军工企业市场营销活动的项目化管理方法研究

李凯刚

【摘 要】 近几年我国军工市场正在快速转型，民营企业大量参与竞争，给传统军工企业带来巨大市场竞争压力。本文主要分析军工企业现有市场营销流程的短板和问题，研究项目化管理在市场营销活动中的应用方法，最后总结项目化管理的意义。

【关键词】 军工企业 市场营销 项目化管理

一、军工企业市场营销管理现状

近年来，军工市场开始逐步打破计划经济和定向外包模式，快速向市场经济和竞争择优转变，并且民营企业大量参与竞争。市场对周期和成本预算要求也愈发严格。而目前大多数军工企业的经营模式还停留在计划经济时代，经验营销和指挥式管理突出，缺乏现代化的营销管理手段，面对当前市场环境缺乏明显竞争优势。主要表现如下。

（一）营销观念落后，缺乏市场布局。多数军工企业属于“需求牵引营销”模式，营销就是单纯的“需求响应+产品定制”，只重“销”而不重“营”，缺乏市场总体规划和提前布局，无法做到“营销牵引需求”。

（二）职能式组织架构，研发与市场脱节，市场响应慢。市场人员只管营销，研发人员缺乏市场营销的认知，仅服从领导安排或按上层设计要求开展工作，关注点仅在技术本身，与用户需求的贴合度较差、响应慢。

（三）市场营销的计划性偏弱，缺少过程监管和风险控制，直接影响用户体验。军工市场主要是定制项目，用户需求会随着军事环境、科技因素等频繁调整。目前军工企业中鲜有专门针对市场营销活动的计划管理，营销计划缺乏严肃性，导致不能及时、准确响应用户需求变化，影响用户体验。

（四）市场营销缺少合理的考核和激励制度，员工缺乏市场热情。由于市场的特殊性，市场业绩无法单纯以合同指标来考核，而是以管理层和上级领导的主观评价为主，“是否完成领导交办任务”是直接影响因素，因此缺乏量化标准，难以激发员工的市场热情。

二、市场营销的项目化管理方法

市场营销的项目化管理理念，就是把项目管理的基本思路与工具应用于市场营销活动中，以项目管理模式来开展营销活动，继而把营销管理流程化、制度化、具体化[1]。

项目化管理的核心，就是将市场营销过程作为一次项目实施，将营销过程四个阶段——需求阶段、策划阶段、跟踪阶段、闭环阶段，分别对应为项目管理的四个阶段——启动阶段、规划阶段、实施阶段、收尾阶段，并高效应用矩阵组织、计划管理、风险管理、绩效管理、成本管理、信息化管理等项目管理工具。具体实施方法如下。

（一）启动阶段——从需求到市场立项的决策

本阶段为需求阶段，其管理重点一是要激励全员广泛需求收集，尤其鼓励主动牵引用户需求，而不仅是被动跟踪需求；二是明确需求负责人——市场经理，其职能相当于项目管理中的项目经理，由其牵头组织对需求进行组合式量化评估（可基于SWOT分析法扩展更多评价维度），用于决策是否进入市场立项。此举可激发全员市场热情；并且组合式量化评估有利于需求的准确判断和正确评估，为市场立项决策、制定正确的市场目标和营销策略提供指导依据。

（二）规划阶段——矩阵式团队组建及计划编制

本阶段为策划阶段，主要是构建矩阵式营销团队，并制定市场计划。根据项目化管理思想，本阶段首先成立矩阵式、临时性、跨专业和职能的市场营销团队，此种组织结构配置更加灵活、高效，各角色职责明确，共同对市场目标负责。矩阵式组织强调的是所有相关职能部门共同参与，而不是仅仅由市场部门承担所有的营销工作，可有效减少部门之间的摩擦，降低运营成本。

接下来重点是开展策划、制定计划。通常市场营销活动以结果为导向，不关注过程。而从项目化管理的角度，计划管理要求全过程监控，有利于及时发现问题并调整策略。因此需对营销过程进行WBS分解，并应用关键路径法和甘特图，制定出合理的市场营销计划。

（三）实施阶段——计划管理、PDCA和风险管理

本阶段为市场营销实施阶段，重点是将营销活动纳入相对成熟的计划管理体系中，改变以往市场营销计划的随意性和主观性，建立严谨的计划管理流程，加强时间管理。这将使市场工作的计划性日趋增强，更加规范、有条理、可追溯，能有效避免用户投诉响应速度慢等问题。

项目管理的核心是过程控制以及风险管理，这对市场营销也尤其重要，一旦某次活动出现失误，将直接影响一块市场领域或者一个潜在产业。因此引入PDCA循环对营销过程的进行监督和优化调整；同时组合使用各种风险管理技术，对潜在风险进行有效识别、预测和控制，并妥善处理风险所致的后果，进一步增强企业适应市场环境变化的能力。

（四）收尾阶段——量化考核

本阶段为市场闭环阶段，重点在营销团队的绩效考核。军工市场多为定制项目，需经历2-20年研发周期才有可能产品批量订单。因此研发合同的金额并不能代表市场业绩，而批量订单受国家每年军费预算和军队列装计划影响较大，亦无法完全体现市场业绩。

为提升市场营销团队的积极性，有效评价团队成员贡献差异，本阶段引入项目管理的KPI绩效指标法，设计积分矩阵，综合评价目标分值、效果分值、贡献比例，进行积分量化计算。实时积分可作为绩效分配的重要参考依据。

（五）其他项目管理方法综合应用

在成本管理方面，统筹规划客户走访活动及差旅活动，避免资源重复消耗；充分利用CBB基础库理念开展市场论证，提升人力资源效率。在信息化管理方面，所有流程实现结构化、可视化、信息化和无纸化，提升工作效率。

三、市场营销的项目化管理的意义

项目化管理作为一种新兴的管理模式，目前国内还鲜有军工企业应用到市场营销中。从国内外多家民营企业成功经验来看，项目化管理应用到市场营销中具有一定优势。首先，项目化管理的引入提升了企业的整体营销管理水平。其次，是对传统市场营销模式的突破，打破了人们的固有观念。再次，新型管理理念的引入，能丰富企业文化内涵，增强软实力。本文可为军工企业的市场体系建设提供一定借鑒意义。

【参考文献】

[1] 刘丹.企业市场营销活动的项目化管理[J].武汉科技大学学报，2013，05（03）：24-27.