老年网络消费发展报告

2017年3月国务院发布《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》，提出要发展老年消费市场的具体要求，一方面要丰富养老服务业态;另一方面要繁荣老年用品市场，包括增加老年用品供给和提升老年用品科技含量。随着互联网信息技术的发展应用，老年产品和服务的流通渠道更加广泛，老年群体获取所需的商品和服务更为便捷，老年消费环境不断优化。

老年消费需求包括实物消费需求、服务消费需求以及精神消费需求，本报告以实物消费为研究重点，通过分析老年商品市场和老年群体消费行为，概括老年商品消费的市场特征以及老年群体消费特征，为科学应对人口老龄化挑战、引导老年产业发展提供有益借鉴，为增强老年人参与感、获得感和幸福感、满足老年群体物质和精神方面的需求提供现实依据。

老年消费发展现状

老年消费规模迅速扩张。随着我国经济发展、社会保障制度不断完善，老年人的消费观念、生活方式不断更新，消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费规模持续扩大。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，2015年中国老年市场规模1.87万亿元，到2050年将达48.52万亿元，将以9.74%的年增长率快速发展。

老年消费需求向高品质提升。在消费升级的大背景下，老年消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活品质转变。京东数据显示，2017年前三季度，老年群体对茗茶类消费持续增长，销量同比增长65%。其中，主打健康、自然的茶类备受欢迎。养生茶的销量增幅是上年同期值的近2倍，花草茶和花果茶的销量增幅也在1倍左右。

老年消费内容更加多元。尽管吃用类消费仍然占据主体地位，但是保健类、休闲娱乐类等与生活质量密切相关的消费出现快速发展。国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场。

老年消费方式更为广泛。在日新月异的移动互联网时代，随着智能手机的发展普及，通讯网络的升级迭代，老年群体对于移动社交媒体的使用率不断增加。老年群体的消费思维模式不断更新，消费渠道逐渐由PC端目的型购物方式向手机移动端“逛商场式”的体验型消费转变。2017年前三季度，超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行网购，京东客户端的销售额已经远超P端。京东数据显示，老年用户对微信购物更加偏好，2017年使用微信购物的老年群体用户数与2015年同期相比，增加近4倍，近10%的用户通过微信在京东购物。

线上老年消费特征分析

进入快速发展阶段。随着电子商务的快速发展，以及老年群体消费观念的改变，老年网民用户增多。中国互联网信息中心数据显示，上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为4.8%，同比增加0.8个百分点。网络购物送货上门的服务属性有效地满足消费便利性的诉求，京东到家等各类到家服务给老年消费带来更多方便，也给子女为老人代买商品和服务提供更大可能，线上老年消费快速发展。

具有显著的买用分离特征。老年消费表现出非常明显的购买者与使用者相分离的特征，既有年轻人为父母以及长辈朋友代买，也有老年人为子孙一代消费。年轻用户群体正处于上有老下有小阶段，回馈父母愿望强烈，商品丰富、物流便利的网络购物成为年轻人为长辈购买商品的重要渠道，是线上老年商品消费的主要群体。京东数据显示，2017年上半年，老年商品购买群体以26～35岁居多，人群覆盖率46.2%，消费额占比达到46.7%。受中国传统观念影响，部分老年人将继续照顾第三代人当作自身的责任和义务，隔代消费占有一定比重。京东数据显示，2017年上半年，老年群体对母婴用品的消费额同比增长213.1%。

注重身心健康发展。随着年龄增长和收入提高，老年人对身体健康追求和对疾病防治意识加强，医药保健用品成为消费者最关注的老年商品。京东数据显示，2017年上半年，老年商品市场以医药保健类为主，销售额占比高达25.8%，且保持持续高速增长态势，同比增长438.2%，对老年商品销售增长的贡献率达到55.1%。老年群体追求精神文化生活的丰富。网络购物的老年群体以低龄老年人为主，受过一定教育，并逐渐适应信息化时代，青睐电子消费品。

年轻化和时尚化趋势明显。随着市场上老年商品日益丰富，老年人经济状况有较大改善，老年消费具有明显的补偿性特征。部分老年人心态趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。京东数据显示，2017年上半年，老年群体对美妆个护类商品的消费呈现出爆发性增长，增速是平台该类商品增速的8.5倍；老年商品中，服饰内衣类销售额占比最大，达到24.3%。

社交性消费需求较强烈。中国家庭趋于核心化和小型化，家庭规模平均只有3.1人，老年家庭空巢率急速上升。民政部的数据显示，2012年中国城乡空巢家庭超过50.0%，部分大中城市达到70.0%，其中农村留守老年人口约4000万人，占农村老年人口的37.0%。受此影响，老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛，手机消费表现出强劲增长势头，也是年轻人关怀老人的重要商品载体。

呈现较强的国产品牌偏好。基于本地化优势，国产老年商品厂商对市场需求洞察清晰深入，产品迭代快速，老年商品消费仍以国产品牌为主。在14种重点商品中，成人纸尿裤、拐杖、轮椅、晨练服、广场舞音响、老年奶粉等用类、吃类商品中，国产品牌销售额占比均在九成以上，具有绝对优势。

在空间上由集聚转向扩散。随着网络经济的发展，消费方式逐渐从基于实体零售网点的传统出行购物转向网络与实体并存，全国各地老年消费得到了较快的发展，并且逐渐由东南沿海较发达地区向西北内陆欠发达地区扩散，对区域不均衡发展向均衡发展转变产生一定影响。京东数据显示，2017年上半年，老年消费群体空间分布表现为“沿海大、内陆小”的格局，东部地区老年群体消费额占全国的64.2%，消费群体人数也超过全国的六成。与上年同期相比，从东部逐渐向中西部扩散，东部地区老年群体消费额和用户数所占比例分别下降3.7个和0.3个百分点，中西部地区老年群体消费额和用户数分别增加3.4个和0.1个百分点。

兼顾实惠与品质。老年人习惯精打细算，反对铺张浪费，价廉物美的商品更能够刺激老年群体的消费欲望。有一部分老年人仍表现出追求实惠的生存型消费特征，这部分老年消费群体以购买力中等偏下人群为主。根据京东数据，2017年前三季度，老年用户对促销的敏感度高于平台9%。还有一部分老年群体已不再是传统的“轻消费、重积蓄” 的经济型消费者，在产品选择上注重品质，消费需求也正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。

性别差异突出。男性消费者的消费动机形成迅速，对于消费过程中的情感体验不如女性强烈，网络购物正好满足快捷省心的购物需求。老年群体因生理的变化导致行动不便，使男性老年群体追求便利性的特点进一步强化。2017年上半年，京东平台老年消费群体以男性为主且男性人均消费水平比女性高。其中，男性对电子设备较为敏感，偏爱家用电器、手机和电脑办公类商品，消费占比分别为24.4%、14.1%和10.7%。

“新新”养老方式

·平台养老：外卖小哥成“最亲密街坊”

日前，饿了么在广州低调地宣布，在原有配餐送餐基础上，将为老人接入更多的居家养老上门服务企业，推出居家养老服务——长者健康加油站。

在这个项目里，用户除了可以点击获取长者配餐以外，还可以获得包括“居家照护”“住院陪护”“关节康复”“偏瘫康复”等多个项目的上门服务。同时，进驻企业还上传了“长者看护资质”和“长者看护执业资质”等专业性证照。

根据饿了么方面提供的数据显示，在日常的送餐过程中，关爱沟通、更换灯泡、送药，是送餐外，外卖小哥在老人家中排名前三的服务，逗留时间是日常送餐的12.7倍，约为6分钟。老人们对外卖小哥非常信赖，像对自己的孩子一样欢迎他们，外卖小哥成为了社区里的一份子，大家称他们是“最亲密街坊”。