经济新常态下的品牌故事片仔癀精彩诠释中国自主品牌

祥峰

为贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，更好地发挥品牌引领作用，经国务院批复，自2017年起，每年5月10日为“中国品牌日”，品牌战略正式上升为国家战略。

作为“中国品牌日”的系列重要活动之一，5月10日-12日，由国家发改委、中宣部、工信部等七部委和上海市政府共同主办，以“中国品牌，世界共享”为主题的首届中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛在上海隆重召开。中共中央政治局委员、国务院副总理胡春华出席中国品牌发展国际论坛并发表主旨演讲。

在品牌博览会上，大健康领导品牌片仔癀全方位地呈现了传承500年中医药品牌的独特魅力，与600余家国内知名企业共同参展，共话品牌、共谋未来，带头塑造中国品牌的良好形象。

日前，在上海举办的“2018中国品牌价值评价信息发布会上，总共发布了718个品牌的品牌价值，中国工商银行、贵州茅台等10个品牌的价值超千亿元，青岛啤酒、片仔癀等81个品牌价值超百亿元。

据悉，此次是我国连续第五年举办公益性的品牌价值发布活动，是建立中国特色的品牌价值评价机制的重要举措，也是贯彻落实政府工作报告中提出的“打造更多享誉世界的中国品牌”的要求和推动“中国产品向中国品牌转变”的一次重要盛会。今年参加评价的企业数量达到1346家，超历史水平，大部分行业的龙头企业都主动参加了评价。

值得关注的是，片仔癀以249.03亿元在中华老字号品牌中位居第二，较去年上升一位，品牌价值再创新高。逐年提升的品牌价值，印证了中国品牌企业在经济新常态下取得的丰硕成果。

讲好自己的品牌故事

讲好品牌故事是每个优秀企业的卓越追求。国务院于去年批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，提倡大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。国宝名药片仔癀不断加强品牌培育，提供优质供给，为企业在经济新常态下讲好中国品牌故事提供了丰富多彩的实战案例。

品牌的背后是品质，唯有品质才能建设品牌。一直以来，片仔癀药业秉持着务实、包容、创新、发展的企业精神，坚持以大国工匠精神做国家品质，以创新意志铸长盛产业，在“一核两翼”大健康战略的引领下，不遗余力地培育片仔癀品牌。作为蜚声海内外的中医药老字号品牌，2013-2017年，片仔癀五次荣登胡润品牌榜，2017年位居医药保健品行业第五位。片仔癀药业不仅是中医药文化的传承者，更是中国品牌走向世界的见证者、践行者。

加强品牌培育，提供优质供给

作为国家级非物质文化遗产，片仔癀的处方和工艺为国家绝密级秘密。在福建，国家一级中药保护品种片仔癀与寿山石、乌龙茶并称“福建三宝”，片仔癀更是家家户户必备的“镇宅之宝”，被广泛应用于保护肝胆、清热解毒、消肿止痛等方面。片仔癀极受民间欢迎，闽南人和东南亚华侨走亲访友时有送片仔癀的习俗。随着中医药走出国门，片仔癀连续多年位居中国中成药单品种出口创汇前列，享有“有华人的地方就有片仔癀”的美誉。

品牌不光是停留在口碑上，在加强品牌培育的同时，片仔癀人坚持用严苛质量把控为社会提供优质的供给。长期坚持“用良心做品质药”的发展战略体现了片仔癀人卓越的企业文化。片仔癀董事长刘建顺指出，片仔癀500年的品质坚守，得益于一代代片仔癀人始终用专业专注的工匠精神做一流品质，精选道地药材，遵循传统工艺，保证产品质量，确保用药功效。在人的环节，坚持选拔专业人做专业事，做精各道工序；在选材的环节，“药材好，药才好”在片仔癀被严格地执行，如坚持选用按产地、按季节采挖的三七，从源头上保证原材料品质；在制度环节，建立了高于国家标准的内控体系；在工艺环节，严格遵古法炮制，融合现代技术，不得有半点差错。

片仔癀用良心和品质做药，每个环节都不马虎，严把质量关：第一个关键环节是工人的遴选，每进一个工人，都要经过严格的审核和挑选。新工人要先在包装等普通工序学习和锻炼，经过严格的考察程序，才有可能进入备料、炮制、制丸等关键工序。

第二个关键环节是物料的选用。“为了保证物料的品质，片仔癀建立了严格的采购程序，每一种物料的采购，都要经过质检部、仓库、车间、公司领导等多个环节层层把关，其中任何一个环节发现问题，都可以一票否决，从源头上保证了产品品质。”公司常务副总经理黄进明说。

第三个关键环节是制作工艺。片仔癀的制作严格按照古法工艺，容不得有半点差错，严格执行“上道工序为下道工序服务，下道工序是上道工序的客户”的产品质量循环互动、互检网络，这样，一旦发现设备、产品有异常现象，可以及时反馈、排除。

纵观片仔癀的发展历程，其实就是弘扬中医药文化，为社会提供优质供给的过程。片仔癀藥业董事长刘建顺认为，企业要有生命力，就要踏踏实实地做好产品，用工匠精神，专心专注敬业，做好产品质量，夯实基础。企业只有坚持“利他”的商业本质，把产品做到极致，产品不愁没有市场。

加大科技投入，提高“中国制造”含金量

科技引领是片仔癀取得持续快速发展，推动公司转型升级，在资本市场拥有高竞争力的技术保障。

近年来，片仔癀不断加大科技投入力度，坚持用循证医学、分子生物学等进行老药新开发，与国内知名的三甲医院进行临床研究，揭示产品药理作用，诠释产品功效，让片仔癀能更精准地服务于广大消费者。

片仔癀与香港中文大学、香港浸会大学、中国医科大学、上海中医药大学、首都医科大学、北京佑安医院等70多家科研单位强强合作，用中医的理论、西医的方法，对片仔癀的药效机理进行深入研究。临床和实验数据表明，片仔癀在保肝利胆、抗炎镇痛、抗肿瘤、免疫调节等方面独具特色、疗效显著，其蕴含的特色功效也不断被挖掘出来，保证片仔癀历久弥新，长盛不衰。

片仔癀始终将科研摆在企业发展的突出位置，董事长刘建顺曾多次强调，只有用现代科技手段来证明中医药的疗效，片仔癀才能更好地“走出去”。早在2016年4月，陈可冀院士主持 成立《片仔癀临床应用中国专家共识》编写小组，总结片仔癀多年来临床及基础研究成果，形成专家共识，更好地指导和规范片仔癀的临床应用。

在此后的研讨会上，陈可冀院士、吕爱平教授、付长庚教授、彭军教授、杜建教授、余伯阳教授、潘晨教授等多位涉及中医理论、临床以及药学等相关专业权威专家，就征求意见稿的相关内容进行讨论，对片仔癀多年来在临床研究、药理毒理、药效学等方面的研究成果给予了充分的肯定，对片仔癀在治疗肝炎、肿瘤方面广泛应用的前景给予很大期待，并提出了许多意见和建议。《片仔癀临床应用中国专家共识》第一版，已发布在《中国中西医结合杂志》上，为提高和扩大片仔癀品牌影响力起到积极作用。

2018年4月17日，片仔癀药业检测中心正式通过国家实验室认可。国家实验室认可，是由国家权威机构--中国合格评定国家认可委员会（CNAS）对实验室的公正性、技术以及管理能力进行全面、系统的评审。成为全国为数不多，福建省唯一通过实验室认可的药品生产企业实验室。

国家实验室认可资质的取得，表明片仔癀药业的检测水平正式步入国际化水准，不但为国内医药界同行所承认，还获得了更广泛的国际互认，具备独立性、可靠性和国际权威性，从而为片仔癀药业拓展海外市场提供更有力的技术支持。

片仔癀药业历来高度重视科研技术创新，其中具有“研发基石”美称的检测中心更是一直以国家实验室认可的标准来建设和完善内部管理体系，不断提升人员素质和检测能力。通过国家实验室认可，从国家层面对片仔癀药业的科研水平给予肯定和支持，是在更高起点上取得的新成果。不仅体现了片仔癀药业管理能力和质控技术的先进性，更提升了片仔癀药业在全国乃至世界中医药行业的影响力、品牌认知度及市场竞争力，对片仔癀药业产品质量、品牌建设提供了更有力的技术保障。

用创新营销模式推动转型升级

近年来，片仔癀药业在营销管理模式上大胆探索，寻求突破，走出了一条擦亮老字号品牌和创新企业管理模式的新路子，推动了企业发展的转型升级。

自2015年以来，片仔癀药业以推进供给侧结构性改革为导向，以提高发展质量效益为中心，以追求更高产品品质和更好服务体验为目标，创新营销管理模式，在全国大部分省会和主要地级市的交通枢纽、风景名胜区等人流密集处，布局建设片仔癀体验馆。至今，片仔癀体验馆已超150家。

从营销创新到管理创新

片仔癀药业本着“用创新赢得优势、用品质赢得市场”的新思路，从需求端发力，从供给端助力，打造独具活力的片仔癀体验馆营销模式，推动片仔癀药业高质量高速度发展。

片仔癀药业建立体验馆管理服务制度，采用“授权经营不合营”的方式，授权营业主自主经营，盈亏自负，最大限度地发挥经营主体在资金、人脉等方面资源的积极作用，公司总部负责统一规范管理体验馆，提供品牌、文化、产品、培训服务等多方资源，实现利益共享。

体验馆的营销创新模式与企业管理创新紧密结合，提升企业管理水平和核心竞争力，充分展现管理体系的创新性、科学性、实践性、效益性、示范性，成为片仔癀药业持续稳定发展及产品销售量价齐升的重要动力，实现了产业转型升级和变道超车的战略构想。片仔癀董事长刘建顺指出，未来的片仔癀药业，将结合精准医疗理念，注重时效与实战，以时代观、大众观、发展观的视角，始终把追求卓越作为片仔癀药业发展的目标。

从文化传承到文化体验

与传统经营理念和营销模式不同的是，片仔癀药业并不满足于固化的中成药生产和销售，而是突破路径依赖，“以文化为核心、以客户为导向”，打造集片仔癀中药文化博物馆、片仔癀系列大健康产品专卖店、贵宾体验区于一体的体验门店，将“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”有机结合，充分发挥中医药的独特优势，让消费者能在浓厚的传统中医药文化氛围中，生动体验国宝名药片仔癀的深厚文化底蕴和优质服务。

营销创新是近年来片仔癀取得突出市场效益，带动品牌提升，赢得资本市场认可的主要因素。

为了更好地顺应医药行业需求格局和资本市场竞争形势的深刻变化，片仔癀药业提出“一核两翼”发展战略，积极调整产品策略和产业结构布局，除核心产品片仔癀系列之外，还将产品链延伸至保健药品、保健食品、功能饮料、特色功效化妆品和日化产品等，促进了公司产业的健康持续发展。

近年来，片仔癀体验馆布局从南向北、从东向西发展，大力拓展京津翼、长三角、两湖市场，并“以点帶面”向本地区城乡辐射，构筑了片仔癀文化传播网络。每一位消费者在每一家片仔癀体验馆内都能够了解片仔癀的悠久历史，感受中医药文化精髓，进而自发成为片仔癀中医药品牌文化的传播者和缔造者，零散的门店式营销转化为整体的体验式营销，体验馆因此也成为传承发扬中医药文化的重要载体。全方位阐述片仔癀体验馆创新营销模式的《支持企业大健康发展战略的产品体验馆建设管理》，荣膺第二十四届全国企业管理现代化创新成果二等奖，片仔癀药业成为福建省内获奖企业中唯一一家地方企业。

体验馆的营销管理创新模式结合卓有成效的品牌传播和终端推广活动，片仔癀药业完成了从传统中医药文化传承者到中医药行业引领者的身份转变，让传承千年的“岐黄之术”能够在全民健康中发挥更大作用。

从口碑时代到互联网时代，从明朝宫廷御方到福建三宝、国宝名药，从蝉联国家质量金质奖到打造大健康领导品牌，国家一级中药保护品种片仔癀历经500年的传承、发展、创新，已成为当今消费者心中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，承载着几代中国人关于民族传统中医药文化的记忆，积淀了一个历久弥新的老字号独具的品牌影响力。片仔癀药业坚持市场和科技引领，以质量为核心，以创新为动力，积极投身大健康，为弘扬中医药产业、实现“健康中国”贡献一份力量。