中小零售企业电子商务商业运营模式框架研究

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(浙江工业大学 经贸管理学院，浙江 杭州 310023)

零售业是反映经济发展和社会繁荣程度的窗口，是衡量居民生活水平的晴雨表，是保持市场繁荣、促进就业创业、便利居民生活的主要力量.改革开放以来，浙江零售行业的快速发展有力地促进了浙江地方经济社会的平稳快速发展.电子商务的出现和互联网的广泛应用对浙江中小企业的商业模式产生了很大的影响，而零售业是受电子商务冲击最为强烈的行业[1-2].电子商务不受时空限制，可以随时为客户提供全方位的营销服务，并且可以使企业经营成本降低到前所未有的程度，为中小企业提供了与大型企业公平竞争的机会，也为浙江众多的中小企业在竞争中脱颖而出提供了一个新的机遇[3].与此同时，电子商务也让中小企业面临前所未有的全方位挑战.由于绝大部分中小企业都是提供简单、低层次和同质化的服务，缺乏个性化、高端化和差异化的服务，而且绝大多数的中小企业目前仍然局限于传统的管理现念、管理方式，对基于互联网高速发展的电子商务没有系统的认识和应用，使零售业陷入了日益激烈的价格战中，企业的利润被一压再压，在资金、成本、人才和市场等方面面临诸多困难，企业的作用和潜力也受到抑制，其生存和发展状况不容乐观[4].中小企业电子商务发展面临着转型的问题，即传统商业向电子商务的转型，电子商务由尝试阶段过渡到整合阶段的转型[5].转型需要武器，而商业模式就是很好的武器，并且中小企业在发展电子商务的过程会存在一些内外部问题[6].笔者认为解决这些问题最有效方式是商业模式的构建、重构以及创新，并且这对于中小企业的未来发展也是极其重要的[7].

如今，越来越多的企业家和学者关注商业模式在企业运作中发挥的重大作用[8].一个好的商业模式能让企业在竞争中占据优势，然而对所有的商业模式进行统一的分类和定义是非常困难的[9-10].目前，商业模式研究几乎以定性分析为主，并且对商业运营模式研究很少，缺少系统的理论框架指导企业运营，为此，笔者从商业运营模式框架的视角，从实际中归纳和分析了适合中小零售企业的商业运营模式框架，并对浙江省中小零售企业的商业运营模式框架调研数据进行了数值分析，据此得到了商业运营模式框架的网络图和相关性结构图，提出了中小零售电商企业商业运营模式发展的一些建议，希望能帮助中小零售企业提高运营水平和竞争力，以解决中小零售电子商务企业转型生存问题.

1 运营模式框架构建

由于目前学术界对商业模式并没有形成统一的定义，所以笔者使用用组成要素来构建商业运营模式的框架，这样更精确，也更贴近实际.根据商业运营模式框架的定义和浙江省中小零售企业的自身情况，提出了4个要素(价值界面、顾客界面、资源配置和利益相关者)组成的商业模式框架.同时，依据中小企业的自身情况又对每个要素提出了若干子要素，对每个子要素提出了若干个评价指标，如表1所示.

表1 中小零售企业商业运营模式框架Table 1 Business operation model framework of small and medium-sized retail enterprises

1.1 价值界面构建

价值界面是商业模式的核心，它需要考虑需求锁定、成本结构和盈利能力三个方面的问题.需求锁定是企业进行价值活动的定位、侧重点和方向，主要考虑的是生产什么，即为特定的客户群体确定企业所提供的产品或服务.中小企业的突出问题是产品同质化，这也是中小企业竞争激烈的原因之一.许多企业对自己的定位不够清晰，只是根据什么能够带来利润就生产什么，在如今的电子信息时代，互联网能更加快速便捷地帮助企业确定产品需求和客户需求，并使企业的成本结构区别于它的竞争者.企业在确定自身的成本结构时，可以从以下两个方面考虑：一是差异化，如果某些成本是其他产品或服务不具备的，那么企业就可以围绕这点确定成本结构；二是低成本，企业可以借助电子商务的契机来获得成本优势.价值成本是指企业为了提供产品或服务投入的成本.互联网的利用可以为企业降低各种成本，如减少信息不对称带来的交易成本，扩大销售渠道从而降低销售成本，协调企业各项生产活动从而降低生产成本[3,5].零售企业竞争非常激烈，低成本会增强企业竞争能力，许多企业经常利用价格战来获取客源，因而低成本企业在价格战中往往具有很大优势.企业需要综合考虑电子商务的投入成本和原有的成本结构来确定新的成本结构.

盈利是企业存在的根本目的.价值收入是指企业的盈利模式，它衡量了企业获取收入的能力.企业要确定自己的收入来源和产品的定价策略，同时要基于电子商务环境来调整自身的盈利模式.

1.2 顾客界面构建

顾客界面是企业价值实现的一个部分.顾客界面需要考虑目标客户、渠道网络和服务与品牌的建设，这些内容渗及企业产品或服务的对象.企业如何接触客户、如何为客户提供服务以及如何树立企业的品牌形象，依次对应目标客户、渠道网络和服务与品牌三个关键元素.

目标客户对应价值主张是指企业产品或服务的客户群体，常常具有某些共同特征，如地理位置、生活习惯或者社会人口统计特征.价值主张明确了企业的目标客户群，但在具体的销售过程中，企业还需对目标客户群进行识别，之后企业需要设法接触目标客户，然后努力与客户建立长期的合作关系.在这过程中，电子商务为企业提供了许多便利，如利用互联网能更便捷地开发和收集客户信息；利用数据仓库、数据挖掘和人工智能等技术会帮助企业更好地了解客户信息.

渠道网络是指企业将产品或服务提供给目标客户的途径，这些途径由公司自身或者第三方提供.无论哪种方式，企业都要进行渠道管理，以便在恰当的时间、地点为合适的人群提供适当数量的产品或服务.现代渠道越来越有价值创造的潜力，因此企业需要根据自身价值主张来确立渠道网络，以减少目标客户获取产品和服务的时间，同时减小企业锁定目标客户的难度.

服务与品牌是企业和客户之间建立关系的纽带，也是企业保持竞争优势的关键.企业在设计自身商业模式时，需要认真考虑如何提供服务，如何建设品牌，使自己的产品和服务具有辨识度.服务与品牌代表了一种声誉，良好的服务和品牌容易吸引客户、供应商和其他伙伴，也会提高客户忠诚度，最终会促进企业利润的提高.服务与品牌建设是使客户识别和信任企业的过程，在如今的电子商务大环境下愈发地重要，互联网扩大了企业的客户群，但客户忠诚度主要依赖企业的服务与品牌.

1.3 资源配置构建

价值活动会消耗企业资源.资源是指企业可以从市场中获得和控制的各种要素.通过将这些要素与生产机制、管理机制、激励机制相结合，最终将资源转化为产品或服务.资源配置是企业资源的一种合理安排，用于支持企业良好地运作.由于中小企业在发展电子商务过程中存在诸多问题，其中最主要的是人才短缺、资金短缺和核心竞争力缺失，因此将资源配置分为人力资源、财务资源和核心资源三个子要素.

人力资源是指企业员工具有的知识和技能，使企业能够用有形和无形资源创造价值.这些知识和技能是一些类型企业生存和发展的关键.人才短缺是中小企业在发展电子商务过程中不可避免的问题[2]，企业可以从内部挖掘，并进行一些定期的电子商务培训来缓解电商人才短缺的问题.

财务资源通常可以在财务报表和资产负债表上找到.中小企业自身存在的一个最突出的问题是资金短缺，而且由于信用问题，很难持续获得融资，这使得企业不能满负荷地运作.

核心资源是指企业的核心竞争力，即企业或个人相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异.核心竞争力可以是产品、服务或者电子商务能力等.

1.4 利益相关者网络构建

企业建立利益相关者网络有助于降低企业成本，有利于获取更多的资源，有利于相互学习，有利于减少市场风险，有利于获得和创造客户来源.利益相关者网络分为合作网络，伙伴关系，信息三个子要素.

企业的合作网络是由一系列伙伴关系组成的企业间的关系网络.每一个伙伴关系是一个自愿发起的合作性协议，主要由两个或多个独立企业组成[6].互联网环境下，通讯的便利减少了企业的交易成本，使企业更容易利用合作网络进行价值活动的分解和重组.企业可以集中优势发展自身核心资源，而将其余部分依靠合作网络外包给其他相关企业.在零售业中，零售商将供应管理转移给供应商，由供应商直接控制零售商库存，在必要时自动供给，这样使零售商集中于销售活动，减少了库存成本，充分发挥了供应商的进货管理优势.

伙伴关系如同顾客关系一样也需要定期维护，良好的伙伴关系可以提升企业的运作效率.互联网为企业间的交流合作提供了很多便利，而企业也要借助互联网同更多的企业进行合作，并建立与维护企业间的良好关系.

当前信息环境下，企业间的竞争实质是信息的竞争.如果一个企业能快速地获取客户信息，并能迅速地改善产品和服务，满足客户需求，会帮助企业在激烈的市场竞争中立足.伙伴网络会加快企业掌握各种信息的速度并能够迅速地作出反应.

2 商业运营模式框架分析

以浙江省中小零售企业电子商务运营模式框架为切入点，根据每个子要素评价指标设计了调查问卷，请教专家给每一个子项目赋予权重.我们向浙江省100家中小零售企业分发问卷，实际分发问卷300份，收回292份，剔除缺项不合格问卷，实际有效问卷286份.其中零食类零售商有40家，药品类零售商20家，服装类零售商30家，小商品类零售商10家.根据问卷调查获得的不精确数据，进行数据模糊处理[11]，根据商业运营模式框架指标进行聚类[12]，运用类似文献[13]时空间视图原理，绘制了浙江省中小零售企业商业运营模式网状图(聚类结果)，如图1所示.其中价值主张对应企业的需求锁定能力，相应地，价值成本对应成本结构，价值收入对应盈利能力，而资源配置代表企业的人力资源、财务资源和核心资源.利益相关者代表企业的合作网络、伙伴关系和信息能力.

首先对调研数据进行了信度与效度分析，合格问卷一共286份，每份问卷均包含8个因素.由SPSS可靠性分析得出，α=0.834，说明问卷信度较高.

效度是衡量问卷质量的关键.一般采用因子分析来测量问卷效度，在进行因子分析之前，需要做KMO检验和巴特利球状态检验，通常KMO统计量在0.7以上说明因子分析效果较好，即问卷效度较高，由SPSS因子分析得出，KMO统计量约为0.8，说明问卷效度较高.

图1 浙江省中小零售企业商业运营模式框架网状图Fig. 1 Zhejiang small and medium-sized retail enterprise business model mesh

表2和图2为相关性矩阵和相关性联结图，据此分析如下：

1) 目标客户、服务品牌、资源配置、利益相关均与成本结构之间存在较强的相关性关系.

从短期来看，企业拥有明确的目标客户群体可以显著降低企业的成本；从长远来看，高效的服务、优质的品牌有助于企业成本结构趋向合理化，给企业带来无尽的收益.良好的资源配置会实现资源共享，从而降低企业成本，提高企业竞争力.从图2中可以看出：浙江省中小零售企业在需求锁定以及目标客户方面有着明确的定位，但在成本结构方面有所欠缺，反映了中小零售企业目前的现状.与大企业相比，中小企业在资源配置、服务与品牌方面缺乏优势，但在锁定需求和目标客户方面的优势可以使中小企业更容易亲近客户.因此，中小企业可以朝着服务方面努力，如努力为客户提供个性化、高端化和差异化的服务.此外，如果企业在伙伴关系以及渠道网络投入更多的热情，相信会使其商业模式变得更加成熟，如良好的伙伴关系以及渠道网络会降低企业成本，提高企业的盈利能力.

2) 需求锁定、成本结构、服务品牌、资源配置与企业盈利能力之间存在较强相关性关系.

其中服务品牌、资源配置与企业盈利能力之间的相关性关系最强烈，分别高达0.590和0.604.说明高效的服务、优质的品牌和良好的资源是提升企业盈利能力的关键因子.从图2可以看出：中小企业在服务与品牌、资源配置这些方面得分均较低，由于服务与品牌、资源配置与其他因素都具有较强的相关性，从而使企业在其他因素的得分也不太理想，这也符合行业目前现状.零售业由于成本低廉、进入门槛低，各企业间竞争非常激烈，较多的中小企业档次低、品牌小、名气小、缺乏市场竞争力，反映在图1中就是其商业模式网状图围成的面积较小，大多数企业只能从成本方面下功夫，甚至有些企业会使用劣质材料，生产假冒伪劣产品，反过来砸了自己的品牌，恶性循环.因此，企业要努力从价格竞争转向服务竞争，转向品牌竞争.

3) 成本结构、盈利能力、服务品牌、资源配置均与目标客户之间均存在较强的相关性关系.

客户都希望购买物美价廉的商品，在产品质量相同的情况，低成本结构的企业具有竞争优势，更容易吸引客户产生购买行为.较强的盈利能力会加速企业资金周转能力，有利于扩大企业经营规模，增强企业整体竞争力，从而吸引更多客户，也会提高企业忠诚度.高效的服务、优质的品牌对企业而言是一笔巨大的无形资产，是企业立于不败之地的关键，有利于扩大企业市场份额，且更容易吸引客户，提高客户忠诚度.合理的资源配置有利于节约成本，提高企业竞争力，为客户提供更优质的服务，因而有利于吸引企业周边的客户.

需求锁定、利益相关网络与目标客户之间存在较弱的相关性关系.从图2可以得知：需求锁定与目标客户之间的相关系数为0.193，这与往常调研的结果不一致，原因可能有两个：一是数据来自于浙江中小企业，数量与地域都存在局限性；二是样本选择的企业虽然自身定位明确，但是提供的商品比较雷同，缺乏个性化.利益相关网络与目标客户之间的相关系数为0.188，表明中小企业对于伙伴关系还不够重视，或者说还不能清晰地认识到利益相关网络的重要性.图2中需求锁定与利益相关者网络之间存在较强的相关性关系，建立利益相关者网络有助于企业更加明确自身定位，同时有利于产品的更新与改进.

4) 资源配置与各因素之间都存在较强的相关性关系.

首先人力资源是企业重要的核心竞争力，人才是企业运营维持发展的根本因素，没有人，即使其他因素都具备，企业也难以运作.而有了人，即使其他因素不完备有所欠缺，人也可以通过其能动性，创造性地发挥其潜能，从而创造条件，使得企业在其他方面都能有所建树.财务资源则是企业日常运营的保证，其他因素的发展都离不开财务资源，企业核心资源的多少更对其他因素能产生决定性的影响，中小企业商业模式的不成熟的症结就是核心资源的缺失.

表2 相关性分析图Table 2 Correlation analysis diagram

图2 相关性联结图Fig.2 Correlation display

3 商业运营模式框架发展建议

3.1 加强中小零售企业在需求锁定以及目标客户定位的优势

浙江省中小零售企业在需求锁定以及目标客户方面有着明确的定位，在成本结构与盈利能力方面有所欠缺，符合目前现状.与大企业相比，中小企业在资源配置、服务与品牌方面更缺乏优势，但在锁定需求和目标客户方面的优势可以使中小企业更容易亲近客户，而从相关性分析得到，需求锁定以及目标客户与企业盈利能力和成本结构均具有较强的相关性，均在0.4左右.因此中小企业应学会扬长避短，所谓“船小好调头”，要强化优势，亲近客户，了解客户，结合自身特色为客户提供差异化的产品和服务，以吸引更多客户，提高客户忠诚度.

3.2 降低成本水平与优化成本结构

降低成本一直是中小企业提升竞争力的有效途径，从相关性分析得出，成本结构与盈利能力的相关性较强，达到了0.443，因此企业应结合自身实际寻找降低成本的良策.例如很多药品类零售业采取连锁经营的形式，相应地由利益相关者网络带动其在成本结构与盈利能力上更有优势，相应地网状图围成的面积较大，商业模式也较成熟.除此之外，中小企业还可以选择与有优势的上游企业合作来降低成本，一个显而易见的例子是服装类零售企业，服装类零售业具在利益相关者与渠道网络方面相比于其他类型的零售企业还有更大的提升空间.这可能是由于产业链的不成熟，上游企业的经营水平制约了下游服装类零售企业的经营状况.因此服装类零售企业可以与上游的批发商组成伙伴网络，或由上游的企业牵头，与分支上的其他中小企业联合等.

3.3 提升服务水平、加强品牌建设和优化资源配置

首先零售业由于成本低廉，进入门槛低，竞争非常激烈，较多的中小企业情况不容乐观，反映在商业模式网状图上就是围成的面积的较小.从相关性分析可以得出，服务品牌、资源配置与企业盈利能力之间的相关性关系最强烈，分别高达0.590和0.604.同时，服务品牌和资源配置与其他因子亦具有较强的相关性，笔者把企业盈利能力作为因变量，其余因子作为自变量，通过回归分析发现，服务品牌和资源配置亦是提升企业盈利能力的关键因子.因此，高效的服务、优质的品牌和良好的资源对提升中小企业整体竞争力、盈利能力至关重要，必须加以重视。一个明显的例子是小商品类零售业，其在服务与品牌、资源配置方面得分较低，故其在其他方面的得分也不太理想，符合其现状.小商品类零售业普遍存在档次低、品牌小、名气小的问题，缺乏市场竞争力，因此企业要努力从价格竞争转向品牌竞争.笔者在调研中发现，有一些企业通过定期去超市、社区做活动，发放免费的小产品与优惠券等，并建立了客户微信群，定期发布产品消息以及其他生活信息等，在客户的挖掘维护方面下功夫，相应地企业的经营状况就较其他企业好一些.因此，企业要努力改善产品和服务水平，不要一味地追求成本优势而降低产品的质量，只有优质的产品和服务才能锁定和保持目标客户.

3.4 提高产品创新意识

在相关性联结图中可以发现：电商影响与其他指标的相关性都较强，并与其他子指标相比，电商影响对所有要素的影响亦比其他子指标要高，因此企业首先应抓住电子商务这一重大的创新与机遇，重视电子商务发展与转型.体现在具体表现方面，创新在食品类与服装类零售业中体现尤其明显.在调研过程中发现食品与服装的更新速度越快，产品越新颖的中小企业往往经营较好.此外，创新还可以体现在方方面面，如服务方面，有些中小企业定期组织目标客户的游玩活动；还有些企业定期通过微信，发布精美的新品消息给目标客户.这些小小的举措不但不会增加企业成本，而且有助于提升企业形象和业绩，创新无处不在，企业要善于利用自己的优势，找到属于自己的核心资源.

4 结 论

构建了中小零售企业商业运营模式框架，针对浙江省中小零售电商企业的实际调研数据进行了分析，绘制了中小零售企业商业运营模式框架结构图和相关联结图，并通过对比分析、相关性分析、因子分析等得到了中小企业商业运营模式框架一些理论分析与发展建议.总而言之，中小零售企业应扬长避短，强化需求锁定与客户定位方面优势，提高产品创新意识，结合自身特色为客户提供差异化的产品和服务，改进服务水平，优化资源配置，加强品牌建设，抓住电子商务这一重大发展机遇，提升中小电商企业的竞争和生存能力.