“锦鲤营销”背后的真相

董少鹏

通过在朋友圈、微博等转发带有吉祥寓意的“锦鲤图”，就有可能撞上发财机会，这是近段时间在自媒体渠道很热的“转锦鲤，得好运”。当真有营销者掏出真金白银狠狠砸了某位“幸运者”进而转变了她的命运，这个锦鲤现象就变成了一场更加火爆的“锦鲤营销”，最近甚至传出与之相关的欺诈营销事件。那么，“锦鲤营销”的火热，究竟传递出什么信息呢？

第一，潜意识已成为商家经营的要素之一。公众对于寓意吉祥的事物有亲近感，把传递它当作接近好运气的一种方式。这是任何民族、任何人群都有的一种潜意识。商家充分运用这个潜意识，加上利益杠杆，便很可能升级为一种强大的营销活动。

第二，碎片时间是商家紧盯不放的流量金矿。由于移动终端的传输功能越来越便捷，内容越来越丰富，人们对手机的依赖程度日益加深。而如何运用好这个优势，把粉丝吸到自己这里来，商家可谓使出浑身解数。让受众感受到不费力、不花钱但收益最大化，是商家吸粉的秘籍。

通过编制利益和成本反差巨大的故事，把人们的注意力聚集起来，正是将碎片时间收集起来的商业逻辑。

第三，“推土机营销”须依靠强大资本实力。从这个营销案例可以看出，不但要为营销故事设计一个好的吉祥物件，还要把故事演绎下去，最终让恰当的网友担当起“伟大推销员”的职能，为此就必须花一些钱。笔者看了几篇讲述“转锦鲤中大彩”的网文，从其讲述方式来看，基本属于营销配套手段。

营销者除了要组织传播队伍和网文宣传，还要根据不同传播阶段增加佐料让活动升温，不时发现和炮制励志小故事，最终要给中彩者发一笔钱。在公众碎片时间越来越难收集的当下，没有金钱支撑是难以实现“推土机营销”的。

第四，要防止“励志式营销”误导年轻人的价值观。其实，类似转发锦鲤即可改变人生的营销故事早已有之。早期有“曲别针换别墅”，当今有各种“薅羊毛”，更有形形色色的理财故事，似乎只要搭上某个顺风车，一夜暴富就会成真。设计商业营销方案，不能置社会效果于不顾，而应准确揭示相关信息，特别是对年轻人进行风险提示。

当然，转发锦鲤不需要什么成本，却有可能中大彩，这会成为商家摆脱社会责任的一个盾牌。不过，笔者认为，对一部分急于发财并且有闲的年轻人来说，这种看似没有成本的方式恰是诱惑性更强的方式。有的年轻人真将这种天上掉馅饼的游戏看得过重，不考虑掌握一技之长，而把不少时间用于各种“中彩游戏”，很可能贻误了选择工作或其他更好人生发展的时机。为此，不妨建议以后所有类似营销活动，均标明“我在营销，请勿沉迷”。▲

（作者是证券日报常务副总编辑）