Color TV Market 2018上半年彩电市场回顾

文_北京中怡康时代市场研究有限公司

彩电行业走到今天，早已经过了普及阶段，行业已步入成熟时期。行业走向成熟，意味着从无到有式的普及型增长红利消失，行业必须依靠着存量市场的更新换代而实现增长。但彩电是耐用品，加之中国用户勤俭持家的态度，使得很多家庭的彩电都使用超过十年以上，而行业目前却缺乏能够刺激消费者替换原有彩电的引爆点。经历了2016年互联网品牌对彩电市场的透支、2017年彩电市场的严寒，2018年彩电市场有望走向复苏，但仍面临消费需求低迷的挑战。

2018年上半年彩电市场回顾

根据中怡康推总数据，2018上半年，彩电整体市场零售量为2266万台，同比增长0.7%；零售额为711亿元，同比下降5.9%。分月度来看，2月份因春节因素，整体市场零售额同比增长31.2%，3月份同比增长8.3%，都是表现较好的时段；而4月份和5月份是上半年中表现较差的时段，整体市场零售额下滑比较大，分别同比下降18.1%和17.9%。

2018年上半年彩电市场显现以下特点：

1、渠道两极分化，线下持续低迷

今年以来，线上彩电市场延续增长态势，线下市场则更加惨淡。根据中怡康推总数据，2018上半年彩电线上市场零售量和零售额分别为999万台和243亿元，分别同比增长23.0%和5.7%，线上市场的持续增长是由多方面因素共同作用的，包括电商平台的主动推动，消费者消费习惯改变的影响，线上促销信息传播速度更快等。相较于线上市场的稳健增长，线下市场可谓增长乏力，2018上半年线下市场零售量和零售额分别为1267万台和467亿元，分别同比下降11.9%和11.0%。上半年线下市场仅2月份销量较去年同期正增长，其余月份同比普遍下降。

2、均价走低趋势，线上更甚于线下

一方面由于今年面板价格持续下行，另一方面由于各品牌为了保持市场份额纷纷降价促销，所以同等规格的产品，销售价格也在走低。根据中怡康监测数据显示，彩电市场主要尺寸如32吋、43吋、50吋、55吋和65吋等，均价同比全线下降。例如32吋的价格，2017上半年线上均价为1175元，而2018上半年已跌破千元大关，线上均价仅958元。各尺寸的降价幅度上，以50吋和65吋均价下降最大，是降价火力集中点，55吋线上平均降幅448元，线下平均降幅222元；65吋线上平均降幅1437元，线下平均降幅1726元。各品牌的降价更多体现在线上市场，主力品牌中有80%的品牌在线上的均价不同程度地下降，而线下仅25%的品牌均价下降。虽然大部分品牌在线上降价，但由于竞争激烈，品牌的市场份额并不因降价而实现显著增长。

分线上线下来看，2018上半年线上市场，彩电的均价可谓乘滑梯下行，持续快速下降。根据中怡康监测数据，线上市场彩电均价较去年同期下降11.1%。线下市场均价则呈现波动性，低低高高与去年波动性相似，从半年度累计来看，线下均价较去年同期略有提升，涨幅为3.6%。

3、从大尺寸走向超大尺寸

消费者购买彩电的决策因素，从以往的价格主导，逐渐过渡到生活品质因素主导，消费升级促使着彩电行业产品升级，大屏、高清带来的画面体验给消费者带来更佳的影音享受。中怡康监测数据显示，2018年上半年，彩电的平均尺寸已达到55吋，超过2017年上半年的50吋。

彩电大尺寸化，早已是被证实的趋势。早在2015年底，55吋的零售量份额已经超过20%，成为市场中零售量份额最大的尺寸。从那之后，行业内基本把大尺寸定义为55吋及以上。时至今日，55吋的零售量份额已超过30%，零售额更是达到了38%。2018年第二季度，55吋的零售量份额在线上线下均出现下滑，再综合前几季度份额的趋势看，55吋的零售量份额难以再有突破。65吋在今年第二季度迎来了一个爆发，线上和线下的零售量份额，较第一季度分别增长了2.6和3.2个百分点，线下首次突破10%，达到11.7%。75吋的零售量份额目前虽然较小，但在第二季度的增长幅度比较大，正在成为大尺寸新的焦点。

65吋和75吋的价格数倍于市场整体均价，少量的销售数量即可带来可观的销售额，65吋在线上已贡献接近1/5的销售额、线下接近贡献1/4的销售额。这在当前零售量增长乏力、产品价格快速下行的环境下，65吋和75吋将会成为企业销售额的重要支撑点。进入第二季度，不论线上线下，65吋和75吋的价格都加快了降幅，全年累计降幅达到20%，线上75吋的均价降幅更是达到30%，由此带来了明显的量额的增长。

4、人工智能电视快速成长

根据中怡康监测数据显示，2018上半年人工智能电视在线下市场的零售量份额为7.2%，较2017年下半年增长了3.6个百分点。相较于线下，人工智能电视在线上市场的成长速度更快。2018上半年人工智能电视线上零售量份额同样为7.2%，较2017年下半年增长4.1个百分点，而2017年上半年人工智能电视线上零售量份额仅为0.4%，可见线上的阶梯式增长。销量增速方面，人工智能电视在线下市场的零售量同比增长140%，线上市场的零售量更是去年同期的20倍之多。

市场规模的快速增长，不仅来自于消费者的认可，也离不开品牌方的主动推动。2016年长虹率先推出人工智能电视，之后TCL、索尼、创维等主力品牌陆续布局，至2018年上半年已经有约20个品牌推出了人工智能电视。2016年上半年，线下彩电市场人工智能电视型号数量仅为5个，至2018年上半年，机型已发展为170个，是去年同期的8倍多，开始呈现出爆发之势。

人工智能技术的搭载不仅是电视机硬件与软件的结合，也为电视机带来衍生的商业价值。如通过深度学习与识别技术，进行内容营销与商业导流等。目前，人工智能电视仍处于发展的初级阶段，虽然现在智能电视在与用户普通交互方面没有问题，但与真正意义的“人工智能”仍有一定差距，未来仍有很长的发展道路。

5、巨幕产品开始活跃，电视的新形态初显

2018上半年，100吋及以上的彩电巨幕新品密集上市，为市场注入了新鲜血液。根据中怡康监测数据显示，2018年以来上市的100吋及以上的彩电就高达19个。参与的品牌超过十个，从传统彩电企业海信等，到坚果、极米这样从无屏激光投影起家的企业。100吋巨幕受到很到影音发烧友的追捧，加之简约的家居风格盛行，用户可以选在软幕布便可享受比传统彩电更大的屏幕而占地更加小，移动更加方便的激光电视。根据中怡康监测数据显示，80吋液晶电视均价26676元，80吋新上市激光电视均价在30740元，随着上市时长的推移，价格也逐步有所下调，在80吋上液晶电视与激光电视价格基本持平。而100吋上，液晶电视与激光电视的价格水平差异较大，100吋液晶电视价格普遍在10万至几十万，例如索尼的100吋型号售价高达49.9万元，而100吋激光电视价格约在5万元，价格具有明显的优势。液晶电视100吋还面临着体积大、高功耗、不易安装等难题。激光电视颠覆了用户对于大屏电视的概念，它既可以选择有屏也可以选择无屏，所以可以说，激光电视的出现为大屏电视开辟了一条新的解决路径。有屏激光电视方面，海信、长虹成为行业的先驱者，目前已经覆盖了80吋到150吋，涉及5个尺寸。无屏激光电视更是有极米等多个品牌供用户选择，屏幕尺寸大小可选。激光电视经历了前几年的技术沉淀后，用户需求也终于达到了和激光电视的吻合点，未来激光电视的发展指日可期。

6、功能渗透率涨跌不一

在画质功能方面，4K渗透率进一步提升，在50寸的零售额渗透率达93.8%，而在55吋以及的各个尺寸段上，4K的零售额渗透率已经普遍超过98%。可见，在大尺寸彩电上，4K已经成为标配的分辨率，进而还将会向8K迈进。

在外观功能方面，曲面和超薄的渗透率均有所下降，超薄产品去年同期零售量渗透率15.9%，而2018上半年渗透率只有7.2%，这是因为去年同期超薄产品中，很大一部分源于互联网品牌超薄产品的支撑，而随着互联网品牌所经历的巨变，导致今年超薄产品渗透率大幅下降。曲面产品零售量渗透率也与同期相比下降了4.3个百分点，虽然近期曲面产品的价格持续在下降，但是市场份额并未得到提升，消费者对于曲面产品的关注度和需求度都存在瓶颈。

7、高新技术产品在线上增速快于线下

液晶量子点、OLED和激光电视等高新技术产品，正在步入快速发展期。2018上半年来看，这些产品在线上市场的销量增幅显著高于线下，各产品类型中增幅最大的是激光电视。根据中怡康监测数据显示，2018上半年线上市场量子点、OLED和激光电视的零售量同比普遍实现增长，其中上升势头最强劲的是激光电视，零售量同比增长652%；线下市场OLED电视和激光电视同样强势增长，激光电视零售量同比增长326%，OLED零售量同比增长77%，量子点则略有下滑。虽然目前液晶量子点、OLED和激光电视在彩电市场的销量占比仍较小，但是我们相信，未来显示技术将由量子点、OLED和激光电视的发展左右。

2018下半年彩电市场走势判断

彩电市场的差异化发展在2018下半年仍将继续，线上销量增长，线下下降的态势不会改变。因为下半年，除传统节日国庆节的主战场在线下外，其余大型促销活动均集中线上，刺激线上市场销量增长，包括7·7、7·26、8·18、双11、双12等。2018以来，面板价格持续走低，截至6月，相较于年初面板价格降幅最大的达35%，最小的也达到15%，预计面板价格在第三季度有望止跌，整机价格在经历一段时间的价格滞后期之后也将趋于平稳。反映在市场零售端，下半年线上和线下彩电均价会进入上行通道，线下均价有望高于去年同期，线上均价虽然较上半年回暖，但仍将低于去年同期水平。