工业品数字化营销策略建议

贺振凯 戴豪杰

【摘 要】 数字化营销以其良好的互动性、低成本、时效性高、突破时空地域限制、形式丰富新颖等特点，彰显了互联网营销的优势，企业需要市场人员、战略制定者以及管理人员随时更新知识，及时了解如何通过网站、移动通信等数字媒体开展工作。工业品的采购特征明显，通常具有目标客户群体明确，产品的采购周期漫长，涉及的采购人员复杂等特点。针对工业产品销售特点，除了传统的线下营销手段，还应充分利用数字化营销手段。通过本文的研究，希望对工业品行业营销提供借鉴，探索适合中国市场、中国互联网用户的使用习惯的数字化营销思路。

【关键词】 数字化营销 工业品营销 网络营销

根据消费者购物习惯的变化，为了满足消费者新的需求，B2C企业的市场、销售工作进行了一系列的转型，越来越多的订单由线下的实体商店转移到线上的网络平台。当然这种变化不仅发生在B2C的消费品行业，更多的工业品用户在采购产品前，也会提前借助网络平台了解产品，往往在销售人员登门拜访前，潜在客户已经从企业官网、行业资讯网站等网络平台，提前对有意向的企业有了初步的了解。

以往工业品的营销主要借助线下的各种营销活动，大多采取传统的营销媒体，工业品的企业管理者对网络营销平台也不够重视，但是随着各种先进数字化技术的发展，数字化营销以其独有的一系列优势吸引更多B2B企业把目光转向这种高效、适应未来发展的营销方式。

目前很多工业品生产企业的网络营销活动仅停留在形式上，为了网络营销而营销，没有充分结合宏观环境及微观环境的变化、自身的优势及劣势，进行严密而具体的战略规划，也没有利用有利的工具对数字化营销工作进行有效地评估与反馈。因此，企业必须在科学理论的指导下，积极行动，借助内、外部资源，探索出一套完善的互联网营销策略，为现有及潜在客户提供更多元的服务，促进销售工作顺利进行。

一、工业品的数字化营销

数字化营销即通过数字化技术的形式进行产品或服务的市场营销，主要媒介为互联网，但也包括手机移动网络、广告展示及其他数字化媒介。数字化营销是组织整体营销战略关键的组成部分，可以更好的支持企业整体目标，以网络为依托实行各种营销活动。以网络为手段，研究消费者的购买习惯、选择偏好及消费心理等。对企业提供的商品及服务有策略的进行策划与推广，打造更加便捷的渠道方便用户购买、配送、维修、安装，引导目标受众关注商品，产生兴趣，并最终行动购买商品的营销模式。数字化营销最终极的目标及宗旨是满足互联网时代客户多样化的需求，整合传统营销方式与现代的数字化技术，基于传统营销相关理论，并做进一步丰富与延伸。

互联网技术的快速、蓬勃发展为营销活动注入了新的活力，也逐渐受到了B2B行业营销人员的重视。网络为工业品行业提供了一个更灵活、多样的平台，可以展示产品，与客户沟通互动等。互联网对人们购物习惯的影响日益加深。

AIDMA法则，（即Attention/Interest/Desire/Memory/Action）是由美国著名广告学者E.S 刘易斯于1898年最早提出的。AIDMA即引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-促成行动，AIDMA法则，首先是客户注意到企业的广告，进而感兴趣想要了解产品、再通过企业的各种营销手段激发目标顾客潜在购买欲望，使客户对产品的卖点加深理解，最后产生购买行为的全过程。整个过程主要由广告、促销、活动等营销手法进行引导与驱动。企业关键要做的是把自己成功推销出去。随着互联网与无线网络的应用，消费者的购买模式发生了新的变化，2005年电通公司首先提出AISAS模式，即（Attention吸引注意/Interest引起兴趣/Search积极搜索/Action引起购买行为/Share评价分享），与传统的AIDMA法则的主要两个改变是，突出强调了在消费者产生购买兴趣后由被动的接受产品信息变为主动搜索所需要了解的信息，以及购买完成后的主动评价与分享。其中最重要的两个环节搜索与分享，都是通过互联网进行的。这种新的模型展现出消费者的购买行为，受到网络的营销后，形成一个闭环，通过新的评价与分享，必将影响下一次的购买行为、同时影响其他消费者的购买行为。

二、网络对于工业品营销的影响

（1） 更全面、灵活地展示产品

传统的报纸、杂志等媒体展示产品的篇幅十分有限，只能以简单的文字、图片等形式平铺直叙地介绍产品，展示的效果受到形式的营销往往十分有限。而互联网提供了更广阔的选择，除了文字、照片等，还可以配上视频，技术参数，成功案例等宣传工具，让客户更好地了解产品。一款生动的视频从各个角度、全方位的展示工业品，配合优美的音乐，详实的解说，更容易打动客户。

（2） 跨域时间、地域的阻隔吸引更多潜在客户

企业只要把产品简介的信息放到自有或第三方的网络平台上，既可通過百度、谷歌等搜索引擎，被世界各地的客户看到。跨越了时间、地域的限制。实现全年无休的营销活动，提高了营销活动的限制。以往工业品行业的客户，想要了解产品，销售人员往往是通过电话、当面沟通的形式进行客户拜访，现在更多的客户可能先选择拿起手机，主动在搜索引擎上检索一下相关信息，更加高效、快速。

（3） 提升企业品牌形象

从B2B行业的产品特点及购买行为特点可以总结出，相比B2C行业，工业品的采购更加注重企业的品牌及相互之间的信任。而互联网为企业提供了一个更加多维、立体的途径，展示品牌形象。通过与客户的积极、良性互动，提高客户的满意度与忠诚度。

与此同时，B2B企业的产品受限于技术壁垒较高，订单金额较高等特点，很多工业品并不能仅仅通过网络就可以直接销售，特别像客户定制化产品。因此，工业品的营销需要格外注重线上与线下的营销组合，一方面借助网络这一强大的工具，又要注意保留传统的营销。数字化营销更多应被视作一种营销渠道，不可能取代传统营销的作用，要做好新媒体环境下的数字化营销工作，必须整合线上营销与线下营销一体化协作。比如：利用数字化网络技术测量与评估现有的传统营销活动的效果，使网络工具更好的支持及保障传统营销工作的开展。

工业品网络整合营销要以目标客户的需求为中心，开展与协调所有营销传播模式，以满足客户不断发展及变化的需求。

三、数字化营销改进策略建议

1、制定网络营销战略

（1）提供实用的信息来服务目标受众

B2B的数字化营销与B2C的数字化营销有很大不同，B2C的营销在于发现、识别目标消费者，并向最终销售成功转化。B2B的营销直接促成销售的比例寥寥无几，主要目的是通过数字化营销更高效、快速的为目标客户群体提供更多感兴趣、实用的信息，提供更好的服务。营销中避免使用过用夸大、煽动性的词语，更多地在于客观、理性的提供支持资讯，相应的支持服务。

（2）鼓励客户参与，提高客户的忠诚度

网络的一大优势就是使沟通更加便利，互动性更强。在B2C行业这样的成功案例很多，但也同样适用于B2B行业。比如知名的旅行服务供应商，携程网就开展了很多吸引旅游爱好者的旅行社区，鼓励旅行达人分享旅途见闻，实用的出行小窍门等。增加了客户的粘度。同样公司也可以开辟用户间的技术交流平台，网络社区，跨越时间及地域的隔阂，鼓励用户分享设备使用过程中遇到的问题及解决方式，鼓励优质的用户分享成功的临床经验，提高客户的忠诚度。

（3）提升品牌形象

企业可以通过美观的网站设计界面、微信平台一款生动的产品动画，或客户通讯邮件实用、有趣、详实的信息，进行品牌宣传，提升整体企业品牌形象，增加品牌价值。在每一个触及客户的平台，每一个细节上，都彰显出企业对客户无微不至的服务，显现出企业不断追求卓越的承诺。例如，星巴克于2017年在微信平台推出的“用星说”活动，用户可以在微信平台购买一杯咖啡送给自己的朋友，并且附上暖心的祝福语，并不是为了简单的增加销售，而是通过这一活动体现星巴克咖啡的人文关怀，进而大幅提升了星巴克的品牌价值。

2、优化搜索引擎营销

外部的访客主要通过三种方式访问公司官方网站的网页，第一种是通过搜索引擎搜索关键词，第二种是通过第三方平台的链接跳转到官网，第三种是在浏览器的地址栏直接输入官网地址访问。其中第一种方式最为常见。通过搜索引擎营销（SEM）可以使企业的搜索信息排在搜索结果列表的第一页靠前位置，更容易吸引搜索者的注意力，为网站带来更多流量。

（1）关键词组优化

关键词即用户利用搜索引擎查询相关信息时用到的主要词组、如果公司网页标题用到的关键词与用户搜索的关键词高度吻合，公司的网页就更容易被检索到。所以关键词组确定是搜索引擎中至关重要的一个环节。企业要综合考虑相关因素，设置关键词组。公司在设置关键词组时要综合考虑百度指数的评分结合商标名、产品名及一系列专业词汇。

（2）建立高质量外部链接

高质量的外部链接可以提高网站的知名度、权威性，提高网页搜索权重，公司一方面通过在第三方权威的平台投放一些网络广告，另一方面通过加强企业公共关系，比如发布新闻通稿等方式被主流门户网站转载，增加企业官网的外链。除此之外，百度对自有平台，比如百度百科、百度文库、百度知道等平台，有较高的搜索权重，一般这些自有平台会优先出现在搜索结果首页，所以通过在这些百度相关平台进行公司的相关信息优化，将有事半功倍的效果。

（3）高质量的原创内容

公司网站的主要目的是产品信息的宣传、品牌形象的展示及服务客户、客户关系的维护。作为信息传播类的网站，高质量的原创内容，文字、图片、视频等是网站的核心，决定着网站成功的关键。公司网站的内容要做更多本地化的工作，以满足客户的需求。比如多介绍一些本地客户的用户故事、经验分享类的文章、提供更多使用的产品使用信息、高质量的教学资料，更能满足现有及潜在客户的需求。

3、实现贯穿客户全生命周期的内容营销

研究表明，91%的工业品营销机构使用内容营销，86%的消费品营销机构选择内容营销。78%的首席营销官认为内容营销是未来营销发展的核心趋势。内容营销，毋庸置疑，最核心的是内容，由内容产生营销。早在平面媒体时代甚至更早，已经兴起了内容营销的理念。伴随着工业化和信息化的发展，内容营销也在日臻成熟。围绕客户不同的生命周期阶段，内容营销所呈现出来的作用也会有所不同：发现阶段吸引新客户，考虑阶段争取新客户，购买阶段促进客户决策，支持阶段强化客户关系，忠诚阶段建立客户忠诚与终身价值。

内容营销的核心是，企业传达内容能否打动用户，为用户提供最大的价值。而解决这个问题的关键是是否能做到“平衡”，所谓平衡就是指在进行内容营销时，要平衡以企业盈利为导向的商业需求，和以用户服务为导向的用户需求这二者之前的关系，合理达成内容的终极价值。

竞争市场、产品同质化现象越来越严重，特别是工业品企业所代表的制造业，同质化会让客户开始更多考虑产品以外的东西，比如品牌传递精神，品牌的基调，决定购买一个被同行认可的品牌产品带来的安全感，与一个企业、一个团队共同成长的体验，等等。需要不断建立品牌和美誉度，让用户对你的好感持续下去，希望一直与你在一起的感觉。

4、充分利用社交媒体营销

所谓的B2B，只是一种商业模式，它不应该成为企业的交流风格，在沟通对象上，B2B企业面对的仍旧是“个人”，而不是一个没有情绪的“企业”。所以所有的营销沟通，归根结底仍旧是“人对人”。

社交媒体的营销工作还没有被B2B企业的管理者充分认可，工业品行业，尤其是大型设备企业的管理者常常将社交媒体营销视作“隔靴搔痒”，认为无法解决营销的实质问题。所以B2B行业的社交媒体营销通常启动较晚，但随着社交媒体的影响力越来越高，特别是在中国微信平台、微博平台的强大影响力，社交媒体营销已经成为营销的主要战场。善用社交媒体，不仅可以提高用户的忠诚度，互动性，还能再销售人员拜访客户，提供定制化的销售发展和展示公司强大的综合实力之前，就有力的影响客户对品牌的认知度。

社交媒体能够帮助B2B品牌建立品牌识别度，展示企业的专业实力。著名的麦肯锡调研公司指出，社交媒体是B2B市场调研人员挖掘及调查潜在用户问题、需求的绝佳途径。B2B行业，无论是现有用户或潜在用户是会在社交媒体上关注、谈论业务相关的企業及产品的。关于B2B行业的问题足够多，例如产品的优缺点、设备的使用问题，完全可以在社交媒体上讨论，公司及时检测社交媒体的反馈，从而改善产品及服务。这些人所提供的关于B2B交易消息回复及评论，还相当的有分量。调查显示，82%的人表示在阅读有关B2B公司的正面用户点评后，就会优先购买他们的商品或服务；在B2C行业，同样的情况只有42%的用户表示会采取相同的行动。

社交媒体营销的尝试必不可少，首先要倾听社交媒体的声音，提高舆情的监测能力。比如利用百度指数或Google Alert等工具，或借助专业的第三方舆情监测机构。了解现有的和潜在客户都关心什么，以及讨论哪些话题，然后再设计相应的策略来影响品牌认知，满足客户的需求。

社会化传播的效果，不能简单根据销售指标来判定，如果是这样的话品牌就没法做了。包括B2C品牌的一些市场活动也不弹出是看销量，同时阅读量、到达率、日活量、美誉度也是同样考虑的要素。通过这些多个维度的衡量，来判断品牌价值一段时间内的提升等等。社交媒体营销的核心业务指标（KPI）一方面是与数据相关，比如阅读量、销售线索，另一类与感性的情感连结相关，例如，品牌美誉度的提升，所以B2B公司需要专注于与核心用户间长期、持续的高质量互动并提供有价值的信息。当时机成熟，自然而然就可以起到支持销售的作用。

在我国，要充分利用微信平台的社会化营销。微信不仅仅是单纯的社交工具，它已经从社交、娱乐、办公、支付、出行等等全方面的改变了现代人的工作与生活方式。目前企业借助基于微信平台的公众号、微官网、H5、微直播等内容开展社交媒体营销。