美国超级碗的“花式”营销策略

李广英

摘要美国国家美式足球联盟年度冠军赛，即超级碗（Super Bowl），于1967年首次举办，经过了五十年的发展，已经从常规的体育赛事成为了全美狂欢的节日，火爆程度与日俱增，成为了各大品牌和演艺明星追捧的对象，形成了独特的营销策略，是体育领域值得关注的现象。本文以超级碗赛事为研究对象，运用文献资料法和数据分析法综述了超级碗的赛事营销手段，得出结论是：优质的广告投放、激情的中场秀表演和新旧媒体的融合式传播是超级碗的主要营销策略，同时社交平台的相互竞争也使得超级碗的营销更加激烈多元，形成各方共赢的橄榄球赛事新发展。

关键词超级碗 营销策略 社交平台

一、超级碗概述

美国国家美式足球联盟，也称为国家橄榄球联盟（NFL，National Football League），是北美四大職业体育运动联盟之一，其年度冠军赛称为超级碗（Super Bowl），参与角逐的是该球季的国家美式足球联会冠军和美国美式足球联会冠军，获胜者被称为“世界冠军”。冠军赛的比赛日一般定在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行，那一天被称为超级碗星期天（SuperBowl Sunday）。

超级碗之所以“超级”，是因为从赛事举办至今已有51年历史，这个拥有众多狂热粉丝的体育运动，随着体育商业化、娱乐化的发展，从最初单纯的体育赛事，逐渐成为了一个非官方的全国性节日，并且连年高居全美电视节目收视率的榜首。从《福布斯》全球俱乐部价值排行来看，超级碗以远超奥运会和世界杯的4.2亿美元估价，稳坐最具商业价值的体育赛事宝座。同时，超级碗所具备的美国梦精神也深深地吸引着各路观众。娱乐化与专业性并重的赛程设置使得超级碗有独特的营销理念和长足发展的源动力。

二、超级碗的营销策略

（一）优质的广告营销

超级碗被美国广告界誉为“广告奥斯卡”，可能是世界唯一称得上“广告第一、体育第二”的体育赛事。广告商在超级碗的投入可谓是费尽心思，一般他们投放的广告都是首次亮相荧幕，是各大品牌对于超级碗“独家定制”的全新广告片，对于观众来讲有极强的新鲜感、观赏性和吸引力，而他们往往准备同一产品的很多个版本，但每个广告版本在超级碗中只播放一次，这就导致很多观众选择在比赛时间去洗手间或处理事务，在广告时段准时观看。2005年《广告时代》的调查显示，过半的观众以收看广告为主要目的，将近60%的人会在赛后工作时间里讨论超级碗中出现的广告，而谈论比赛的人数则不到一半。

超级碗中播放的广告不同于以往的电视广告，整体呈现出影视化的效果，首先拥有令人心灵震撼的元素，比如父爱、宠物、故乡等等，一般品牌都通过这些元素来打感情牌，使产品更接地气，容易被观众所记住；其次，广告片的制作采用影视化的制作方式，使其不单是推广产品的“广告”，而成为了能够讲故事的“微电影”，很多品牌在广告时间中只在最后出现自己的商标或产品，其余时间都在呈现一则故事，而这则故事经过专业团队的包装和制作，又显得与该品牌十分契合，带来意想不到的效果；第三，广告创意突出，紧跟时代潮流，在这个“快餐消费”的年代，什么样的广告能被大家所记住，能精准地把握品牌优势，抓住“民心”，就要靠优秀的创意米实现，超级碗中投放的广告大都以欢乐的基调为主，叙事策略上尽可能与观众产生情感共鸣，达到最终的传播效果。

（二）激情的中场表演秀

都说“文体不分家”，近几年来，文艺表演作为体育展示中的一种形式，越来越多出现在大型赛事中，但任何的体育运动的比赛，却从未有像超级碗比赛那样，在中场休息时，安排规格如此之高的中场秀表演。参与当年超级碗中场秀表演的嘉宾必须是当年全球最具影响力的超级明星，这样才能让超级碗冲破体育赛事的影响力辐射范围，吸引更多的普通观众。中场表演节目的实际演出时间只有12分钟，所以节目安排的密度非常大，但这并不影响节目的质量，反而由于紧凑和多元在很大程度满足了观众对文艺节目的需求。

中场秀表演可以说是一种“三赢”的营销策略。首先作为表演嘉宾来讲，他们对于登上超级碗中场秀的渴望不亚于中国的演员想登上央视春晚的心情，这几年，在中场秀的表演嘉宾几乎都是年度大热明星，有碧昂丝、水果姐、火星哥等等，不要报酬，但能获得12分钟的全球范围的曝光平台，这对于明星的个人演艺生涯来说是个划算的买卖；其次对于超级碗赛事来说，近两年体育商业化的发展模式使得这项运动也走上了全娱乐化的道路，中场秀就是其价值和品位的体现，很多不了解橄榄球运动但奔着中场秀嘉宾而观看转播的观众可能是赛事的潜在受众，他们在这场表演盛宴中感受到了体育的魅力，今后会带来在橄榄球运动上的消费。最后对于各大品牌而言，他们既可以赞助中场秀表演，也可以赞助中场秀的表演嘉宾来获得权益，无论是哪种方式的赞助，在这12分钟内的曝光度绝对是值得竞争的，因为超级碗中场秀的平台是最受观众青睐，他们更容易接受这种带来欢乐和正能量的品牌和产品，这样赞助商能获得更大的利润。

（三）新旧媒体相辅相成

对于体育比赛来说电视转播是其主要传播手段，超级碗比赛也不例外，每年拥有转播权的电视台都会进行几十个小时的不间断直播，随着转播技术和手段的不断进步，赛事转播越来越专业化，机位增加，注重比赛细节和赛场人文的体现。与此同时，我们不难发现新媒体时代的到来使赛事的转播营销手段更加多元化，新旧媒体的融合让更多的人参与到了这场体育盛宴中。

视频网站和社交媒体成为了超级碗赛事营销的新媒体平台。因为并不是每一个观众都有足够的时间观看超级碗比赛的全部转播，也不是每一个观众都对超级碗中的广告“一看而过”，所以，有很多观众会在比赛之后登录YouTube网站观看赛事相关视频和广告，这使得YouTube网站和广告商们看到了视频网站的传播商机，YouTube选择打造超级碗“YouTube中场秀”，博取观众眼球，提高知名度和点击量，而广告商们则是针对YouTube的受众打造一些更接地气的广告片投放其中，获取观众的好感和认知度。同时，如前文所述，Twitter与Facebook这两大社交平台也成为了超级碗的营销阵地，他们关注赛事，制作话题页面供粉丝讨论，紧紧抓住粉丝的需求，掀起超级碗讨论热潮，提升自身影响力，以期获得更多的广告赞助。

三、社交平台竞争丰富营销手段

众所周知，Twitter与Facebook是国外使用人数最多的两大社交平台，在超级碗比赛如火如荼的时候，Twitter与Facebook这两大社交巨头也在进行着“第二块屏幕”上的竞争，即观众在看电视之外更倾向在哪个平台发表相关内容，因为这一指标会直接影响到广告商对这两大社交平台营销价值的判断，对两家互联网公司的广告收入有着重要的影响。

2015年，Twitter与Facebook在超级碗中的竞争再次助推该比赛到达火爆的巅峰。为了把用户吸引到自己的平台，Twitter专门推出了汇聚丰富的赛事相关内容的超级碗相关页面一一“Trending Super Bowl”，并鼓励Twiuer用户积极参与讨论，分享观赛心情。而Facebook也同样推出了帮助球迷们讨论并查看NFL相关资料的超级碗Experience页面，甚至还专门开设了一个主题页，讨论Twitter上的相关热门话题，让用户在一个平台拥有更多的社交信息。据统计，两家社交平台在2015超级碗赛事期间的信息量均有显著的增长。两大社交平台的竞争从开赛前的话题导人，到赛中的实时话题量和相关内容，到赛后的招商吸引等都有力的助推超级碗的火爆，同时吸引注意力和赞助商为今后的赛事做准备。

四、小结

超级碗发展到今天，已经成为了美国家喻户晓的赛事，而且演变成了一场全美人民的狂欢盛宴。超级碗的注意力经济也使其成为了一个不容小觑的营销舞台，其自身的价值和经济效益成为了广告商和明星们追捧的对象，越来越多的品牌和即将上映的电影都选择在赛事当天投放“专属”的广告和预告片，博取观众的眼球，一些明星甚至零出场费做表演嘉宾，以此提高自己的身价，这些都体现了超级碗的巨大价值。同时，Twitter与Facebook两大社交平台的竞争也成功助推超级碗的热度，这种竞争使得更多的广告商看到了超级碗在赛事本身以外的商机，使这两大社交平台和广告商都成为超级碗的获益者，而超级碗也借网络传播之势更加火爆。