客户需求研究在新产品开发中的应用

党瑛 赵昊 王剑渊 杨平 陈柳

摘 要：建立以客户需求为中心的产品平台创新和以市场为导向的战略新系统，通过准确的市场定位和战略制定，提升自身识别、预测客户潜在需求和市场发展趋势的能力，正向开发新产品，是全面提高企业的竞争能力和盈利水平的重要方式。客户需求的识别是企业在产品开发和创新过程中所面临的首要也是最核心的问题，是影响企业产品创新成功与否的关键。

关键词：重型卡车；客户需求；需求研究方法

中图分类号：F014.32 文献标识码：A 文章编号：1671-7988（2018）12-183-03

Abstract： Establish a new system of product platform innovation and market-oriented strategy with customer demand as the center， through accurate market positioning， we can improve our ability to identify and predict potential customer demand and market development trend. Positive development of new products is an important way to improve the competitiveness and profitability of enterprises. The identification of customer needs is the first and most important problem that the enterprise faces in the process of product development and innovation. It is the key to the success of the enterprise's product innovation.

Keywords： Heavy truck； Voice of customer； Demand research method

CLC NO.： F014.32 Document Code： A Article ID： 1671-7988（2018）12-183-03

前言

随着市场经济的发展，重型车行业发展迅速，同时不断有竞争者加入，行业竞争加剧。由于各竞争企业均可以在市场中购买动力总成等重型车核心部件，造成各企业的产品同质化现象严重，加上市场由以往的卖方市场向买方市场的逐步转变，客户追求个性化、高品质、高效益的发展趋势越来越显著，且物流运输行业粗放型低效益的模式也已不适应经济发展的要求，因此，传统的产品导向（逆向开发、同质化、低价格、质量不稳定、追求销售规模等）策略已不能满足企业在未来进入第一梯队甚至生存的要求，选择以客户需求为中心以市场为导向的正向策略是企业实施服务型制造理念，赢得下一轮竞争的关键。

站在客户的角度，用客户的观点而非仅仅从企业自身利益的眼光来考虑客户的需求，充分了解客户在购买产品时的行为模式和產品全生命周期的使用行为特点，充分挖掘客户的需求，深入了解需求偏好，量化需求价格，提炼价值创新点，总结全新的商业模式，构建行业生态系统是企业转型的方向，建立快速需求反应体系，能够发现需求，满足需求，创造需求，将需求能有效的转化为产品的功能、配置及性能要求，增强客户体验，建立更加完善的整车研发流程。

1 客户需求研究方法

整体来说，客户需求挖掘采用了多种理论和方法工具，包括深度访谈、问卷调研与量化分析（CA分析）、市场导向的IDEO研究（观察、体验）等，以借助不同的研究方法，互为补充，从不同的角度深入挖掘客户需求，全面、细致的获取客户需求信息，为以客户需求研发转型奠定良好的基础，需求研究方法有三个方面：

（1）深度访谈：探索性挖掘客户需求，是客户需求研究的基础资料。通过企业内的调研、国内外卡车行业竞争态势的研究，对企业管理、销售和产品开发等方面的现状进行诊断，了解当前卡车行业的现状及未来发展趋势，通过与企业内部营销人员以及企业外部经销商和服务商的深度访谈的结果进行比较，得知三类群体对于客户真正需求的认知偏差，为建设以客户需求为中心的产品平台提供研究基础。

（2）调研问卷：具有验证性了解客户需求偏好和客户需求支付意愿程度。通过CA研究，对企业营销人员、经销商服务商及客户进行梯度深度访谈，逐步深化对客户需求的认识；在深度访谈原文记录的基础上，通过内容分析发现企业内外部与客户对客户需求的认知差异，确定客户的基本需求和惊喜需求的关键要素；

（3）IDEO解读：IDEO是世界顶级创意公司的名称，IDEO设计思维是解决创新挑战的一种方式，一种正向新产品开发方法，倡导回归到客户最根本的需求，从客户需求的角度设计能够满足客户真正需求的全新产品，而不是跟随、模仿市场畅销的产品。通过市场导向的IDEO研究，收集客户的实际购买和使用行为录像，并对其进行深入解读，挖掘客户的潜在需求，形成企业的客户需求库；得到不同客户群对惊喜需求的支付意愿；对客户需求进行分类，为后续需求概念车的设计提供研究基础。

2 产品模拟与数据采集

IDEO解读是一种新的客户需求研究方法，下面进行详细介绍，研究的步骤主要包括五个阶段：1）客户行为采集；2）客户需求解读；3）客户需求整理；4）快速原型设计；5）概念设计。

步骤一：客户行为采集

卡车客户行为录像主要包括两种类型：客户的使用行为和购买行为。通过深入卡车客户的日常工作生活，采集卡车客户在白天和夜晚等不同工作条件下的使用行为以及购买行为的录像。

根据客户购买决策过程理论（AITSP），客户购买决策的整个过程可以描述为意识（Awareness）、兴趣（Interest）、尝试（Trial）、选择（Selection）与购买（Purchase）五个阶段。具体来说，是指客户首先会意识到某类产品是有价值的，能够带来收益（A，意识），继而会对该类产品产生兴趣从而慢慢形成个人购买意愿（I，兴趣），在通过各种尝试手段判断各种产品的优劣之后（T，尝试），客户会在该类产品中进行比较做出选择（S，选择），并最终支付购买选定的某个产品（P，购买）。

步骤二：客户需求解读

为了充分挖掘客户行为中所蕴含的客户需求，需要对客户的使用和购买行为录像进行深层次的解读，通过看行为、听对话、说感受、深思考，挖掘客户行为所体现出来的需求点。通过客户行为解读，共获得了xxxx条客户需求。这些零散的客户需求对于客户的重要度和价值是不同的。

因此，需要对这些需求进行进一步的归类、合并和梳理，该过程所挖掘出的所有客户需求将形成企业的客户需求数据库：

客户的基本需求是指为满足客户日常生产和生活需要，每一辆卡车产品都必须具备的功能、特性，或者说是基本配置。这部分需求在目前国内市场的卡车行业内已经具备解决方案，或者实现这些需求所需要的技术水平已经达到，可以很方便、低成本地实现。在对xxxx条信息进行基本需求的判定时，需要依据项目前一阶段CA研究内容分析的结果，判定的影响卡车购买的关键因素（包括盈利模式、经济性、性能实现能力、质量、消费模式、驱动性能、性能、驾乘环境、运输效率、未来计划、政策法规、安全性、服务、造型）进行判断。能够归入关键影响因素，且实现容易、成本低廉的需求都可以认为是客户的基本需求。如“配件供应及时、易损件质量可靠”的需求属于客户对经济性和服务方面的要求；又如“为满足夜间行车的安全性，可将车辆整体轮廓采用荧光或反光材料”，则体现客户对安全性的要求。经济性、服务、安全性都属于影响客户购买的关键因素。

CA研究中还发现了一些其他因素，这部分因素被客户、经销商、企业内部销售人员提到的频次虽不高，但却是不可忽略的影响客户购买的因素，如“驾驶信息即开发电子系统，提供路径选择、驾驶行为建议信息”等需求，把这些归为客户的惊喜需求。客户的惊喜需求是指满足基本生产和生活需要之外的卡车的附加性功能和特性，这些需求的满足对客户来说应该能够提升驾驶舒适度等生理需求；增加驾驶的愉悦感及满足感等心理需求；能够提高客户的运营收益和生活水平。对企业来讲，客户惊喜需求的满足对树立企业品牌形象、提升行业地位、建立生态产业链具有巨大的影响。

按照惊喜需求实现所需的技术、成本、以及卡车能够达到的水平，经过研讨，将惊喜需求分为四个层级：

步骤三：客户需求整理

将xxxx条建议归类总结为xxx条客户需求信息，将此xxx条需求进行客户需求层次划分，最终得到xxx条客户基本需求和xxx条惊喜需求。

步骤四：快速原型设计

需求概念车的快速原型设计是以客户行为录像解读所获得的客户需求为基础，着眼于未来，在短时间内利用现有或者未来可能出现的技术设计企业将来的需求概念车，是一种全新的研发模式。对客户行为录像解读获得的所有客户需求进行分析和整理。对客户行为录像解读所获取的所有客户需求进行分类，制定需求的分类标准并进行初步归类，并在归类时对需求进行总结和描述，确定客户需求層次的划分（包括基本需求以及惊喜需求）。再按照需求概念车设计原则，定义能够满足客户需求的产品概念和价值高度，从而对需求概念车进行分类，充实每一类需求概念车的细节，并进行一定的包装，从而完成需求概念车的快速原型设计要求。

步骤五：概念设计

按照需求概念车设计原则，定义能够满足客户需求的产品概念和价值高度，对需求概念车进行分类，充实每一类需求概念车的细节，并进行一定的包装，完成需求概念车的快速原型设计要求。编写客户需求反馈表、产品开发目标，客户需求反馈表，从而确定产品开发目标，产品部门从而得出产品的开发点和改进点。

3 结束语

建立以客户需求为中心的产品平台创新和以市场为导向的战略新系统，预测客户潜在需求和市场发展趋势的能力，正向开发新产品，是全面提高企业的竞争能力和盈利水平的重要方式。深度挖掘客户潜在需求和隐性需求，客户经营过程观察和深入调研，了解客户需求偏好和客户需求支付意愿程度，完成需求转化为产品设计，为整体解决方案（产品+服务）设计提供输入。 因此，在重卡需求研究过程中，要准确运用研究方法，以得到最有效的结果。

参考文献

[1] 设计改变一切，IDEO英蒂姆.布朗（Tim Brown）著 侯婷译 北京联合出版社（集团）股份有限公司.