智慧化消费载体。继续加强交通基础设施建设。加快大型城市群的城际快速交通网络、中心城市综合交通客运枢纽等建设；强化城市新区、产业园区餐饮、购物、医疗、教育等服务功能，补齐消费设施配套短板。

加快提高信息基础设施水平。积极推进下一代互联网规模化应用，鼓励大数据、增强现实、虚拟现实等现代技术在商业载体、旅游景点、文体场馆等消费场景的覆盖和应用。

加快适应新业态、新模式的智慧化消费载体建设。完善商业设施布局，合理规划并着力打造一批商旅文融合、功能配套设施齐全的智慧商圈和特色街区。加强新兴消费设施的合理布局，鼓励实现集中、集聚、集群发展。

加强新型贸易平台建设。充分利用大型城市机场、铁路等枢纽，在主要商圈、综合保税区等开设跨境电子商务线上线下(O2O)体验店。增强海外跨境电商仓储及配送设施网络建设。

2.优化和创新服务消费供给体系。进一步优化服务消费的中高端供给。重点发展以健康、美容、教育、培训、文化、体育、旅游、健康为代表的新兴服务行业，促进中国服务消费结构加快调整升级。

结合服务消费个性化、差异化、定制化的发展趋势以及互联网、大数据的广泛深度应用，大力探索多样化、创新型业态和商业模式创新，推动人工智能示范应用以及共享经济、众筹定制等模式创新发展。

多途径培育服务消费新增长点。针对城乡居民服务消费要求迫切、消费潜力大的重点领域，加强分类指导，有针对性地制定服务消费发展的促进政策。

强化服务消费与商品消费融合互动。推动旅游、文化、购物、娱乐、健康、餐饮等行业的集聚和一体化发展，创新业态和商业模式，构建多样化消费创新的良好生态。

3.深化服务消费领域的准入和监管改革。发挥市场准入负面清单制度改革的牵引作用，推进“照后减证”，清理修改不合时宜的法律法规和规范性文件，放宽健康养老、医疗美容、文化创意、休闲娱乐等服务消费领域的市场准入，提高审批透明度和可预期性。

打破垄断促进公平竞争。在教育、医疗、文化、体育、人力资源等服务领域，对可以市场化的服务，增加民间资本进入。采取政府补贴、购买服务等方式，鼓励社会组织、非营利机构参与提供公共服务和公益服务。

建立以质量为导向的动态监管机制。坚持“鼓励创新、包容审慎”原则，对处在不同发展阶段的服务业新业态、新模式进行分类管理，加强对服务消费供给主体特别是平台型企业合规经营和竞争行为的监管，防止垄断行为。

构建服务消费市场多元共治模式。实现部门内监管流程再造和跨部门协同监管，加强与企业的数据合作对接，提升监管效能；发挥行业协会、消费者协会以及媒体的监督作用，强化信用结果应用。

4.扩大服务消费领域对外开放。推动新兴服务领域的开放。在互惠互利基础上推动中国与贸易伙伴国家之间的贸易投资自由化和便利化，着力推动健康医疗、教育文化、休闲娱乐等新兴服务消费领域的开放。

提高国际消费的便利化。进一步简化、优化人员和货物出入境管理，积极扩围双边免签证国家，加强国内不同口岸和城市出入境信息共享；探索对游学、医疗、美容、庆典、老人等特殊游客和人群提供入境签证便利化措施；提高邮轮母港的游客出入境管理的便利化水平。

5.加强政策协同和试点探索。

进一步加强部门沟通协作。转变主要依靠商务部门推动服务消费发展的观念，有效整合政策资源，发挥政策合力，更好地营造多行业、多业态协同发展的消费生态。

探索开展国际消费城市建设试点。从国家层面合理布局和统筹推进，依托具备条件和基础的大型城市开展创新试点，围绕扩大服务消费的体制机制、政策体系及发展载体建设等内容进行先行先试。在取得初步经验的基础上复制推广。