南通地区特色食品营销之道

◇赵政华 李 燕 杨 阳

南通地处长江三角洲北翼，东抵黄海，南望长江，集“黄金海岸”与“黄金水道”优势于一身，据江海之会，扼南北之喉，自古就是鱼米之乡，物产丰富，独特的地理位置和气候条件，孕育出了独特的江海美食文化。南通当地各种美食品种繁多，让人流恋。但是，特色食品的营销水平整体上还处于初始阶段，如何重新塑造特色食品的产品价值，摆脱地域的限制，走向全国市场甚至国际市场，是南通特色食品企业亟待解决的问题。

一、南通地区特色食品营销现状

1．南通地区特色食品分类

南通地区特色食品可以分为江鲜、海鲜、河鲜、糕点茶食、土菜等（见附表）：

附表 南通各地区特色食品

南通特色食品拥有以下优势：一是地理区位优势，南通集“黄金海岸”与“黄金水道”优势于一身，拥有长江岸线226公里，拥有海岸线210公里，水产资源十分丰富，是全国文蛤、紫菜、河鳗、沙蚕、对虾的出口创汇基地。吕四渔场是全国四大渔场之一、世界九大渔场之一。临江靠海，成就了南通独特的江鲜、海鲜。二是南北文化交融优势，古时为避战乱，不断有移民迁至南通，北方文化和南方文化在此相遇。北方人往往把南通人看作是江南人，而南方人则常常把南通人视为北方人（江北人），这一错位恰恰显示了南通作为南北过渡地带的文化特征，南北文化兼而有之。

2.南通地区特色食品销售现状

南通地区特色食品企业众多，比较著名的有玉兔食品、仙缘海鲜、西亭脆饼、麦蒂酥、今日、景福斋、四宜糕团、水明楼等。特色食品种类丰富本身是个优势，但是缺乏明确的分类，反而会影响发展。如今的特色食品消费人群越来越少，消费者认可南通地域品牌，但是对产品品牌特别是企业品牌缺乏认知。南通特色食品的企业品牌在南通这个特产地市场知名度还可以，但是在特产地之外的市场知名度很低。离南通越远的地区的消费者对南通特色食品的认识很模糊，往往只看重地域品牌，不太注重企业品牌。

3．南通特色食品的消费特点

南通特色食品的市场可以分为特产地市场和特产地外市场，特色食品的消费群体可以分为特产地的本地顾客、特产地外市场的外地顾客和来特产地即兴消费的外地顾客。南通本地的消费者对南通特色食品充满了自豪之情，特色食品存在于他们的日常生活中，更是作为对外交往的礼品，比如南通人招待外地客人要用海鲜、文蛤、狼山鸡、海门羊肉等，走亲访友要送西亭脆饼、麦蒂酥、仙缘海鲜等。外地顾客到南通出差或旅游时的购买行为不能形成重复消费，因为外地顾客通常处于尝尝鲜的目的或馈赠亲朋好友的想法而购买，属于即兴消费，很难形成持续的消费行为。

4．南通特色食品的销售模式

根据不同消费群体的特点，南通特色食品的销售模式可以分为礼品销售模式、旅游纪念品销售模式和休闲食品销售模式。

针对南通市场的本地顾客，可采用礼品销售模式。南通本地人对南通地方特色食品充满自豪感，南通特色食品作为礼品时，消费者会重复购买，送给外地的亲朋好友、商业伙伴等。这种礼品销售模式的关键是赢得顾客的重复购买，营销的重点是塑造品牌形象，占领消费者的心智，使其成为人们送礼的首选品牌。在运用礼品销售模式时，南通特色食品企业可以适当扩大特色食品的地域设定，从而扩大特色食品的目标消费群体，比如林梓潮糕可以扩大到如皋潮糕，再到南通潮糕。

针对来南通出差、旅游的外地顾客，可采用旅游纪念品销售模式。外地顾客到南通出差或旅游，一般会购买一些旅游纪念品回去馈赠亲朋好友，南通特色食品无疑是理想的选择之一。外地顾客更喜欢价格适中、包装小巧的产品，这样既方便携带，又拿得出手而成本支出又不会太高，可以分享给更多的亲朋好友。因此，采用旅游纪念品销售模式，关键是加强渠道建设，尽可能增加南通特色食品在分销渠道的曝光率和上架率，与旅游景点密切合作，加强旅游购物网点建设。南通特色食品企业要注意解决外地顾客携带是否方便、食品质量和售后服务有无保证等后顾之忧。同时可以与旅行社、导游合作，从游客到南通旅游开始就对消费者进行特色食品品牌宣传，先入为主，占领消费者的心智。

针对特产地外市场的顾客，可采用休闲食品销售模式。采用这种模式，需南通特色食品重新定位，使其成为餐桌上的食品或休闲磨牙食品。比如，南通麦蒂酥食品有限公司就将麻圆、脆饼等产品定位为休闲磨牙食品。

二、南通特色食品发展策略

1．加大宣传力度，重塑品牌价值

随着人们生活水平的提高，对食物的要求不再是填饱肚子就行，而是有了更高的追求，不仅要吃出健康，而且要品出文化，更加注重消费体验。南通特色食品企业需要加大宣传力度，创新宣传方式，拓宽宣传渠道，将自己的产品和品牌宣传出去，提高知名度和美誉度，将特色食品打造成南通一张靓丽的城市名片。南通特色食品企业可通过企业网站、微信公众号、自媒体软文等宣传推广企业的产品、品牌及背后的故事。各食品企业和政府相关部门应该群策群力，共同做大特色食品产业。充分利用电视、互联网、旅游杂志、美食指南等媒体宣传南通独特的江海美食文化和脆饼制作技艺、如皋董糖制作技艺、海门羊肉烹制技艺等非物质文化遗产。将南通特色食品与文化创业产业紧密结合，提升品牌价值。深度挖掘南通特色食品背后的品牌故事，比如如皋董糖，是明末如皋名士冒辟疆的爱妾董小宛亲制而成，背后有着动人的故事，到南通如皋水绘园的游客都禁不住购买几盒。

政府相关部门可以组织南通特色食品文化节等活动，大力宣传南通的特色食品；建设地方特产网站，对外推介南通特色美食；建设南通特产博物馆，形象生动地描绘南通特色食品背后的人文历史，讲述一个又一个美丽的传说和动人的故事；建设特色农产品馆，兼具观光、展销、体验功能。

加强多方联动，促进品牌的培育。组建由食品企业、农业科研院所、创意设计人员、民俗专家组成的特色食品研发团队，加强对南通地方特色食品的研发设计、加工制作，赋予南通传统特色食品新的理念和表达方式，体现南通特色食品的安全、健康和时尚。

2.创新包装设计

南通特色食品的包装设计要从南通地域文化背景着手，提炼出符合南通传统食品特色的元素，进行有机整合。通过个性化、有创意的包装传达南通特色食品的品牌文化。包装设计既要满足消费者的精神需求，又要体现南通地方特色，切合消费者的内心欲望，抓住消费者的注意力。

南通特色食品在外包装上要有明显的特产地名称，比如白蒲黄酒的“白蒲”、海门羊肉的“海门”；或者有明显的特产食品名称，比如西亭脆饼的“脆饼”。另外，包装要精美，最好透明、半透明，让消费者看清里面的食品，取得顾客的信任。充分利用绿色食品、无公害农产品、有机食品等标志，建立食品溯源系统，增强顾客的信任感。

南通特色食品领导企业更应该注重加强产品的可识别性，提高品牌知名度和联想度，占领消费者的心智，比如当消费者想买白蒲茶干时，首先想到的是三香斋的茶干，增加消费者的指名购买率。在食品包装上要醒目标注特色食品和企业品牌名称，即大地名、大品牌策略，既可以借地方特色食品之势，又可以塑造自己的品牌。确保被消费者记住并准确识别，与跟随品牌清晰区分开来。

为保证南通特色食品的原汁原味，必须要采用先进的包装技术。比如采用全新的高保鲜镀铝膜包装，锁住美味，无论何时享用，皆能尝到刚出炉般的美味。充分利用充氮保鲜技术、活性冻态锁鲜技术等先进的包装技术。将食用方法、烹饪方法拍成视频，在包装上通过设置二维码，扫码即可链接打开，方便顾客食用、烹饪，同时增添了消费乐趣和购物体验。

3.加强地域保护和技艺保护

南通特色食品企业应该积极申请国家地理标志认证，加强原产地保护。目前，白蒲茶干制作技艺、海门颐生酒酿造技艺、如皋董糖制作技艺、石港乳腐酿制技艺、西亭脆饼制作技艺已进入省级非物质文化遗产名录，白蒲黄酒酿造技艺、海门羊肉烹制技艺、林梓潮糕制作技艺、嵌桃麻糕制作技艺、如皋萝卜干制作技艺等已进入市级非物质文化遗产名录。

4．分销渠道创新

随着互联网经济的迅速发展，南通特色食品企业可采用O2O模式，线上线下相结合。除了传统的专卖店、超市等实体店，还要建设在线商城、进驻淘宝旗舰店、建立微信公众号等。实体店铺在传统的销售功能之外，应更加注重展示、体验、配送功能，网上虚拟店铺侧重销售、宣传和快捷服务功能。

休闲食品市场，年轻女性是消费主力，大学生是中坚力量。目前市场上一些常见的零食已经不能满足学生们对零食消费的更高层次的需求。学生们越来越喜欢一些比较新奇的特色零食。这为南通特色食品进入校园零食市场提供了契机。特别是高校里的大一新生，很多学生来自全省乃至全国各地，来到南通后，对南通的特色美食充满了新奇感。国庆、中秋、元旦、寒假等节假日放假回家时，特别是第一次放假回家时，总要给家人、亲朋好友、同学、老师等带点南通特产，这给南通特色食品提供了绝佳的宣传推广的机会。南通麦蒂酥食品有限公司在此方面进行了有益的尝试，不仅提高了销售业绩，而且通过五湖四海的学生将麦蒂酥的产品带到了全国各地，提高了产品的知名度和美誉度。通过微信公众号或APP在高校里招募校园推广大使，采用分享经济模型，充分调动学生的推广积极性，发挥口碑营销的优势，进一步开拓高校学生市场。

南通是教育之乡，文脉恒昌，人才济济，天南地北甚至海外都有南通人的身影。漂泊在外的南通人对故乡充满了眷恋，南通特色美食更能够勾起对家乡的回忆。南通特色食品企业完全可以通过这部分人群，将南通特色食品推向全国，推向全世界。这就需要通过网上的相关论坛、社区或各地的南通同乡会、商会等团体找到这部分目标顾客，进行精准营销。

在“互联网+”的浪潮下，营销方式、营销手段发生了翻天覆地的变化。企业要积极拥抱互联网，采用新的营销理念和技术。南通正在建设上海大都市北翼门户城市，面临难得发展机遇，南通特色食品企业应该抢抓机遇，认真学习借鉴上海特色食品的发展策略和经验，进一步加强沪通饮食文化的交流，深化沪通特色食品产业合作，促进沪通地方特色食品产业的协同联动发展。