社区商业景观的场景化设计初探

邹英

摘 要 社区商业如何避免同质化，通过建筑规划、景观设计、场景化包装等一体化设计，营造特色主题IP，打造差异化的景观，通过附加在商业景观上的极致体验带来溢价，完成阶段目标——“看起来是真的”，为住宅产品前期销售服务，是市场提出的一个新课题。笔者将以“路劲上海派”综合性社区项目为例，进行初步的探讨和总结。

关键词 社区商业；社区商业景观；景观溢价；场景化设计；体验感；主题性；差异化；社区会客厅

前言

社区商业无疑是当下和未来，地产项目的一个新的“战场”。进入一个新的“战场”，首先要做的是更新“地图”。按图索骥，首先得有地图，没有地图，比一张错误的地图更糟糕百倍。

产品设计越来越注重用户体验，好的场景化设计是提升用户体验的制胜法宝。场景化设计，是未来产品设计的趋势和必然。地产项目作为一个大型综合“产品”，同样也需要场景化设计。设计引领生活方式，对未来社区生活的刻画和导入的场景化设计，就是目前社区商业设计探索的新“地图”。

设计大爆炸时代，设计成为商业模式本身。设计语言本身才是最贵的产品【1】。人性化、内容化的设计语言所构建的社交场景，将带来更多的极致体验，为产品带来更大的溢价。带来溢价的不是商业本身，而是附在商业上的体验。著名的捷得定律【2】就对此现象总结过：商业项目越是注重难忘的体验，慕名而来的人就越多，因此设计把重点放在增强顾客的体验上，他们在此停留的时间越长，并向他们认识的每个人极力推销，商品的销售量就越大。

1 社区商业概述

广义的社区商业The business community【3】，是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建发达高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业，主要以购物中心的形式出现。国外的社区商

业，一般都实行开发和经营分离的做法：开发商负

责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。最先进的社区商业模式是新加坡的“邻里中心”。“邻里中心”这一社区商业模式的概念，最早由美国提出，但并没有有效的发挥其性质，后来被新加坡政府采用，并结合其国情，建造出了富有新加坡特色的社区商业模式“邻里中心”。广义的社区商业，不仅指社区内的邻里尺度商业，还包括购物中心、生活广场、主题风情商业街等商业地产。

狭义的社区商业，指的是社区内的商业，属于住宅地产。本文所探讨的主要是狭义范畴下社区商业的景观设计及场景化，以及建筑、景观、场景化包装的一體化问题。

2 项目背景

随着体验式经济的到来，原有传统社区商业，沿街底商，越来越落后于多方诉求，甚至有些住宅产品项目，仅仅是为了满足配套指标要求而留出底商，在实际投入使用时，改变其功能或空置，导致开发商、住户的“双亏”。随着社区商业模式的快速升级，各类社区主题商业街、泛社区商业中心等遍地开花，出现了同质化严重、缺乏归属感的现象。

如何打造具有独特吸睛点和记忆点的景观，是商业项目的共识。在社区商业设计中，建筑、景观的边界越来越模糊，景观设计在建筑规划阶段同步介入，在建筑、景观引导下，进行场景化销售包装的深化与落位，通过对商铺进行外部包装，将其融入整个景观的商业分区，同时丰富建筑立面形态。景观的场景化设计，建筑、景观、场景化包装一体化设计，为社区商业景观差异化主题化带来了一条解决之道。

3 项目建筑规划

3.1 项目简介及基地分析

路劲“上海派”R-city国际社区，是一个以低密度核心区（幼儿园、公园、小学）为中心，高密度住区（于塘路108亩地块、才科路康苏路大小地块）围绕，商业（沿雅丹路）为边界的大规模社区，地铁11号线穿行其间。路劲地产在嘉定昌吉东路片区拍得4块地，其中百安公路与雅丹路之间的3个地块连成一片，在雅丹路沿线形成一条完整的商业边界。路劲地产委托上海柏涛对这3个地块进行整体建筑规划设计、景观设计。在项目之初，开发商和设计公司达成共识，将3个地块联合打造成路劲“上海派”R-city国际社区（后文简称路劲国际社区）。

项目基地东起于昌吉东路地铁站111m处，西至于塘路，沿雅丹路界面（才科路康苏路大小地块之间，被学校分隔）长达1公里余；北以百安公路为界，临公园绿地和公建配套用地，与路劲另一地块之间，被恒大地块切断。其中，于塘路108亩地块用地72378㎡，才科路大地块用地35929㎡，康苏路小地块用地25129㎡，三个地块共计总用地约13.3万方。

项目东侧为“绿地澜郡”住宅小区，入住率较好。项目西侧为大众汽车城产业园，周边产业园区众多。但是，项目周边商业配套几乎为零，仅有“绿地澜郡”传统底商的小卖部、小吃店等零星几个小店铺经营。路劲国际社区作为远离市中心的远郊社区，虽然地铁站近在咫尺，离区域商业中心“嘉亭荟”购物广场也就两站地铁，但对住户来说，要过有品质的消费生活，还得出门乘坐交通工具，这将成为住宅产品销售的致命弱点。便利、温情、体验，是社区商业的三大要素。社区商业温暖“最后一公里”，住户真正需要的还是“最后一公里”的社区商业。

3.2 建筑概念规划及启动区策略

本项目建筑规划摈弃传统的“以售楼处建筑为中心”的启动区策略，采用“以场景体验为吸引”的社区商业启动区策略，为营销带来溢价。

项目 建筑规划设计对标案例，碧云国际社区。在建筑概念规划阶段，设计采用“溢价高、成本省”的两大策略，通过“社区化、主题化、新产品”来实现“土地溢价、营销溢价、产品溢价”。完善配套是成熟社区的标准。建筑规划设计通过启动区可控的社区商业规模、主题化的社区商业景观来实现“配套先行”，为客户带来“未来社区消费生活”的真实体验，通过独特体验感的社区商业景观，吸引客户。

3.3 建筑总图设计及主题定位

可控的社区商业规模，是好的建筑规划设计的结果，是设计人性化的体现。本项目社区商业主要分布在2处启动区：小地块的康苏路雅丹路路口，占地10613㎡，可與西侧竞品“绿地澜郡”共享；108亩地块的才科路雅丹路路口，占地12282㎡，可与大地块共享。根据布局模式分类，社区商业有四类：沿街底商型、开放内街型、集中广场型、中庭内向型。其中，集中广场型布局为内向型，适合不 成熟区域的远郊社区。本项目2处社区商业均为此内向型布局模式。而大家熟知的黄金城道，则属于开放内街型布局，方便周边人流的随机导入，是与古北成熟区域匹配的社区商业模式。

差异化的社区商业主题，需要建筑景观场景化设计一体化，是设计内容化的体现。路劲国际社区案名定为“路劲上海派I”（大小地块）、“路劲上海派II”（108亩）。路劲“上海派I”，一期开发，社区商业主题名为“摩登时代”，以“一场怀旧的弧线运动”为设计理念，打造复古怀旧主题。路劲“上海派II”，二期开发，社区商业主题名为“再刮摩登”，以“致青春——成长的时光记忆”为设计理念，打造运动派对主题。

4 项目景观设计与场景化

景观设计和场景化包装均紧扣社区商业主题，一切设计元素皆分别围绕“一场怀旧的弧线运动”和“致青春-成长的时光记忆”展开，形式服务于内容（主题）。场景化设计分别强调社区商业空间氛围的“小资”与“乐活”属性。

4.1 “上海派I”社区商业景观设计与场景化

社区商业主题为“摩登时代，一场怀旧的弧线运动”。景观总图从平面构图和交通流线设计上，就开始体现“弧线运动”（如下图1，2）。 景观节点“城市舞台”（入口水景和坡道花坛栏杆）在外观造型上，采用弧线（如下图3、4），与主题呼应；花坛外饰面采用复古圆润的幻彩马赛克，铁艺栏杆采用复古曲线造型，坡道地面石材采用复古色系的紫红麻，花坛一侧地面采用深色系竹木，小沟槽细节体现复古情怀。景观节点“社区集会广场”在地面铺装形式上，通过铺装材料采用弧线分隔，来呼应主题。

景观设计在建筑规划阶段同步介入，在建筑、景观引导下，进行场景化包装的深化与落位。景观设计根据建筑规划的主题定位，提取复古曲线元素：可口可乐经典造型瓶身的曲线、复古轿车的红色及流线造型、电影《蒂凡尼早餐》中的经典复古橱窗广告、曲线花朵造型、蝴蝶造型等等。景观及场景化通过多方式、多手段来落实这一主题，如室外家具小品外摆、标识牌、建筑立面店招装饰、雕塑艺术装置等，再结合夜景灯光照明，营造出“小资”的社区商业气氛。

4.2 “上海派II”社区商业景观设计与场景化

社区商业主题为“再挂摩登，致青春——成长的时光记忆”。景观总图以时间轴串联起各个节点空间，每个节点空间以特定的主题来唤起记忆共鸣（如下图1、2）。设计通过提取8090年代各个成长阶段的特定记忆作为主题：如儿童时光的陀螺，少年时代的飞人乔丹与篮球岁月、世界舞王迈克尔杰克逊与太空漫步和街机游戏，懵懂青春的杰伦情歌与天台爱情，象牙塔里林荫道下的自行车、球场跑道挥洒的汗水，等等。

节点“儿童时光”采用陀螺雕塑（如下图3），呼应主题；节点“少年旅程”通过以下方式落位主题：平面传媒如建筑立面巨幅剪影画、电子传媒如大屏幕视频播放，装置艺术如结合建筑立面的篮球造型、艺术篮筐篮板造型，中庭二层建筑山墙的复古造型立体店招结合灯光营造“摩登梦舞台”夜景氛围，中庭一层广场地面的星形放射状特色图案铺装呼应“舞台”主题；节点“天台爱情”通过装置艺术如仿真钢琴小品、电子传媒如背景音乐播放、平面传媒如橱窗歌词展示、店招装饰如花店等，引起共鸣，呼应主题；节点“学府林荫大道”、“七号球场”通过设置林荫道和迷你球场，体现主题。整个时间轴空间主题彰显活力，营造出“乐活”的社区商业气氛。

4.3 “上海派I”和“上海派II”的主题统一与个性鲜明

两者同为路劲国际社区，主题均为“摩登”，建筑、景观及场景化通过统一风格的建筑造型及外立面、地面铺装、标示牌、室外家具小品外摆、复古红色剪影艺术装置等等，保证社区商业主题的一致性。两者分期开发，虽同为“摩登”主题，但各具特色，个性鲜明：“上海派I”强调复古曲线和“小资”属性，“上海派II”强调成长记忆和“乐活”属性。

5 与内装、弱电、物管等的协调

社区商业景观设计及场景化包装的主题落位，需要借助外摆、灯光、传媒、店招等各种途径和媒介。這就需要景观设计师与内装、弱电、物管等专业和部门打交道，进行协调和配合，尤其是物业管理。如夜景灯光的用电分控、背景音乐及电子传媒的弱电配合及物管协调，店招装饰及外摆与建筑内装的协调与统筹，等等。

六、项目总结与反思

5.1 社区商业主题的落位与创新及知识产权

社区商业主题化，倾向于主题IP化【4】。IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，是基于智力的创造性活动所产生的权利，包括产权、版权等，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品，或者一种流行文化。IP强调故事性，内容性。社区商业主题IP落位，需要景观及场景化设计通过媒介来实现，这些媒介包括，如雕塑、传媒、艺术装置等等。这就涉及到知识产权和创新问题。

“上海派II”社区商业主题为“再刮摩登”，主题IP为年轻运动派对文化，涉及到“乔丹”、“哈利波特”等现实生活和文学作品中的名人所代表的主流文化，落位不当，则可能出现侵权问题。如，场景化设计之初，主入口建筑立面装饰（平面传媒）采用的是乔丹手捧篮球的巨幅人像照片，涉及肖像权。经知识产权意识强化后，设计师通过艺术手法进行提炼，改为抽象化的极具动态表情的篮球运动剪影装饰画。剪影画的手法表达主题IP的效果较之直白的人像画，更加艺术化和合理化。

如何解决上述问题，笔者认为可以从下面两个方面考虑：

A.地产商与艺术家的合作。如深圳万象天地与荷兰概念艺术家“大黄鸭之父”霍夫曼合作的大型室外永久性艺术装置：大象喷水公众艺术装置（Bubblecaot Elephant）。

B.设计公司成立专业研发团队。如张唐景观在2014年成立艺术工作室，由设计师、制造商、工程师和承包商共同组成，为景观的场景化设计主题落位提供技术和工程支持：如成都麓湖生态城（水主题）云朵乐园的跳跳云，长沙山水间社区公园（山水间主题）的蚂蚁雕塑装置、儿童戏水装置。

5.2 社区商业主题的功能可持续化

社区商业景观及场景化，要避免出现售楼期结束后的“人走茶凉”或商家正式入驻后的“杂乱无章”。为杜绝“人走茶凉”，社区商业景观的场景化设计，不仅需要在项目初期能为住宅产品的“销售”服务，营造具有独特记忆点的体验感；更需要能在后期服务于社区商业的“商业”功能，持续发挥其“社区会客厅”的体验感功能，满足社区居民的“消费”生活体验。

A.为杜绝“人走茶凉”建议从以下几个方面着手：

设计层面，需要合理准确的建筑总图规划，如业态、动线的平面布局等；更需要精准的分析测算出与之匹配的社区商业规模体量。

开发商层面，需要项目策划定位精准，选择符合项目潜在客户消费水平和生活习惯的业态类型及合理的业态分布。不要仅仅为了项目的定位而拔高或拉低社区商业的定位。此外，招商和运营管理也需配套跟上。

政府层面，项目初期，把控好社区商业规模体量的审批；项目后期，对入住商户创业的政策性扶持和鼓励。

B.为杜绝“杂乱无章”建议从以下几方面着手：

设计之初，景观场景化设计就需要充分考虑人性化，在前期销售配合与后期商户实际使用的需求平衡中，寻求最好的设计。

同时，设计需制定后续指导性条款，类似于规划流程中的修建性详细规划，对售楼期结束后，未来实际入驻商户的店招立面及外摆装饰，进行原则性的指导和控制。

开发商的运营管理需要跟上，严格执行设计制定的指导性条款，对后期实际入驻商户的场景化包装进行引导和管控。

6 结语

社区商业，是社区内的商业，它不同于城市级、区域级购物中心。便利、温情、体验，是社区商业的三大要素。真正的社区商业，不只是一个提供商品售卖的地方，它更是一个社区与商业间的情感与体验的交流平台，是社区的开放式会客厅。如果说架空层或入户花园是“小区景观泛会所”，那么社区商业就是“社区会客厅”。作为“社区会客厅”，社区商业的成功更需要人情味的体验感。有温度有故事的商业空间，再加上必备完善的便捷性功能需求，那么社区商业就离成功不远了。

通过打造具有独特吸睛点和记忆点的场景化社区商业景观，为潜在住户提供体验感的社区商业，促进住宅产品的去化，这一“以场景体验为吸引”的社区商业启动区策略，在商业营销层面来说，已初见成效。路劲“上海派I”成为2015年的年度销售冠军，第12届金盘奖上海地区年度最佳商业楼盘奖。“以场景体验为吸引”的社区商业启动区建筑规划策略、结合体验感主题化的景观及场景化设计，建筑规划、景观、场景化包装一体化设计，为住宅产品带来了差异化、体验感的主题性社区商业，为销售带来营销溢价，实现了社区商业的阶段目标“看起来是真的”。而社区商业的进阶目标——“用起来是活的”，即社区商业温暖最后一公里，这不仅需要合理的建筑规划，更需要资产、招商、运营等一系列的专业运作和管理。“最后一公里”的路还很长，设计师、地产商们任重道远。

设计引领生活方式，为了“最后一公里”的美好生活，我们将在社区商业的景观及场景化设计道路上不懈努力。

参考文献：

[1]吴 声.新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维 [M]. 北京：中信出版社，2017：第六章.

[2]谢 辉.商业景观的“精细化设计”倾向——兼谈商业规划在商业景观中的作用 [J].上海商业，2009，（10）：42-45.

[3][Z]. 百度百科.

[4][Z]. 联商网 2016-12-13 .