中国旅游发展笔谈

主持人：周玲强浙江大学中国农村发展研究院乡村旅游研究中心主任，教授

“三农”问题是关系到当前和今后相当一个时期我国国计民生的根本性、关键性问题，要实现全面建成小康社会和社会主义现代化的宏伟目标，重点在农村，关键在农村。正因为如此，党中央提出了“乡村振兴”的战略举措。

乡村旅游是解决三农问题的一个重要路径：一是乡村旅游可以改变农业生产结构，促进农村经济转型，形成特色农业，加快农业产业化的发展，实现一产与三产的结合；二是乡村旅游可以促进乡村现代化建设，实现城乡一体化发展；三是乡村旅游可以扩大农村剩余劳动力就业，促进农村社会的稳定，增加农民的收入。

因此，近年来中央多次出台促进乡村旅游发展的相关政策，2017年中央一号文件在“壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链”中提出“大力发展乡村休闲旅游产业”，2018年中央一号文件提出实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。

本期笔谈特组织了部分旅游专家和学者围绕“乡村旅游助推乡村振兴”这个主题展开讨论。

旅游语境下的乡村重构

胡静

人类共同体自从出现了城市，就有了城市与乡村的分化。从我国农村和城市发展的固有轨迹来看，农村发展在很长一段时间处在边缘地带，停滞不前。改革开放40年，中国已建立了比较完善的工业体系，在农村和农民兄弟的帮助下，城市发展成绩斐然，但是农村问题突出，农村人口流失、部分土地荒芜，留守问题、农村空心化等现象严重。面对城市发展的成绩和农村衰落的现实，农村发展受到党和国家的高度重视，从十六大首次提出“统筹城乡经济社会发展”，十七大提出“建立以工促农、以城带乡长效机制”，到十八大提出“推动城乡发展一体化”，再到十九大提出“乡村振兴战略”，党和国家对乡村发展不断提出新的更高的要求，如今乡村发展已经站在了一个全新的历史起点上。

劳动力、土地、资金等乡村发展关键要素的变化对乡村地区产生深远影响，并进一步驱动乡村地域的生产、生活、生态和文化功能发生演变。新时代，乡村振兴需要重新审视城乡互动关系，乡村需要重新构建其功能和价值。中国是一个多梯度发展的国家，区域发展类型多样，乡村重构的路径也多样。我国广大的乡村，奇山秀水、古迹名胜、风情民俗等传统旅游资源富集，自然生态、田园风光等现代旅游资源广泛分布；依托乡村在旅游资源方面拥有的特殊优势，大力发展以农业生产过程、乡村风貌、农民生活为主要吸引物的乡村旅游，是乡村重构的重要路径。

笔者以为，旅游语境下的乡村重构，即为：着眼于农村、农业和农民，着力于生态、生产和生活，以旅游发展为主导或推动，改变农村状况，拉动就业、带动乡村人口“回笼”、完善基础设施、提高社会福利等，实现“大旅游”与“大农业”的互相渗透，在业已分化的城鄉差别基础上重新构建城市与乡村的有机联系和统一，让村民与游客平等互视，乡村与城市平等互哺，以此促进城乡互动和资源流动，促进城乡融合发展。通过重构乡村的生产空间、生态空间、生活空间和文化空间，实现乡村的经济价值、生态价值和社会价值的重构，以增强村民的乡村文化自信和发展道路认同。

一、以旅游引导产业融合。营造集约高效的生产空间

产业兴旺是乡村振兴的首要任务。没有产业的乡村难以实现真正的振兴。每一个村庄都有自身优势与不足，尊重自然规律，因地制宜培育壮大符合村庄实际的特色产业。在地理区位优越、交通条件通达、资源禀赋突出的乡村，建设旅游型乡村，以旅游业为主导，以“旅游+”或“+旅游”的方式，融合带动其他产业发展，促进农村产业发展。

产业发展需要人才，需要资本。由于农村技术人才缺乏，青壮年劳动力外流，加之“资本”的天然目的是追逐利润，市场经济本身不可能实现城乡发展的自动平衡，故须完善法规，制定有效政策，鼓励资本下乡，鼓励知识、管理、技术、品牌、人力资源等各生产要素参与乡村旅游及相关产业发展；鼓励城乡居民自由流动；通过发展旅游对乡村人力资本“回填”与“重组”，扩展生计方式，使村民可以立足乡土的前提下获取更高的经济收入。

积极实施“旅游+土地”战略，依托生态自然环境、特色农业产业、地方民俗民风、农村居住环境等资源条件，发展乡村旅游产业，将旅游业与其他乡土产业深度融合，“接二连三”“跨二进三”实现农业生产的有机循环和农产品的综合利用，丰富乡村业态，增加土地经济价值。如“旅游+种植业”，开发农产品从播种到丰收的系列旅游体验产品；“旅游+手工业”，开发乡土特色原材料编制品、打磨制品等，给村民多元生计方式的选择，使旅游业成为转移剩余劳动力和增加农民收入的有效载体，积极营造集约高效的生产空间。

二、以旅游促进环境保护。打造山清水秀的生态空间

山清水秀的生态空间是乡村的亮点和核心竞争力，旅游强调人与自然的和谐发展，在精心呵护乡村生态环境的基础上发展乡村旅游，高度重视乡村自然景观的原真性，引入城市的信息化、智能化等生态治理手段，城乡资源共享中改进部分传统的生态治理方式，提高乡村的生态治理能力，提升资源环境品质。将乡村经济与生态看作一个互促共进的大系统，让乡村经济和生态在乡村建设中有机统一起来，实现经济生态化和生态经济化。

建设旅游型乡村，须培养村民生态保护意识，坚持规划为纲，基础先行，生态保育，见缝插绿、见缝插色，打造大地景观和林相艺术，完善乡村生态格局，充分挖掘乡村的景观价值和生态价值，改变“低水平重复建设”的同质现象。通过旅游积极展现乡村的美好形象，扭转公众对乡村的偏见，塑造美好的乡村认知。从环境保护的层面设计每一个项目，将旅游开发的规模和旅游活动的程度控制在旅游地的承载力之内，保护优良的自然环境，保障村民的环境权益，实现乡村的可持续发展。

通过生态与科技的巧妙结合，旅游型乡村建设，提高乡村的生态治理能力，展现高品质的美好生态形象；同时将改善“村落同质化”的问题，展现“百里不同风，千里不同俗”的乡村生态文明，提高乡村的“原生态价值”，促进乡村生态良性发展，打造出山清水秀的生态空间。

三、以旅游推动村庄整治，创设宜居适度的生活空间

乡村振兴不仅要集约高效地实现乡村产业兴旺，也要体现一种全新的美丽生活方式，鄉村和城市在空间上、文化上具有显著差异，但在生活品质上应具有同质性，无论是市民还是村民，大家都享有现代文明的权利。由于长期重城市、轻乡村，我国乡村地区在基础设施、环境卫生、文化教育等方面的落后较为显著。发展乡村旅游，重点是提升农村、农民的生活水平和生活质量，实实在在地提升农民的幸福指数。

本着平等发展的理念，按照“宜居适度”的基调，建设旅游型乡村，不仅要推进村庄整治，如教育、引导农民对家庭院落以及生活空间整理，如房前屋后、院落天井等，改善农村环境面貌，完善乡村功能品质，提升乡村生活之美，还要有效融入公共文化，如加强图书室、活动室、文化广场等公共文化设施建设等。尤其是对污水处理设施、垃圾收运处理设施、厕所、道路、河道、桥梁、路灯等进行提升改造。

通过发展乡村旅游，提高乡村物质生活水平，使农民住上现代化农居，用上现代化住宅设施，享受现代化的宜居生活。乡村成为游客回归本我，享受自然、安详、和睦的心灵港湾，使乡村成为“主客共享”的生态宜居空间。

四、以旅游实现文化传承，构筑创新发展的文化空间

乡村振兴既是一个物质富裕的过程，也是精神富有的过程。乡村作为天然的教化空间，其农事活动、人情交际、节日庆典、民俗舆论等提供了丰富的德治资源；作为人类文明的发源地，乡村的乡土宗族结构逐渐引导乡土信仰，潜移默化地强化人们的行为规范。乡土的典章礼乐和田园精神是乡村旅游发展的内生动力，是乡村旅游产品的内容和深层表达。

建设旅游型乡村，应基于文化生态论来传承乡村文化，将“现代休闲理念”与“历史文化传承”相结合，注重乡村文化的保护和传承，尊重并体现乡土文化的地方差异性和独特性，深入发掘乡村的文化内涵，突出乡村文化的特色，要留住乡村“质朴”与“闲适”，守护人性的纯洁与精神的归属，加快培育与养成符合现代价值取向的“乡绅”，凝聚乡村发展的精神力量。通过文化创意、文化包装、文化经营等方式精心打造文化主题型乡村旅游产品，充分体现对村落物质、非物质遗产及传统文化的传承，全力保护古村落、古民居、古建筑、古名树和民俗文化，在旅游发展中严格监控乡村节事活动泛滥化、表演化、商业化，靠传统的“自然时令”和“村寨节事”调节工作节奏，避免汲汲逐利化和过度紧张化。

乡村旅游的发展，将以“乡愁”的情愫、“故园”的记忆凝聚人心，新旧相融、古今对接，使乡村精神内核更加丰满、神采更加灵动，构筑创新发展的文化空间。让广大村民享受到现代文明丰硕成果的同时，在田园牧歌的情境中延续乡土文化和生命活力。

我们期待，未来，乡村旅游能更好地促进城乡融合发展，乡村将不再因自卑而躲藏，也不再为逐利而迎合，城乡共生共荣共享，乡村有更丰富的业态、更优化的环境，生活在这里更有尊严和品质，一个富庶、便捷、质朴、闲适的乡村，让村民“诗意地栖居”，让游客“走心”地回归。

期待“村长”比“市长”更有荣誉感的一天早日到来！

文化创意助推新时代乡村旅游转型升级之路

于秋阳 冯学钢

乡村旅游是农村一二三产深度融合，农业、旅游、文化“三位一体”，生产生活生态同步改善的重要载体，也是实施乡村振兴战略的重要抓手。随着城市居民“看山望水忆乡愁”需求的日益旺盛，为更好地满足人民对乡村美好生活的向往，传统的乡村旅游亟待创新思维，优化供给，在与文化创意的融合共生中，探索新的“打开方式”。

一、文化创意是乡村旅游转型升级的重要突破口

“文化创意产业”是将资源、经济、文化、技术等有机融合的新兴产业。作为产业分工和价值链的上端，其诞生之初就富含鲜明的自我革新特色，推崇创新和创造力，强调文化对经济的支持与推动，具有高渗透性、高融合性、高增值性的突出优势。随着产业规模和关联辐射范围的不断扩大，文化创意与旅游业的融合力度与溢出效应不断增强。

1.文化创意引领乡村旅游新消费。最新统计显示，2017年我国居民恩格尔系数为29.3%，消费结构升级步伐加快，旅游消费在趋于“刚性”的同时，也在个性化、品质化、体验化等维度不断呈现出新的特征。文化创意植根于体验经济和注意力经济，呼应新消费时代对“消费者价值”的核心追求，通过文化性、特色化、多样化的乡村创意理念与创新实践吸引旅游凝视，通过激发和满足多元乡村体验需求唤起旅游者的情感共鸣，从而引领传统的乡村商品消费向乡村服务消费、乡村情感消费、乡村生活消费等领域拓展，实现乡村旅游消费的规模扩容与满意度提升。

2.文化创意优化乡村旅游新供给。近年来，随着全域旅游的深入推进与政策红利的加速释放，乡村旅游已成为遍地开花的新风口，但同时也暴露出“产品单一、创新不足、文化内涵薄弱、服务质量不高”等发展不平衡、不充分的问题。文化创意是乡村旅游产业的新驱动力。作为一种灵活性的文化、智力资源和技术手段，其通过要素整合与多元融合促进乡村旅游跳出传统“旅游供给六要素”的小循环，加速乡村形象重塑与产品服务更新，丰富产品供给模式与消费者过程体验，从而促进乡村旅游产业实现从要素依赖到创新驱动的阶段性跨越，实现从粗放型到集约化的转型与质效提升。

3.文化创意促进“新三农”同步振兴。党的十九大强调，乡村振兴战略要坚持农业农村优先发展，着力实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总目标。将文化创意的创新思维与发展模式融入乡村旅游的新发展：从农村层面，有利于促进乡村文化的创新传承与乡村基础设施、公共服务和生态环境的更新；从农业层面，有利于激活新要素，推出新产品，加快传统农业现代化，提高农业附加值，培育农业增效和农民增收新动能；从农民层面，有利于通过乡村创客激活农村的创新创业氛围，增加农民“在家门口就业创业”的机会，促进农村人力资源回流与新型职业农民培育，切实从人本出发寻求“空心化”问题的突破；通过构筑“农村发展、农业转型、农民致富”的良性新生态，促进“新三农”同步振兴。

二、文化创意驱动乡村旅游实现四大转型跨越

文化创意作为乡村旅游内生增长的新动力，通过乡村双创、技术创新和全域渗透，不断破除乡村旅游发展中的人才、技术与空间约束，助推产业发展转向与跨越提升。

1.注入文化灵魂，从原真性到活态化，塑造乡村独特IP体系。文化灵魂是乡村旅游的精髓。“乡愁”从传统意义上是一种情怀表达方式，从受众来看，面对品质不佳的乡村旅游产品与服务，“不计成本”的怀念与追溯，一定程度上仅存在于特定年龄与特殊成长经历的群体。新消费时代的旅游客群跨越50后到90后的“全年龄”人群，与其他旅游产品消费无异，乡村旅游产品的品质、功能、获得感依旧是绝大多数消费群体的普遍追求。因此，对乡村文化遗产和记忆场所的“原真性”保护固然可贵，但要实现“乡愁”在现实意义上的文化价值，则需要“活态化”的内容与载体，有赖于文化创意的转化与传承。在这一过程中，文化创意的核心优势在于运用多维视角和多元手段，挖掘、提炼乡村文化的“地方性”精神内核和表征符号，构建、演绎乡村文化的主题形象和特色品牌，从而形成乡村旅游独有的人格化、故事化IP及其衍生体系；通过构建与消费者之间的“共创价值”塑造乡土文化情怀和乡村生活魅力。对乡村文化的主题凝练与活态化呈现，是文化创意融入乡村旅游的首要功能，也是乡村旅游的核心魅力。台湾的文创农业十分注重文化主题的凝练，以其特色民宿为例，苗栗的民宿主打客家风情，宜兰的民宿以田园乡村为主题，垦丁的民宿强调南洋异国休闲风，而花东民宿则充满了奔放的原住民文化激情；主题演绎与地方性特色文化的融合使得当地特色民宿具有了天然的品牌感召力。

2.深化“文创+”，从要素整合到业态升级，激活乡村旅游全产业链。乡村旅游的发展历经农家乐1.0时代和休闲度假2.0时代，已步入以“乡村生活体验”为标志的乡村旅居时代。这一阶段，农业生产与文化观光、休闲体验、度假康养、亲子娱教的互动融合，结合“文创+”的科技、文化、艺术手段，创意农业、创意农艺、乡村创意节事、乡村创意餐饮的形式不断更新，田园综合体、民宿、特色小镇、农场农庄等新业态和产品受到热捧。同时，在现代分工和产业融合的推动下，凭借“文创+”要素吸纳、重构与再生产能力，乡村旅游逐渐形成了就地生产、就地转化和就地消费的高附加值的全产业链条。位于台南的台一生态休闲农场就是向全产业链延伸的成功一例。农场前身为合一种苗场，从2001年开展农业观光开始，不断拓展休闲农业与乡村旅游的业态与功能，促进生活、生态、生产的有机融合，已经发展为集有机农作物种植采摘、花卉造景、乡间住宿、农事体验、花园宴会、自然生态教育、亲子娱乐等于一体的“标杆式田园综合体”。

3.丰富演绎手段，从传统营销到沉浸式体验，创造情怀消费溢价。产业链上附加值较高的环节在“微笑曲线”的两端，即设计端和销售端。依据这一理念，对乡村旅游的表现形式和消费模式的创意设计与创新演绎，有助于促进乡村旅游运营模式的革新。这与新消费时代的旅游者在体验更注重内容的情感化、空间的场景化和渠道的便捷化等特征不谋而合。可见，运用“全时空”“全渠道”理念，打造乡村旅游的“沉浸式体验”，将终端消费变成生活方式的过程体验，有助于提升乡村旅游的盈利空间。具体而言，从消费内容上，依托四季品牌节庆推出主题化的乡村旅游活动，有助于带给旅游者“难以复制的体验”；从消费空间上，通过智慧化、人性化设施与公共服务将乡村旅游功能区与生活空间有机贯通，有助于营造主题公园化、场景化氛围；从消费渠道上，線上线下、虚拟化技术的运用，有助于赢得更大范围的消费客群。位于日本的箱根牧场就十分注重让游客获得牧场生活的“沉浸式”体验，深受亲子旅游者喜爱。游客可以与小动物亲密接触，或直接参与为奶牛挤奶、施肥、收割玉米等农场劳作，其绿色有机食品也获得了消费者的认同。

4.促进乡村更新，从景观美化到氛围营造，提升乡村美好生活品质。文化创意具有天然的景观美化功能，有助于整合和重塑乡村的景观资源和环境氛围。在乡村旅游发展的全域化和旅游需求的品质化趋势下，融入了文化创意的乡村旅游空间和生活社区也成为极富吸引力的特色地标。首先，从乡村风貌更新来看，文化创意设计有助于体现乡村的特色场所精神，从形态上更好地延续乡村文化肌理，传承乡村文化记忆，凸显乡村文化符号。其次，从乡村内在品质来看，文化创意的特色表达与乡村旅游硬件设施的融合，凸显着温情的人文关怀，如旅游动线引导、地下通道、旅游厕所、残疾人标识、垃圾桶等。再者，从文化创意的“智慧”特色出发，通过与个性化、便捷化、智能化的乡村公共服务相结合，有助于建设文明的乡村旅游氛围和主客共享的乡村美好生活空间，从而进一步提升旅游者和当地居民的幸福感与获得感，建立高品质、有温度的乡村旅游感知形象。以台湾飞牛牧场为例，围绕“亲近自然、亲近动物”的“牧之美”主题特色，从景区规划、入口设计、建筑工艺、设施用材、手绘标识、景观小品等无不透露着亲近自然的情怀，文创手法细腻而精致地营造出和谐美好的氛围。

旅游型乡村建设要素与乡村振兴战略要义

黄细嘉 赵晓迪

在社会发展中，因生产模式、土地利用形式、人口密度、生活方式等的差异，人类聚落常常被分为城市和乡村两种类型。乡村是人类文明的起源，文化的滥觞，尽管其发展具有明显时代烙印，但人们对美好乡村的追求始终不渝。乡村振兴战略的提出，旨在推动新时代农村一二三产融合发展和农业农村现代化。旅游型乡村致力于乡村价值再造，弥补因生产要素组合差异而产生的城乡差距，促进“三农”整体和城乡融合发展，实现乡村振兴。

一、旅游型乡村要素与乡村振兴要义的匹配度

旅游型乡村建设是基于乡土元素、立于旅业要素、成于市场因素的乡村建设模式，以其具乡土特征的生态环境、人文民俗为基础，以“三农”资源为依托，激活农民生产力、延长农业产业链，实施环境景观化、村落优美化、生活体验化、居民好客化、服务功能化，发展乡村和农业旅游，实现生态宜居、产业融合、农业发达、农村繁荣、农民富裕。

乡村振兴的核心要义是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。产业兴旺是乡村振兴的支撑要素，着力于开发农村新产业、新业态，促进一二三产融合发展；生态宜居是乡村振兴的基础要素，致力于农村生态环境的优化与居住环境的美化；乡风文明是乡村振兴的精神要素，立足于乡村人文生活和人一地一物关系的和谐共生；治理有效是乡村振兴的支持要素，侧重于乡村治理结构和农村管理机制的完善；生活富裕是乡村振兴的目标要素，落脚于经济发展成果惠及亿万农民。

旅游型乡村建设要素与乡村振兴战略要义具有极高匹配度。首先，均要求多样化生产要素的投入，使乡村以农业为主的传统产业结构，转化为多种产业并存或产业融合，可谓不谋而合。其次，均将自然生态和传统文化作为资源要素投入经济生产，将生态保护和文化传承作为共同价值追求，可谓旨意相投。再次，乡村振兴致力的“人-人、人-物、人-地”和谐共生的乡风文明建设，与旅游型乡村实施的农村优美化、居民好客化、环境景观化，可谓异曲同工。最后，旅游型乡村作为系统的旅游综合体，其多元生产要素聚合、多产业融合和各产业链合发展，需要完善农业农村治理体系，与乡村振兴提出的治理有效，可谓殊途同归。

二、旅游型乡村建设是乡村振兴战略的重要支撑

从产业融合来看，“旅游业形成了融合一二三产业的综合产业，已不同于传统旅游业”。旅游业具产业整合和再生能力，作为旅游型乡村的支柱产业，催生乡村新产业和新业态：与农业结合催生休闲、景观、采摘、体验等农业产业形式；与乡村文化结合催生演艺、研学、游艺等文化产业形态，与地产结合催生旅游地产、养老地产、游憩地产等产业形成，从而盘活乡村资源，为乡村产业兴旺提供产业链支撑。

依人居环境来说，一方面旅游型乡村将旅游发展所依赖的乡村特有自然生态与人文民俗因素，转化为乡村建设与发展的资源，并不过分强调对所谓高品位旅游资源的利用，减轻旅游发展给乡村文化与生态带来的不可逆损害；另一方面旅游发展中的基础设施建设，为乡村营造了宜居的社会生活环境，形成适人宜居的环境支撑，无疑推进了生态宜居的乡村振兴目标的实现。

拿乡土风情来讲，旅游型乡村注重乡村肌理保护和传统文化回归，着重开发民风、民俗、民情等非物质文化以及古村落、古建筑、古祠堂等物质文化遗产，焕发乡村“韵味”。同时，旅游者为乡村带来时尚生活方式，传统与时尚的交替，为乡土文化的淬炼升华提供了契机。可以说，旅游型乡村浓厚的乡土“村味”和时尚“风味”是乡风文明的重要支撑。

因治理机制而论，旅游型乡村多种要素融合发展的产业模式，引发上层建筑中治理机制的创新，不再使乡村治理困于“农”与“民”的方寸之间，而是寻求建立适用于人-人、人-地、人-物、人-業和谐的生态、文化、产业、社会的全方位治理系统。这既是乡村振兴的要求，也是旅游型乡村建设的保障条件。

就经济活力而言，旅游型乡村建设具有显著的经济带动效用，一方面旅游产业面向市场需求，将农村农业资源优势转化为产业经济优势；另一方面通过带动农民就业创业，激发小农户的创造潜力和激情。据统计，2017年我国休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，营业收入近6200亿元。正是由于旅游业带动“离土”小农户进入第三产业或自主创业，经济利益在经营主体和小农户之间合理分配，解决了因农业现代化、新型城镇化带来的农民“离土”难题，使农村发展惠及亿万小农户，实现乡村富裕和农民富有。

总之，旅游型乡村是产业融合、人居和谐、乡土浓厚、治理创新、经济活跃的传统性时尚化村落，其建设与发展是乡村振兴战略的重要支撑。

三、建设旅游型乡村促进乡村振兴的思路

建设旅游型乡村，关键是守住乡土魂，构建和谐体，展现乡村美，做好+旅游，以促进乡村振兴战略的实现。

1.守住乡土魂。乡风文明是人、物、自然间和谐共生的一种状态，它根植于乡土文化，是旅游型乡村的“魂”。守住乡土魂，一要传承乡土文化。通过挖掘乡村文化元素，开发山水村寨、田园农耕、民居建筑、民俗风情等遗产类文化旅游产品，修缮祠庙、戏台、水口林、池塘、古井等既是乡村旅游产品又是农村文化设施的项目，形成乡村生态、文化、产业、旅游、社区的叠加功能。这就意味着旅游型乡村建设要选择最乡土、最能反映原乡风俗、最具特产风味，最接地气、最能反映社会诉求、最能落地实施的主题和内容。二要保持乡村生态文明体系。保护人一地和谐、农耕生活、村规民约等构成的乡村命运共同体，保持乡村生命魅力，坚守生态文明理念，激发农民保护乡土家园、建设美丽乡村的信心，构建环境管理、行为约束、生态预警等相协同的保护机制。三要建设旅游文化公共服务体系。建造乡村图书馆（电影室）、村史馆、民俗馆、名人纪念馆、传统文化与生活设施等。

2.构建和谐体。旅游型乡村是一个系统和谐的旅游综合体，各旅游开发主体和利益相关者，要把乡村看成是尊重传统的聚生态、生活、生产、生养于一体的生命共同体，是具生机活力的生态村落、文化社区、生活家园、生产农区的聚合态。尤其是有机农业、家庭手工业、风物特产业等传统业态，都是风土人情的积淀，要保护非物质文化遗产，传承工艺文化精髓，延续历史文化根脉，打造产业融合、文化传承、环境宜居、乡村发展的和谐体村落。和谐体需要实施有效的治理：一是通过旅游业对乡风文明的引导和乡土文化的传承，以乡情乡愁凝聚人心，投入乡村振兴，从而形成有人情感染力的“人治”体系；二是在旅游型乡村建设规划中，植入乡村法治体系，引导农民自觉懂法守法，从而形成有法律强制力的“法治”体系。三是整合和应用乡规民约资源，借助出版乡书、发布乡约纪念品、修立乡约碑等形式，焕发优秀传统乡村治理理念的生机，从而形成具道德约束力的“德治”体系。

3.展现乡村美。多维展示生态风景、田园风光、民居风貌、人文风情，展现生态宜居的乡村美。首先，维护山水、田园、村落、民居格局即人与山水林田湖草和谐共生的生态美。原生态保留原生整体风貌及其村庄结构肌理、民居建筑及其风格等，维护人与自然和谐共生的乡村生态聚落形态；加强乡村“颜值”塑造，村落美化要与地形地貌有机结合，彰显优美的山水格局和高低错落的轮廓线；乡村建筑风格、色彩、材质等应传承原生状态，附加的旅游构筑物要突出民族、乡土、时代特征，注重文化符号应用，打造唯我独有的高品质村庄。其次，创造参与传统农耕、动植物种养、捕捞与采摘、传统工艺品与风味美食制作、手工作坊劳动等体验的生产美。再次，构建观赏民俗风情、欣赏乡土景观、品尝民间美食、参加节庆活动的生活美。同时加强乡村环境的整治和提升，建设“美丽乡村”。

4.做好“+旅游”。应用“+旅游”业态创新模式，实现旅游和农业农村多方位融合，基于旅游业的聚合、整合与链合性，配置乡村要素，盘活农村资源，建立农村农业新型产业体系，发展农业+观光，水利、工程+旅游，康养、民宿+度假，美食风味、节庆、会展+体验等多种形式的乡村新业态，建立起农村产业融合发展体系。同时，促进农业产业链延伸和更新，发展农旅融合式的农业+创意及田园综合体、乡村农庄等产业，提高农业附加值，塑造链接旅游的乡村产业品牌。

通过旅游型乡村建设，促进产业兴旺，构建生态宜居环境，推动乡风文明，完善乡村治理，实现生活富裕，确是一条助推乡村振兴之路。

各类资本投资乡村旅游的浙江实践

徐林强 童逸璇

过去10年，浙江省始终践行习近平同志提出的“绿水青山就是金山银山”理念，依托丰富的山水旅游资源和浓郁的地方文化积淀，通过发展乡村旅游以旅助农、以旅兴农、以旅富农，切实走出了一条把“绿水青山”优势转化为乡村旅游产业优势、实现乡村振兴的发展之路。2018年，中共中央国务院《关于实施乡村振兴战略的意见》出台，明确提出“开拓投融资渠道，强化乡村振兴投入保障”。各类资本投资乡村旅游已成为资本投资一大新趋势。浙江乡村旅游的资本构成正逐步从单一农户自主投资的格局转变到乡村集体经济、农业龙头企业、工商企业、个私经营户和众筹资金共同经营投资的多元格局。目前，我国旅游业正处于投资驱动阶段②。各类资本的涌入促进了浙江乡村旅游整体发展，催生了民宿经济，为乡村旅游转型提升，农村一二三产的融合，农民增收就业，居民休闲消费供给，缓解资源压力，保护生态环境作出了综合贡献。与此同时，外来资本对原有市场竞争格局带来了冲击。本文以浙江省的乡村旅游，特别是民宿板块为研究对象，剖析各类资本投资的实践，存在的优势、问题，并提出相应的对策，期待对促进乡村旅游投资多元化，活跃乡村经济，提升游客体验，振兴乡村起到一定的借鉴作用。

一、各类资本投资乡村旅游综合贡献比较（以民宿为例）

1.各类资本投资民宿概况

随着各类资本的入驻，浙江乡村民宿如雨后春笋般地成长起来。据浙江省旅游局对浙江50个县开办民宿情况的不完全统计，截至2017年12月，共有民宿4957家，总床位数49 067个，民宿协会34个。从德清、桐庐等6县区实际调研的情况看，目前本土资本仍是普通民宿的绝对投资主体，同时，一大批外来资本也正在涌入。民宿投资正由本土资本为主转向本土资本与外来资本共同投资的格局。

2.本地资本投资民宿的贡献

一是提高农家收益。民宿经济的发展让农民收入拥有更完整、更稳定、更丰厚的多元结构。大部分农民将自用闲置房屋作为旅店宾馆商用，从而有了一笔可观的财产性收入。以德清县为例，“洋家乐”的发展为农房（特别是空余旧房）的出租带来了巨大的市场，目前西部山区农房出租共计160幢，总计年收入480余万元，平均每幢每年收入3万多元。

二是增加农民就业。民宿吸引了当地农民直接或间接参与住宿接待、旅游服务、农产品零售等行业，有效促进了富余劳动力向非农领域转移。桐庐县94家民宿经营户共有从业人员378人，户均4人；其中，外聘人员161人，户均外聘1.7人；民宿从业者每人每月可在家门口收/L2811元。

三是推动农经发展。民宿经济的发展，盘活了大量的闲置、空置资源，不断推动农村集体经济向前，对于消除无集体经济“空壳村”也有着尤为重要的推进作用。如桐庐县合村乡将村级闲置物业和房屋收储后，改造为都市居民自住待客的“山村小舍”和游客追捧的特色民宿。截至2016年11月月底，桐庐这样的特色民宿经营户达526户，利用改造闲置房屋2986间，新建873间，总床位数量8034张。

3.外来资本投资民宿的贡献

外来资本投资民宿除了与本土资本投资同样有促进农家增收、扩大农民本土就业、推动农村经济发展的作用外，也对乡村的发展作出了许多贡献。

一是带领新风向。外来资本利用雄厚的资金和先进的经营理念，打造了一批民宿精品，使民宿经济业态更丰富、结构更优化。随着外来资本的进驻，外来文化和本土文化不断交融，催生了新的民宿经营模式。

二是注入新资本。外来民宿资本多为实力雄厚、规模体量较大的投资经营者，一定程度上缓解了资金、项目、土地等要素瓶颈制约，带动了本地乡村旅游的发展。如桐庐县已签约精品民宿项目45个，计划总投资超过13亿元。

三是打造新环境。外来资本投资的民宿业往往比较重视文化植入、民风传承，同时在后期的环境保护和基础设施建设上投入的物力和财力相对较多，大大促进了农村整體环境改善和文化韵味的升级。

三、不同资本投资乡村旅游存在的主要问题

1.本土普通民宿存在经营理念的差距

本土资本投资普通民宿（以农家乐为代表）的实践中，由于缺乏利益共享、风险共担等制度保障，村与村、户与户之间只顾追求当前利益，重模仿轻创意，缺少经营户自己独特的经营理念。调查显示，天台后岸农家乐在快速发展的同时，也遇到了瓶颈，存在档次不高、产品雷同、服务品质低、人均消费不高的困惑。

2.外来资本对原有市场竞争格局的冲击

外来资本为乡村旅游的发展提供了雄厚的资金支持，与此同时，也垄断了大多数旅游经营利益，对乡村经济造成了一定的冲击。有限的民宿资源往往为精英或工商资本独享垄断，挤压了当地老百姓的发展空间，制约了农村公共资源主体的有效参与，这种公平性缺失容易引发新农村建设中的新矛盾，如本地居民的排外心理。

3.民宿发展过快与公共服务配套设施不足的矛盾突出

民宿经营中功能设施的完善是民宿提质转型的重要环节，如停水停电和用地问题仍是影响民宿正常经营和规模化发展的两大难题。在对桐庐县芦茨村民宿调查中，54.5%的经营户要求加强交通设施建设，解决停车难问题。部分经营户认为村级接待环境有待改善，特别是露天夜市、烧烤摊污染较大。

4.相关法律法规制度建设严重滞后

大量资本的投入需要在土地、建筑、经营方面予以政策法律的保障，而受制于房屋规划和宅基地指标、经营认可的合法性等法律问题，各类资本投资乡村旅游存在发展瓶颈。而多元主体竞相涌入民宿产业也导致了租金上涨、竞争加剧，个别房东顾及眼前利益单方面撕毁合约的现象也时有发生，严重影响了资本投资的积极性，产业发展缺乏相应法律支持和市场监管配套。

四、促进各类资本投资乡村旅游的思路与对策

1.抓改革，促进资本投资，加快乡村旅游发展步伐

一是强化法制规范发展秩序。2015年，《浙江省旅游条例》的出台开创了浙江省乃至全国民宿立法的先河。未来应进一步明确民宿的概念、范围、管理权限或标准等细则，提高資本投资的法律保障，推进乡村旅游的健康发展。二是深化管理体制改革。着力解决条块分割、多头管理等问题，形成统一领导、部门协作、指导有力的管理体制，推动乡村旅游发展的合力。三是突出重点项目投资。以国家休闲区、国家公园等试点为重点，推进浙闽赣皖4省交界地区生态旅游业的改革发展，争取申报国家级生态旅游改革发展实验区，使这一区域上升为国家战略支撑区，全面带动边界市县的改革发展。

2.抓服务，优化发展环境，为有效投资创造条件

一是提升完善公共设施服务配套。加强乡村旅游的基础设施、安全设施、服务设施建设，提高旅游配套服务水平；加强农村环境综合整治，美化村容村貌；加强和提升重点村商贸物流体系和网络通信水平。二是加快积累乡村旅游人力资本。收集各地资源，建立民宿设计专家库，为基层实践提供专业指导服务；鼓励大中专院校毕业生、青年志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶，推进“送教下乡”计划，培养乡村旅游与民宿专业人才。

3.抓供给，构建产品体系，为投资回报打下基础

一是因地制宜打造特色鲜明的旅游产品。依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲观光、养生养老、创意农业等多样的乡村旅游产品，开展深山探险、溪水漂流、采摘尝鲜等乡村休闲旅游活动，培育一批旅游特色小镇和慢生活休闲旅游试验区。二是构建乡村旅游产业融合发展体系。充分发挥各类乡村地域的比较优势，促进旅游与农、林、渔、牧等产业的融合发展，推进休闲农业、休闲林业、休闲渔业发展，培育一批产业融合的旅游示范区。

4.抓创新，优化投资模式，优选乡村旅游投资主体

一是创新投资模式，促进共同发展。以创新资本的互换模式，鼓励外来资本加本土资源的参股等方式，促进外来资本与本土资本的结合，实现农村公共资源主体的有效参与，推动乡村旅游更好地为民、惠民。二是优选投资主体，促进产业发展。精心甄选民宿业主，全面考察其经济实力、资源掌控能力、项目运营能力和经营理念，把最好的资源交给最好的项目和最有能力的企业。制定高端民宿产业的准入门槛，实施项目预评估机制，提高收益，确保有限的旅游资源开发利用经济效益和社会效益最大化。

乡村振兴中的旅游乡建与包容性发展

舒伯阳 刘玲

一、何谓乡村振兴？形神兼备的乡村方能振兴

1.乡村振兴正在成为国家战略之重

2018年中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。同时，明确了乡村振兴的三阶段目标，即到2020年，乡村振兴制度框架和政策体系基本形成；到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，全面实现农业强、农村美、农民富。与此同时，国家发改委起草了《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，显而易见，“乡村振兴”正上升为一项重要的国家战略。

2.乡村振兴之“形”在于乡村产业构建

产业兴旺是乡村振兴基础，产业发展是农村发展的第一要务。工业文明追求的是人口、资源在空间上的集聚，以获得边际成本递减带来的规模经济效应，于是城市就像一台巨大的抽水机，源源不断地将乡村优质资源吸走。在传统市场经济主宰下，部分乡村逐渐空心化，失去产业活力，沦为城市的附庸。但乡村不能成为城市产业演进中的淘汰者栖息地，未来乡村经济发展的出路在于必须走出传统农业低产出的困境，进行发展模式创新，从而引导和推动资本、技术、人才等要素向农业农村流动，实现一二三产业融合，形成现代农业产业体系，最终激发出农村经济发展的活力，构建起乡村振兴的完“形”。近年来，乡村旅游作为立足“三农”、融合“三产”的新业态，已经成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道和满足城乡居民休闲消费升级的重要载体。农业部2016年的统计显示，乡村旅游已占到农业增加值的8.9%，正在展露出其引领乡村经济发展大任的雏形。

3.乡村振兴之“神”在于田园文化重塑

乡村是中国五千年农耕文明传承的载体，是中华文化之根，在迈向小康的中华民族复兴的时代背景下，精神追求与文化传承日显重要。乡村是中国人乡愁的家园和精神归属，“采菊东篱下，悠然见南山”已经成为一种经典的田园意境，并演绎成一种文化符号，其旅游魅力意味深长。基于对田园牧歌般桃源梦境的追寻，“诗意”与“远方”光环下的乡村旅游产品为现代都市人所青睐追捧。而令人痛心的现实却是长期以来乡村文明与乡土文化断裂和飘零，传统村落、民俗民艺和文化传承人急剧流失，乡土文化凝聚力不断减弱，乡村渐趋“空心化”。社会发展需要历史记忆、情感维系和文化寄托，因此从精神层面来看，乡村振兴的核心是重塑城乡关系，重构一条从城市向乡村溯源的“精神回归之路”，从这个意义上讲，振兴乡村是一项回归农耕文明本源的文化复兴工程，传统村落的遗存保护与遗风留韵，正是乡村的活化精神所在。从文化视角看，乡村旅游的魅力在于乡村区别于城市工业文明的乡野本真性；而从旅游视野看，文化乡旅可作为乡村振兴的另一种解读，乡村旅居与乡村休闲将成为旅游市场的持续热点。