农业供给侧结构性改革背景下“农家乐”发展现状及对策

周全

[摘 要] 近年来，农民收入水平和生活水平得到了提升，农业发展迈上了新台阶，新农村建设成果斐然。但是，“农业的主要矛盾已经由总量不足转变成结构性不足，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存”，农业供给侧的矛盾督促必须进行供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业，将其培育成为农业农村发展新动能，从而开创农业现代化建设新局面。基于此，本文通过查阅文献资料，对“农家乐”发展存在的问题进行分析，结合当下农业供给侧结构性改革，初步探索“农家乐”可持续发展的路径。

[关键词] “农家乐”；特色乡村建设；农业供给侧结构性改革

[中图分类号] F592；F323.4 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2018）07-16-2

随着我国经济的迅速发展，我国人均收入水平有了很大的提高，这就意味着在满足基本的生活必需品的需求下，普通百姓也有相对充裕的资金来满足自己的精神文化和娱乐需求，由此促进了旅游业的发展。但是，随着人们旅游需求日益多样化、闲暇时间不断增多、生活水平逐渐提高和“文明病”“城市病”的加剧，人们对于旅游的选择从观光层次向较高的休闲度假层次发展，对旅游产业的发展提出了更高的要求。于是将国内特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，具有鲜明的乡土烙印的“农家乐”旅游模式应运而生，并且在最近几年发展迅速。

笔者通过查阅文献资料，对城市周边景区的“农家乐”旅游模式有了更加深入和细致的了解，同时发现国内现有文献对农村休闲旅游和农业生产供给侧结构性改革分别进行了大量研究，但是将二者结合起来的相关研究相对较少。因此，本文就农业供给侧结构性改革背景下“农家乐”发展问题展开了研究。

1 农业供给侧结构性改革

2015年11月，中央经济工作会议提出实施供给侧结构性改革，针对经济发展中的问题提出“三区一降一补”：去产能、去库存、去杠杆和降成本、补短板。2016年12月，中共中央国务院下发2017年“中央一号文件”，重点提出农业供给侧结构性改革。

我国是农业大国，但同样也是农业弱国，农业发展面临许多问题和困境[1]。近年来，农业生产的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，相应的，我国农业逐渐从重视产品的数量转向产品的质量和效益。提出和实施农业供给侧结构性改革，就是要通过自身的调整，使农民生产出符合消费者需求的产品，农副产品的数量既要达到一定的要求，产品质量和供给方向也要得到保障，实现产销结合以及供给和需求的无缝对接。

改革既要全面又要可行，农业供给侧结构性改革是深入农业发展、农民增收、农村建设、环境改善等多个方面的改革，需要相关的土地、金融、生产、经营及科技文卫等多种政策的配套实施。其中，积极壮大新产业、新业态，拓展农业产业链价值链是改革的重要任务，而发展乡村旅游就是一项对农业结构调整，农业产品结构、业态结构和经营结构优化，农业产业链条变革的重要举措[2]。

2 “农家乐”发展存在的问题

国内真正意义上的鄉村旅游始于20世纪80年代，其在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，当前尚处于初期阶段。我国各地的乡村旅游开发均向集观光、考察、学习、参与、康复、休闲、度假和娱乐于一体的综合型方向发展，其中，国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目就是“农家乐”。“农家乐”能够成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁[3]。

目前，我国“农家乐”已经度过了如雨后春笋般涌现的时间段，当然还有很多地区的农家乐正处于初生的状态，因而不可避免地会在发展过程中出现各种各样的问题。

2.1 行业整体发展理念存在问题

广大经营者缺少科学论证及合理规划，资源浪费严重；行业的从业者缺乏经济、管理、财务等方面的知识，没有或很少对自身发展的目标、步骤、策略进行预估规划，盲目发展容易造成行业发展的抗击风险能力弱、长期效益递减。

2.2 行业参与者的数量和质量问题

“农家乐”开设的城郊或者农村地区，素质较高的青壮年劳动力涌向薪资待遇更好的城镇工作，留守的人员作为“农家乐”的从业人员，无法保障其数量和质量。同时，该行业的法律法规尚不健全，没有严格的统一服务标准和服务理念，入行门槛低会造成没有经过任何专业业务培训的农村留守人员进入这个行业，导致能给消费者留下深刻印象的服务质量大打折扣。

2.3 不具备自身特色，品牌意识不强

目前，大多数“农家乐”经营项目大同小异，主要有以住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐为内容的民俗风情旅游，以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游，以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游[4]。往往呈现“脸孔相似”的局面，项目单一，无法对消费者形成长期稳定的市场吸引力。

2.4 行业经营者的资金问题

“农家乐”经营者大部分都是小本经营，虽然有当地政府政策和金融机构的扶持，但是，在前期基础设施建设消耗掉积蓄后，利润还没有回报的时候，再加上普遍存在的融资难问题，使得后续的投入难以为继。一旦资金链断掉，“农家乐”的继续扩大发展就成了一句空话。

2.5 基础设施及相关配套设施不完善

“农家乐”的开设地区一般在较远的农村与山区，因此，或多或少会因为地理位置太偏而导致其发展较慢，基础设施也相对落后。比较突出的表现为交通不便、休闲设施缺失、卫生环保不达标等[5]。

2.6 其他问题

例如，旅游景区的生态环境污染问题，以及因此滋生的饮用水、塑料、土质污染问题，当地治安案件上升造成的社会稳定问题。另外，群体性食品安全、公共卫生、火电灾害、交通事故频发。

3 “农家乐”可持续发展的路径

3.1 内部途径

一方面是“农家乐”自身的产品和服务。品牌战略是各类市场主体之间竞争的主要方式。品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，效果明显，有利于激发消费者的购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应，应提高产品质量、加强产品服务，并加大品牌的宣传广度和深度。因此，发展农产品产业链，建立独特的产品品牌，是进行差异化竞争、提供参与性和互动性旅游产品的先决条件。

另一方面是行业的经营主体。企业主是农家乐产业中最重要的经济利益群体，他们的立场、理念、能力水平有很大不同，导致提供的产品和服务有很大的差异。如何化解农家乐旅游产业品牌建设、服务提升与从业业主经营能力限制之间的矛盾，进行经营者能力建设，是“农家乐”发展问题中的重中之重。

3.2 外部途径

外部途径主要针对的是“农家乐”行业的服务对象。要想使农家乐获得可持续性收益，就必须拥有一定数量的目标顾客群体，确定其长期稳定的目标顾客之后，要将其吸引来“农家乐”消费。消费者对“农家乐”的反馈是“农家乐”能否健康发展的至关重要的因素。因此，建立“农家乐”与顾客之间的一对一关系，通过对指定顾客的优惠、信息平等和有效溝通，扩大顾客群体，是一个可以探索试行的方向[6]。

当然，外部环境的其他方面同样对农家乐的可持续发展起到重要的作用。外部经济和政策环境作为外部环境的一部分，对乡村旅游尤其是“农家乐”的发展产生一系列的影响。这就需要政府在政策引导、资金投入、法律规范、环境保护等方面给予一定支持的基础上，建立健全配套规则体系，做好行业发展的服务工作。政府在做好自己市场定位的同时，不应局限在已经有知名度的、大型的产业上，同时应关注小规模经营业主。

3.3 中间途径

这里的中间途径主要指的是存在于市场上的各种旅游营销组织。他们一方面把“农家乐”旅游产品推向市场，引导消费，将旅游需求转化为旅游消费；另一方面将需求信息反馈给“农家乐”管理者和经营者，指导其进行产品开发和营销。旅行社组织与“农家乐”的合作发展可视为中介子系统中可待拓展的方向。

参考文献

[1]韩一军.我国农业供给侧结构性改革的意义、思路和对策[J].农业发展与金融，2016（6）：53-54.

[2]孔祥智.农业供给侧结构性改革的基本内涵与政策建议[J].改革，2016（2）：104-115.

[3]何景明，马泽忠，李辉霞.乡村旅游发展中存在问题的调查与思考[J].农村经济，2004（7）：36-38.

[4]刘崴，杨磊.北京市郊区低碳农家乐旅游开发对策[J].湖北农业科学，2012（51）：20.

[5]韩长赋.坚定不移加快转变农业发展方式——学习习近平总书记在中央经济工作会议上的重要讲话精神[J].农村工作通讯，2015（3）：16-18.

[6]郝志阔.体验经济时代“农家乐”旅游经营模式创新研究[J].农业经济，2016（12）：101-103.