从USP理论角度分析王菊营销成功的原因

李畅

摘要：2018年4月21日，《創造101》节目播出后，出现了脱离女团团员审美的王菊。王菊的走红虽然有一定的偶然因素，但是分析其背后原因，可以发现在王菊身上，吻合USP理论对于产品推广的要求，本文将从USP理论的角度，对王菊走红事件进行分析。

关键词：USP理论；王菊；《创造101》

一、王菊走红事件概述

王菊是腾讯视频自制明星养成类节目《创造101》的参赛成员，由于其特立独行的个性，为她聚集了大量的粉丝。由于名字中带一个菊字，而陶渊明独爱菊，因此她的粉丝将自己称为陶渊明。王菊在进行复活赛的时候，她的粉丝利用各种手段为其拉票。比如说漂流瓶、饿了吗备注等。粉丝的拉票活动让她在两次复活赛中成功突围。

虽然，比赛最后的结果是并没有让王菊以火箭少女101成员的身份出道，但是王菊的名字，却因为粉丝的拉票而家喻户晓。很多人对于王菊的走红表示不理解，认为她身上缺乏艺人应有的特质，事实上，王菊的走红在某种程度上是一种必然，她与USP理论中对于推广产品的要求不谋而合。

二、USP理论综述

USP（Unique Selling Proposition）理论是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出来，意为独特的销售主张。他认为当广告在传达内容时，发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

USP理论具有以下功能，第一，差异化功能，通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化；第二，价值功能，USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值；第三，促销功能，USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。

艺人在市场环境中，不再作为独立的个体存在，而是被包装推广的产品。作为被包装的产品，千篇一律很容易被市场所淘汰，比如说，2005年《超级女声》的选秀中前三甲分别是李宇春、周笔畅、张靓颖，从演唱实力的角度来说，张靓颖的实力是最强的，李宇春和周笔畅的实力是相对弱些，但是实力最强的张靓颖却只得了第三名，原因在于李宇春和周笔畅和主流价值观中对于女性形象的固有印象不同，她们身上掺杂了一些男性的特质，这些特质让李宇春和周笔畅身上具有一种中性美，这种与众不同是她们能够在高手如云的歌坛中走到现在的主要原因。

在王菊身上，也具备着一些和人们传统印象中对女团形象设定中不同的特质，这种特质能够迎合部分市场需求，这是王菊能够作为一个营销产品成功的主要原因。

三、王菊走红原因分析

（一）个性独特，实现产品差异化

个性的独特性就是USP理论中“独特的销售主张”，是她区别于其他成员的特质。

一方面，王菊是容貌与传统意义上女团成员形象不同。纵观国内国外的女团成员，无一不是以青春校园的形象示人，但是王菊的容貌呈现在公众面前的形象是长相魁梧、皮肤呈现小麦色，打破了人们对于女团成员肤白貌美、纤细柔弱的认知，正是这种独特让人们能够在众多千篇一律的成员中吸引到人们的注意力。

另一方面个性乐观自信、积极努力。王菊15岁时因为事故，而服用激素，导致身体走形，但是在屏幕中，王菊并没有声泪俱下，以此来赢得观众的同情，反而正视自己容貌上的不足，并且对评委说“你们手中握着的是重新定义第一女团的权利”；面对别人放弃的机会，她视若珍宝，说这是她梦寐以求的机会，并为自己争取晋级的机会。大部分粉丝是被她这种个性所吸引。

（二）满足受众社交需求和娱乐需求，实现产品价值功能

1.满足了受众社交需要

根据马斯洛的需求层次理论，人类由低向高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。王菊的存在满足了人类的第三层次需求。即社交需求。

王菊的出现，一方面为她的粉丝提供一个共同协作的理由；另一方面，为普通的受众提供了一个共同讨论的话题，这一共同话题能够拉近人与人之间的关系。

2.满足了受众娱乐需要

现代社会中，大多数人处于工作生活压力下，长期的高压状态会影响人们的身心健康，因此，人们有娱乐需求，希望借有趣的人或事来舒缓工作压力。

王菊在参赛时应对评委时，幽默机智的反应；还有“陶渊明们”为了能够拉票而采取的种种行为，都能够有效地娱乐受众，满足受众的娱乐的需求。

（三）提升《创造101》收视率，实现促销目的

《创造101》表面上的目的是为了选出女团成员，但实际上是为了吸引受众的注意力，为节目的创办者以及赞助商谋求经济利益的最大化，而节目的收视率是能够实现这一目的的关键。王菊作为《创造101》中的知名产品将会吸引大量对王菊好奇的受众来观看节目，粉丝越是疯狂地为她拉票，节目的收视率会越高，王菊在这个过程中实现了她作为营销产品最大价值——推动产品的促销。

参考文献：

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