大数据时代农产品电子商务营销平台发展策略研究

（淮南联合大学，安徽 淮南232038）

当前，我国农产品电子商务营销持续快速发展，市场规模不断扩大，各种类型的农产品电子商务营销平台层出不穷，网络消费群体也呈现出多元化发展态势。农产品电子商务营销的发展，对扩大消费、促进服务业发展起到明显促进作用，有力推动了农产品加工企业的转型升级[1]。与此同时，大数据技术也不断融入农产品电子商务营销平台的各个环节，提高了平台运行的效率，丰富了平台发展的内涵。2015年8月31日国务院印发的 《促进大数据发展行动纲要》明确指出要以大数据技术促进商业模式的创新发展，不断推动协作化开发水平和利用能力[2]。然而，从实践情况来看，数据共享共用程度不高、技术利用程度不深、信息安全难以保证等突出问题，也在一定程度上制约了大数据技术与农产品电子商务营销平台的融合发展[3]。因此，有必要在研究大数据技术优势的基础上，根据现阶段我国农产品电子商务营销平台建设现状，构建更为安全、便捷、高效的农产品电子商务营销平台，进一步推动我国农产品电子商务平台营销的发展。

一、我国农产品电子商务营销发展现状

依据中国互联网络信息中心第41次 《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年底，我国采用网络电子商务模式进行交易的网民已达到7.22亿。农产品营销电子商务平台移动化、智能化、互联化的发展趋势进一步显现，其发展现状可以归纳为以下四个方面：

（一）农产品电子商务营销平台数量众多

尽管我国农产品在电子商务营销方面起步较晚，但发展势头十分强劲。根据国家商务部2017年统计，目前我国现存各类农产品商务营销平台已突破3000家。其中，在全国范围内较为知名的农产品电子商务营销平台主要有：中农易讯、心欣农产品交易平台、深圳农产品电子商务交易与供应链管理平台等。除此以外，大部分农产品电子商务营销平台还具备了在线交易功能，如我买网、华荞网、本来生活网等。这些数量众多的农产品电子商务营销平台已成为我国农产品电子商务发展的核心力量[4]。

（二）农产品电子商务营销规模不断扩大

随着互联网基础环境的不断优化以及智能手机的逐步普及，越来越多的人群倾向于通过网络进行农产品交易，农产品网络交易规模呈现出几何级倍增态势。图1展示了2014年至2017年间农产品电子商务营销规模的增长情况。

图1 2014-2017年我国农产品电子商务营销规模

（三）农产品电子商务营销模式进一步多样化

在传统农产品营销模式下，经销商需要花费大量的资金用于营销渠道的建设，而在电子商务营销模式下，农产品营销借助互联网使得营销渠道的建设成本大幅降低，并衍生出了多样化的营销模式。这些模式可以归纳为以下三种类型：一是以农业企业自建电子商务平台为纽带（农户→农业企业电子商务平台→消费者）的直线模式；二是以第三方电子商务平台为纽带（农户→农业企业→第三方电子商务平台→消费者）的第三方合作模式；三是新媒体形式，如微信、微博等为依托的（农户→消费者）便捷化模式[5]。

（四）农产品电子商务营销主体更加多元化

在我国最初的农产品电子商务营销模式中，具备一定互联网线上线下服务能力的农产品企业或第三方电子商务企业，垄断了农产品电子商务营销的网络，消费者要想在网上购买农产品就必须依托他们所建立的电子商务平台。但随着“互联网+”思维的拓展以及网络营销理念的不断更新，越来越多的人群都成为了农产品电子商务营销的主体。例如，个体农户、农业合作社、农产品零售商都可以通过微信、微博等渠道以自媒体的形式直接向消费者展示和销售农产品。这进一步活跃了农产品电子商务营销的总体环境，推动了交易规模的上升。

二、大数据技术应用于农产品营销平台的优势

（一）有助于农产品电子商务营销的精准化

目前大数据技术已广泛应用于农产品电子商务的诸多环节当中，同时也为农产品电子商务实现可持续发展提供了动力源泉。随着我国农产品电子商务营销环境的进一步优化，会有越来越多的群体参与到农产品电子商务营销的过程当中，农产品电子商务营销的规模也将不断扩大，如何有效的把握农产品网络消费者的消费动向，已成为农产品电子商务平台运营商亟待解决的问题，这也是“互联网+”环境下实现农产品精准营销的必然选择[6]。而以超规模数据搜集、处理、分析以及应用为主要组成内容的大数据技术应用体系，可以有效破解上述问题，通过技术的分析结果有效助力农产品电子商务平台运营商开展精准营销。同时，顾客在浏览农产品电子商务营销平台网页时，也会留下相应的浏览痕迹从而形成原始数据，通过对这些原始数据的分析与应用，也有助于商家改进和完善当前的市场营销供给体系，在细节上更为准确地把握营销实施的动向。

（二）有助于满足消费者的个性化服务需求

通常情况下，农产品电子商务营销平台都设置有在线沟通交流模块，这不仅促进了消费者和销售商之间的沟通交流，而且在订货下单之后也会产生与消费者购买农产品偏好相关的原始数据。一方面，大数据技术下的云储存技术可以有效地将这些原始数据进行保存；另一方面，大数据技术下的数据分析技术，可以通过对原始数据的甄别、加工、归类以及整合，形成具有可参考性的分析报告，农产品电子商务营销平台服务商便可以分析报告为基础，进行个性化产品的定向推送，从而满足消费者的农产品购物需求。值得一提的是，在大数据技术环境下，农产品电子商务营销商必须将满足消费者的个性化需求作为首要任务，不断为消费者供给更为优质的农产品，从而促进销售能力的提升[7]。

（三）有助于提升农产品电子商务的运作效率

农产品作为实物产品，在完成电子商务营销的过程中，必须实现线上订单处理与线下物流配送的有效衔接，才能促进整个流程的高效进行。然而现实情况下，由于不具备全流程的平台服务对接能力，许多农产品电子商务平台线上订单处理环节与线下物流配送环节，往往会出现时间上的延迟现象，这不仅不利于销售农产品质量的安全，而且会降低整个农产品电子商务营销的效率。而在大数据技术的支撑下，线上订单处理环节与线下物流配送环节可以通过有效的数据模型建立，设计出最佳的配送方案，以供平台运营商参考运行使用，这不仅大大节省了农产品营销平台的时间成本和人力资源成本，而且显著的提高了精准化营销的整体效率。

三、大数据时代农产品营销平台构建需要解决的突出问题

（一）数据共享共用问题

随着大数据技术应用深度和广度的进一步拓展，大数据技术在农产品营销体系不同的环节当中都有了一定程度的利用。然而，由于存在数据不能有效实现共享共用的问题，通过大数据技术的运用来实现农产品产供销一体化的精准营销目标严重受到了阻碍。例如，在生产环节当中的农产品产地、质量、保鲜期以及保质期等农产品的基本属性数据如果不能同物流配送环节的配送地点、配送路线、冷链物流配送车辆供给量等物流配送数据实现有效的对接，就有可能因为配送时间超过了农产品的保质期而产生严重的食品安全问题，从而影响了农产品营销平台的信誉。同时，由于农产品营销所涉及的相关环节可能分属不同的经营者，这些经营者所采用的大数据技术，可能会在数据采集与储存过程中采用不同技术方式，这也会使数据的共享共用存在技术方面的障碍。因此，如何有力推动农产品营销平台相关环节数据的共享共用，应当为农产品营销平台运营商所充分重视，并重点给予解决[8]。

（二）数据处理与有效推送问题

农产品电子商务平台运营企业通过大数据的应用可以汇集海量的数据信息，然而这些数据信息并非全部都对平台运营企业具有利用价值，因此，平台运营企业必须有目标有条件地引入大数据分析技术，来对这些数据信息进行处理，从而最终服务于精准营销过程的实施。与此同时，随着新媒体技术的不断拓展，每一位消费者不仅仅是信息的被动接收者，他们同样可以作为平台营销信息的传播者。如何通过大数据技术进行营销信息的个性化精准推送，并且在推送内容当中突出企业在营销过程中的特色，避免因同质化营销而使消费者产生营销厌倦，以此而获得对消费者的吸引力，进而使之自发的通过自身所掌握的自媒体渠道来进行营销信息的推广与传播，也应当为农产品电子商务平台运营企业所充分重视[9]。

（三）数据安全问题

大数据技术应用于农产品电子商务营销平台构建的过程中，如何有效保护平台的数据安全，已成为农产品营销电子平台关注的重点内容之一。就平台数据安全威胁存在的原因而言，主要是以下两个方面：一是大数据技术属于新兴应用型技术，我国还未从技术层面对数据采集、分析和处理过程中的隐私信息范围进行标准化技术操作规范的界定，如果大数据技术的运行超出了其所应当负责的范围，很容易对数据的安全性构成威胁；二是部分农产品电子商务营销平台信息保护措施还不到位，一些不法黑客很容易通过网络攻击手段来窃取平台的数据库，从而对平台以及用户的财务安全、平台的正常运营构成威胁。为了有效破解上述两方面的问题，农产品电子商务营销平台应当进一步改进系统实现交易前后的数据传输保护措施以及实现对数据库信息的加密保护。当前，最为常见的两项技术措施是用户身份认证技术以及数字证书、数字签名加密保护技术[10]。

四、完善大数据时代农产品营销平台构建的建议与对策

（一）实现大数据技术在农产品差异化生产领域的运用

大数据技术关于农产品营销平台营销数据的综合分析运用，将在很大程度上影响到农产品生产与销售的协调发展。不断改变的消费者个性化需求要求农产品电商的供给也必须处于动态调整之中，而高效供给的基础在于实现农产品的差异化生产，否则精准营销的实施就会成为空谈。大数据技术在农产品个性化生产领域的运用，不仅仅是满足消费者个性化消费需求的现实要求，而且也是农产品生产方式由标准化生产逐步过渡到差异化生产的必然选择。事实上，大数据技术可以在多个领域，通过农产品电子营销平台，逐步融入农产品差异化生产环节当中[11]。例如，通过将消费者对不同农产品消费的总体状况开展分析，将其结果通过农产品电子营销平台反馈于平台农产品的主要供应响商，从而帮助他们进一步合理的分配农产品生产资源、设置农产品加工流程，从而有效的整合农产品供应链。

（二）实现大数据技术在农产品物流配送领域的运用

农产品由于具有特殊的保质期，因此其要求在实现线上下单之后，必须在保质期内通过冷链物流等合理的运送方式寄递于消费者手中，才能有效的实现农产品电子商务销售的全部环节。然而，现实情况下，由于大部分农产品营销平台在物流配送环节并不具备科学化的管理水平，因此很容易导致农产品食品安全危机的出现。如果将大数据技术应用于农产品电子商务平台线上与线下环节的融合以及物流配送科学化管理当中，不仅可以使有助于防控农产品食品安全危机，而且有助于平台运营商有序调整物流配送的网点、时间以及运输方式，实现物流配送的便捷、高效开展。就实现路径来看，首先需要实现农产品电子商务平台线上与线下环节数据库的共享共用，其次需要根据物流配送科学化管理的要求，在农产品物流配送环节中探索性地应用大数据技术[12]。

（三）实现大数据技术在农产品安全监管领域的运用

缺乏对农产品食品安全的科学化监管一直是制约农产品电子商务平台发展的瓶颈，原因在于这直接影响到了消费者基于农产品食品安全的消费心理预期。如果能够开拓性的将大数据技术应用于农产品电子商务平台对销售的农产品食品安全监管环节当中，将进一步提升消费者的消费安全感，促进农产品销量的提升。就大数据技术在平台农产品安全监管领域运用的实现路径而言，可以从以下两个方面考虑：一是要结合农产品电子商务平台运营商当前的农产品食品安全监控体系，考虑如何实现大数据分析技术融入农产品食品安全监控体系各个环节的方式和方法，实现对农产品生产、贮存以及配送等环节的时时有效监控以及监控反馈；二是对已出现的农产品食品安全问题，要及时采用大数据分析技术做好应急方案，将可能产生的损失降到最低点[13]。

（四）实现大数据技术在农产品市场营销领域的运用

实现大数据技术在农产品市场营销领域的运用，可以从以下两个方面做起：一是以消费者对农产品的检索行为、商品浏览情况等原始数据为基础，结合在平台注册的消费者的年龄、性别等最基本情况，以实现充分挖掘现在消费者为目标，通过对消费者的偏好、需要、购买习惯和购买行为等的分析，来构建精准化营销模型，然后将农产品的信息进行个性化的推送。二是现实大数据分析技术与市场营销战略管理的有效融合，例如农产品经销商可以依托农产品电子商务平台以在线调查问券的方式，利用大数据分析技术对调查问卷原始数据的分析，并形成相应的分析报告，从而为农产品经销商制定和实施网络品牌战略提供参考依据。

五、结束语

随着大数据技术的不断深入发展，农产品电子商务营销平台也面临的新的机遇和挑战。未来，农产品电子商务营销平台运营商应当紧随大数据技术进步的步伐，致力于将更多的技术成果运用于电子商务营销平台的管理环节当中，以更高的经营管理效率占领农产品电子商务营销竞争的制高点。