广播电台广告经营与广告客户如何双赢

关晓红

摘要：近年来，各行各业的竞争都日益激烈，广播电台这一传统媒体受到许多新兴自媒体的冲击，逐年呈现下降的趋势，广播电台收听率的下降所带来的后果就是广告投放减少导致电台效益降低。在这种背景下，电台必须采取有效的措施加强对广告业务的管理和拓展。本文对电台广告进行了简单的介绍，并尝试深入探讨广播电台在广告经营方面所存在的问题以及相对应的优化措施，以创造广播电台与广告客户双赢的效果。

关键词：广播电台；广告；客户；创新

无论是以互联网为载体的新媒体还是传统的纸媒、广播电台，广告业务都是媒体行业的经济支柱。由于近年来新媒体对传统媒体造成了不小的冲击，无论是广播电台还是报纸、电视媒体，广告收益都有所减少。但是小汽车数量的不断增加并且在未来很长一段时间里依然呈现上升趋势，车载广播只增不减，由此可见广播电台的广告业务存在着很大的可提升空间。如何借助互联网技术调整广告经营模式，充分发挥广播电台原有的优势。实现双赢最核心的问题就是如何处理与广告客户之间的关系，树立以客户为中心的经营理念，注重客户体验感受，完善内部的管理体系，从而开拓广告业务，为广播电台的长期发展奠定坚实的基础。

一、广播电台广告简介

（一）电台广告类型

如今广播电台的广告类型主要有以下几个特点：第一，在广播时间段里播出的60秒内的常规广告，时间不等，如5秒、15秒、35秒等等；第二，在报时、台标、天气、路况等信息前后播出的标版广告，如“某某商家提示您现在北京时间xxx”；第三，特约广告，通常以节目为单位进行签订，一般播出形式都为“本节目由某某商家特约赞助播出+特定信息”；第四，通常为一分钟以上的通过专题栏目呈现的专题广告，广告内容主要是非商业类信息；第五，商业专用的直播或者录播形式。除了以上详细罗列的五种，常见的还有合办栏目类、有奖收听广告类、商业资讯类等等[1]。

（二）广播电台广告的优势

广播电台能够存在如此之久，说明它较之其他媒体有着不可忽略的优势，其中最显著的一个优势就是广播电台制作广告时，只需要注重用户听的感受即可，无论是电视、网络还是报纸，都要注重视觉感受甚至是视觉和听觉两者都要兼顾，这点比单纯地注重听觉感受要难得多。正是因为这个特点，广播电台的广告可以让人们随时随地地收听到，在公共汽车上、出租车或者公园，只要有汽车收音机或便携收音机，电台广告就可以无处不在。此外，电台广告的优势还有以下几点：

第一，广告制作周期短。电台广告从策划到播出所需要的时间只需要很短的时间，只需要写好广告文案经过反复修改后就可以进行使用；而其他媒介的广告制作就复杂得多，不仅要编写文案还要制作配图、排版，所用的时间甚至是电台广告的几倍。广告制作周期短的特点有利于广播电台推出订期较短或长的业务，方便不同需求的客户购买，并且还能让广告以密集滚动播出的方式播出，不仅能让听众留下深刻印象还能有效提高广告播出的效率[2]。

第二，广告制作成本低。电台广告以音频为媒介，制作和播出的成本都不高，与一个30秒的电视广告的相比，其所需的费用大约可以发布15次的电台广告。低廉的费用给长期订购的客户提供了很大的优惠，相信他们也会更愿意选择广播广告，毕竟现在是流量时代，有流量才能拉动经济，多次的发布会加深听众对客户的印象。

第三，传播范围广。虽然我国近年的经济发展迅猛，但目前我国经济依然发展不平衡，区域贫富差距悬殊。这也就意味着在某些经济落后的地区，新媒体还没有得到广泛的应用，甚至电视也没有得到普及，广播电台相比之下更加经济实惠，只需要收音机便可以收听节目，因此电台广告更易得到推广。

二、广播电台广告经营中存在的问题

（一）电台广告价值得不到重视

一方面，一些企业对广播电台了解不够，认为电台广告利润少上升空间不足，因此在广告的投放方面十分有限；另一方面，广播电台和广告客户找不到理想的广告代理公司，这导致电台广告代理制的实行受到了不小的阻碍。广播电台由于广告方面的收入减少而导致整体效益不高，经营不佳让数据商更加不重视电台广告，从而在统计数据方面得不到真实有效的反馈，那么电台节目播出效果也就得不到正确的评估。整个过程是一个恶性循环，广播电台很难从这个怪圈里面跳出来。同时，由于电台广告没有第三方的定价作为参考，仅凭电台一方而设置的广告栏目和收费很难获取大众认可；行业中的存在“价格战”的现象，恶性竞争；以上问题都极大地阻碍了广播广告的发展[3]。

（二）广告内容低端化

广播电台客户最大的特点就是投放随意性大、投放时间少以及投放资金不高，电台客户以地方的中小型企业为主，全国性的大公司、大品牌的广告业务相对来说较少，所以这造成了电台广告内容容易呈现低端化。广告内容多是小诊所医疗广告、家装公司促销打折等内容，低端的广告内容易让听众产生厌倦感，甚至会影响广播电台的社会形象，造成大品牌客户的流失。

（三）频率广告资源过多

广播广告资源早在2009年就呈现出过剩的状态，已经不能再期望可以像以前那样靠行业自然增长带动收入的增长，再者依靠增加资源和增大投入的方式也无法获得过往的增长回报。广播听众和广告客户被新媒体分流，广播电台的数量以及电台节目的数量和时长在持续增长；客户数量的下降导致广告投放量下降，电台频率广告时间的资源利用度（广告饱和度）在下降。深究這种现象的根本原因就是供给需求不匹配，因此广播电台要调整供给，努力让广告产品与市场需求相匹配[4]。

三、广播电台广告经营的双赢策略

（一）为了让广告经营和管理变得更加公平、公正、公开，一个完善的广告经营模式是非常有必要的

一个电台的广告经营模式除了与电台自身管理水平、经营能力紧密相关外，还与该地区的经济发展水平、媒体市场发展情况以及媒体之间竞争程度紧密相关。应该在充分进行调研、客观分析之后再采取科学合理的经营模式，力求创新和突破。由于广播电台处于弱势传媒的位置，再加上自身独特的传媒特点，广告的经营模式势必与其他媒体不一样。

（二）借助互联网，开创“互联网+”的广告运营模式

“互联网+”是近几年来最受关注的热点词之一，借助互联网技术的支持，任何行业都可以与此联系，更何况广播传媒与互联网是一家。传统的广播模式里的“你播我听”的形式严重忽略了用户体验，不能和客户完成互动以及及时得到反馈，所以线性传播、听完即忘是电台广告的痛点。有一份调查显示，20%的听众表示会收听网络广播，35.9%的听众会选择手机广播。车载电台、各类线上APP将广大听众变成用户，打破原有的时间限制，听众可以不再拘泥于某个时间点听节目，不仅可以让听众接受高品质的电台节目，也可以让广告提高曝光率。“广播+互联网”的营销手段可以最大限度地达成广播电台与广告客户的双赢目的，通过广播电台的官方微信、官方微博甚至是微信小程序，可以随时随地翻阅到相关资讯的文字版，真正让“资讯听见即可看到”“音乐听见即可下载”“广告听见即可下单购买”，让广播从无形的声音变成具体的图像、文字甚至商品，让广告可以360度全方位地展示。

（三）与广告客户建立良好的沟通桥梁

广播电台想要留住老客户，并且不断吸引新客户，就要与广告客户之间建立良好的沟通，建立和谐的合作关系。电台要全方位了解客户需求，进行人性化的沟通；同时可以结合广告客户的产品与市场适当地为客户出谋划策，提升客户的满意度，以达到长期合作的目的。

四、结语

综上所述，新媒体时代的到来，为广播电台节目的播出提供了更多的模式，在覆盖效果和范围上都有了新的变化，这对电台的发展来说是很好的机遇，也为进一步优化广告播出模式、提升宣传效果提供了机会，广播电台应进一步拓宽广告业务，完善管理体系，创新运营策略，为电台的长期发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]单炜炜.电台节目和广告客户的双赢[J].视听界，2016 （01）.

[2]唐大勇，张志安.传媒发展与传媒职业经理人[A].信息化进程中的传媒教育与传媒研究——第二届中国传播学论坛论文汇编（下册） [C]，2012年.

[3]刘芊芊.市场化的延展与创新：集團化背景下的广播改革模式探析[A].信息化进程中的传媒教育与传媒研究——第二届中国传播学论坛论文汇编（下册）[C].2014年.

[4]陈明欣.信息化的负面效应与媒介社会责任的强化[J].编辑之友，2015 （03）.