亚马逊中国本土化网络营销策略研究——基于文化的差异性

雷婕 上海大学经济学院 201800

一、前言

网络购物市场发展迅速，市场格局日新月异。大量中国外贸企业积极入驻亚马逊，ebay，速卖通、wish 等跨境电商平台，通过新渠道，让中国“质造”走向全世界。目前对于亚马逊中国来说，如何合理的分析，建立网络营销策略，启发企业更好的运用这些信息，为企业提供服务是至关重要的。找到亚马逊在国外市场一帆风顺，却在国内市场搁浅的原因。以及亚马逊中国面对国内蓬勃发展的电商市场如何重新“占有一席之地”。

二、亚马逊及亚马逊中国发展历程

（一）亚马逊

亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），成立于1995 年，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。2016 年10 月，亚马逊排2016 年全球100 大最有价值品牌第8 名。在2017 年6 月7 日发布的2017 年《财富》美国500 强排行榜中，排名第十二。2017 年6 月，《2017 年BrandZ 最具价值全球品牌100 强》公布，亚马逊名列第4 位。

（二）亚马逊中国

亚马逊中国是一家中国B2C 电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书、影视等。亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。2014 年10 月30 日，直邮中国试运行。

三、亚马逊中国在华的网络营销现状

为世界上知名的电子商务企业之一的亚马逊，在电子商务领域，拥有丰富的经验、强大的物流体系和非常专业和超前的技术，本应在中国有所作为，但却一直不温不火，市场份额在逐年的下降，具体表现如下图所示：

图1.2017 年上半年中国B2C 网站交易规模市场份额

四、基于文化差异性的亚马逊中国网络营销SWOT 分析

为了更好的了解亚马逊中国本土化网络营销策略，文章基于文化差异性的分析视角，对亚马逊中国网络营销进行了SWOT 分析，具体情况参加表1。

优势（Strength） 劣势（Weakness）1.企业品牌知名度高，企业平台流量大2.亚马逊企业文化独特，企业形象良好3.亚马逊中国产品价格低，促销力度大4.亚马逊中国的领先物流优势5.企业自身技术标准成熟1.首页布局及颜色单调2.沟通方式存在差异3.市场推广不足机遇（Opportunity） 威胁（Threat）1.政策环境健康2.我国网络购物市场迅猛发展1.国内其他电商加大促销力度且促销方式更符合中国消费者偏好2.消费者更加倾向于国内购物网站

五、亚马逊中国在华市场目标定位

STP 战略指的是市场细分（Segmentation），选择目标市场（Targeting），定位(Positioning)。

（一）市场细分（Segmentation）

我国购买人群的年龄结构细分，如图2 所示：

如图6-1 所示，截至 2017 年 6 月，我国网民仍以 10-39 岁群体为主，占整体的72.1%：其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达29.7%，10-19 岁、30-39 岁群体占比分别为19.4%、23.0%。与 2016 年底相比，40 岁及以上中高龄群体占比增长 1.7 个百分点，互联网继续向这个年龄群体渗透。

（二）产品目标市场选择（Targeting）

在战略选择上，亚马逊中国应该采取市场全面化战略，不分市场、不分产品和服务的服务所有网购客户群体。采取市场全面化战略并不是意味着亚马逊中国不需要对客户和产品进行相关分类，亚马逊中国应该依据产品性质的差别和客户群个体的差别对网站产品进行合理的分类，从而针对不同的分类采取不同的广告宣传和销售渠道。这样有利于扩大亚马逊中国每一细分市场，有利于增加顾客粘性，有利于亚马逊企业声誉的提升。

（三）市场定位 (Positioning)

亚马逊中国的市场定位是“最以客户为中心的公司”，始终坚持着“真品、低价、便捷”，在产品销售、物流配送、售后服务等方面提升消费者购物体验，让我国网购用户享受到便捷的一站式网购服务，为了降低消费者购物成本，亚马逊中国推出全场免运费服务。同时，通过推广第三方开放平台、物流外包、自助数字出版平台等方式，尽量多地满足我国消费者不同的消费需求。

六、文化差异下的亚马逊中国网络营销策略及建议

亚马逊中国在我国网络营销应充分重视文化差异，并将文化差异考虑到网络营销策略规划的每一个环节。以下将结合文化差异，探讨亚马逊中国网络营销过程当中的网络品牌策略、产品策略、价格策略、、营销策略。

（一）网络品牌策略

品牌的外在形式是由文字符号所组成的，具有一定的涵义。一个好的品，应当具有良好的视觉效果，具有美好的寓意，具有朗朗上口的发音，具有相当的辨析度，同时，还应考虑本地文化，以及持续传递给消费者的形象。

例如 “Coca Cola”这一品牌，在中国被翻译成“可口可乐”，这一商标的翻译能引发人们对饮料本身的美好想象，从而带动商品的销售；我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，究其原因，是因为白象的英文 “White Elephant”在英语中为“累赘无用令人生厌的东西”。因此，将商标翻译到目标国语言中之，应注意它在目标国语言中的文化语义。

（二）网页策略

不同人种因其眼睛颜色不同，致使他们看到颜色的反应是不一样的，所以在美国使用的网页设置不一定使用于我国。我们认为红色代表积极向上，死亡与白色相关。灰色是女人讨厌的颜色，男人则不喜欢棕色。所以，应该重视对色彩的研究，充分询问专家的意见，完善网页色彩建设。

（三）产品策略

亚马逊中国在华经营过程中，文化差异的首要方面，就是生活方式和行为习惯的差异。美国的生产企业具有很好的生产能力，但是在产品的选择上，不能以国内的需求简单地等同于中国的市场需求。故亚马逊中国多了解我国的消费者的消费偏好，进而挑选网页重点展示的产品。

（四）价格策略

亚马逊中国在进行产品定价时，还应该考虑主要目标市场客户的习惯表达方式。例如，针对纺织品，美国、孟加拉、印度等国的买家更喜欢“码”价，而中国买家喜欢 “件”价。文化的趋向性使得这两种价格带给不同国家的消费者不一样的感觉。

（五）营销策略

亚马逊中国在华的营销推广策略应当是以我国客户的行为习惯为中心的。越是契合目标用户的行为习惯的推广方式，越能取得良好的营销效果。需要注意的是，随着时代的发展，客户的网络行为习惯是会发生变化的，无论什么时候进行营销推广，都应该以目标客户的行为习惯为中心。