老兵永远不死，同道仍需努力

余铭一

2017年6月5日，“定位”理论创始人之一、一代营销大师杰克·特劳特先生在家中仙逝，享年82岁。我曾跟特劳特先生有过深度沟通，并在他的建议和影响下开始系统学习营销。多年后，看到叶茂中的新作《冲突》，感怀大师遗意，就此敷衍成文，以表对特劳特先生的缅怀、纪念和感激之情。

与时俱进是“定位”的理论品格

1972年，面对生产力提高和商品过剩带来的“选择的暴力”，艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上联袂发表了《定位新纪元》系列文章，并于1980年出版了《定位》一书。

自此，两位营销大师穷数十年之功，时而携手合作，时而单兵突击，共同构建起堪称伟大的“定位”理论大厦，留下了一连串经典商战案例。以特劳特先生为例，他曾用“不含咖啡因的非可乐”痛击了可口可乐与百事可乐，让七喜一跃成为美国饮料业第三大品牌；他曾帮助IBM成功转型，是让“大象跳舞”的幕后推手之一；他还使莲花公司绝处逢生，让西南航空成为“美国最值得尊敬的公司”……

实至名归！2001年，“定位”被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，2009年，又成为美国《广告时代》杂志评选的“史上最佳营销经典”第一名。作为“定位之父”，艾·里斯和杰克·特劳特也被写进了营销史，基本实现了“立功”“立言”之不朽。

但从学术史的角度来说，战略大师迈克尔·波特才是真正意义上的“定位之父”。他从产业结构与竞争位势出发，认为战略的本质就是“定位”“取舍”和“匹配”。当公司能通过独特的经营活动提供特定的产品或服务时，定位就具有经济意义，即产生“可持续的竞争优势”。

艾·里斯和杰克·特劳特，能够后来居上，成为人们公认的“定位之父”，一个重要原因是他们坚持了与时俱进的理论品格。“定位”的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。它把焦点集中于潜在顾客而非产品，从而简化了选择过程，大幅提高了传播效率。

《定位》一书开篇明义：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是‘定位。” 它是一种改变了广告本质的观念，是第一个“应对传播过度的社会中信息不被接受”这一难题的思想体系，是一种新的传播沟通方法。

换句话说，迈克尔·波特是从产业经济学的角度来看“定位”，艾·里斯和杰克·特劳特则是以“传播过度”四个字为基点，进一步将“定位”思想发扬光大，并将其发展成为一整套成熟的方法论，从而写下《商战》《22条商规》《董事会里的战争》《广告的没落，公关的崛起》等一系列经典著作，将“定位”与自身永远联系在了一起。

但艾·里斯和杰克·特劳特的“定位”理论，诞生于PC时代。而这十年间，营销学最大的变化就出现在传播上。随着移动互联网时代的到来，传播手段日益碎片化，传播内容的时效性越来越短，营销环境越来越多元，消费者的话语权也越来越强。“定位”依然是营销学基本理論之一，但迫切需要“与时俱进”的呼声也越来越高。

《冲突》一书，就是直面这种挑战的有益尝试，是本土营销理论的重大突破。

现实往往有“定”无“位”

1981年，通过著名的割裂脑实验，美国心理生物学家斯佩里博士证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。左脑被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息；右脑被称为“感性脑”，主要处理声音和图像等具体信息。

以此为基点，叶茂中初步构建起《冲突》理论大厦。他所定义的冲突，就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业、爱情和金钱、上班和娱乐、美食和肥胖等等。

叶茂中认为，人有左脑和右脑，心有感性和理性，冲突无法避免。随着消费者获取信息的渠道越来越丰富，左右脑的冲突日益激烈、永不停止。一旦冲突开始升级，产品和品牌就无法把消费者心智固定在一个点上，必须伴随消费者的冲突而不断升级，致使定位只能是“定”而无“位”。

这一现象，可以用梅拉比安沟通模型来解释，即著名的“7-55-38原则”。它是美国加州大学心理学教授艾伯特·梅拉比安十年研究的心血结晶。简单来说，就是有效的沟通技巧应该包含三大要素：肢体语言、声调和说话内容，沟通=内容（7%）+表情肢体语言（55%）+语气语调（38%）。

作为一种媒体工具，互联网带来的传播变化可以直接套用梅拉比安公式：营销=定位（7%）+内容（55%，包括实质和形式）+传播渠道（38%）。举例而言，王老吉“凉茶领导者”就是定位，如何证明它是“领导者”？要靠内容（怕上火、红罐、各种医学佐证等等），而各种推广就是渠道。再比如，综艺节目“中国好声音”是定位，赛制、导师等是内容，浙江卫视及其他互联网平台是渠道；小米手机“为发烧而生”是定位，跑分、口碑、新媒体等是内容，商城、社区、小米之家等就是渠道。

实践中的营销预算分配，也跟这个公式大体吻合，某一方面过多或过少都会有些问题。公式中的55%和38%，初期会围绕那7%去印证，但后期往往会倒逼那7%去改变。这种倒逼“7%”现象，就是“冲突”，就是“现实往往是有‘定而无‘位”，在互联网和移动互联网产业尤其明显。

洞察需求背后的“冲突”

因此，叶茂中将解决消费者冲突的方案划分成两个维度：一是从纵向给出更好、更极致的方案，因为纵向市场的特点是越来越小、越来越尖（即市场细分）；二是从横向给出更新、更意料之外的解决方案，因为横向市场的特点是越来越广、越来越新。

这种纵、横的分类，其实就是企业的两个基本职能：营销和创新。纵向是聚焦、定位、专业化；横向是跨界、多元、破坏性创新。从战略上看，“纵向”就是迈克尔·波特的“竞争战略”，即总成本领先、差异化和聚焦战略；所讲的“横向”，则是蓝海战略、平台战略和爆品战略。

这种纵向和横向的区别，早就被管理和营销领域的专家涉及。如德鲁克著名的“向内看”和“向外看”、艾·里斯的名著《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》。但前辈大师们往往都在强调两者“异”的一面，叶茂中则注意到了“异”后面的“同”，并通过“冲突”这一概念将其平衡。

“营销学之父”菲利浦·科特勒曾说过，市场细分与定位策略的不断应用，最终会导致市场的饱和与极度细分——典型如持续多年的关于“多元化”和“专业化”之间优劣的争论。而且讽刺的是：虽然“定位”在理论上强调实事求是，但在行动上却是宿命论最强的学派，因为它有很强的幸存者偏差，其所有规定都让人们相信，在一组既定的前提条件下，必定存在一個最佳的通用战略，若没有找到这个最佳通用战略，那就是你自己的错了。

但事实上，战略是一个不断摸索、迭代优化的过程，尤其是在不确定性高的环境下。在最著名的一些商战中，企业并不是通过已有的知识正确地做事，而是通过打破既定的模式，首先建立一个范畴来获胜的，典型如阿里巴巴的余额宝、腾讯的微信红包。

通过“冲突”这一概念，叶茂中将以往对立的两套理论体系整合了起来，强调因时而变，在不断升级进化中达到动态平衡。他强调，一切的营销都需要回到根本——洞察需求，洞察其背后的冲突所在。

因为，“产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突”、“启程的是产品，抵达的是品牌”、“产品是用来与消费者交换的，品牌是用来与消费者沟通的”。这既遏制住了管理派的“产品万能论”，又避免了营销派的“营销短视症”，同时揭示出发现、解决和制造冲突是一个永不止步的过程。

遗憾的是时代自觉性差

在我看来，《冲突》是一本优点和缺点都非常明显的书。

叶茂中提出了一个不弱于“定位”的原创概念，并在此基础上发展出一套方法论，同时提供了大量扎实的本土案例实践。但与《定位》等经典著作相比，《冲突》的缺陷非常明显。

从古希腊到康德，西方知识传统主要分为这样几个类别：第一类是“物理世界”的知识，第二类是“心理世界”的知识，第三类是“过去世界”的知识。《冲突》的理论大厦，似乎也有意识地从物理、心理和历史三个层面构建。左右脑的分工像是“心理世界”，通篇也讲了很多“过去世界”的看法和案例，但对“物理世界”特别是新技术带来的冲击方面，以及三个世界的整合方面，仍有学科基础薄弱、理论体系简陋粗糙之感。

更大的遗憾是，《冲突》对时代感知的自觉性不足。《定位》的诞生，是里斯、特劳特集自身为IBM、DEC等大型公司提供战略咨询服务的心血和智慧结晶，是传播从供给不足到全面过剩的时代背景下的必然产物。《冲突》背后的时代巨变，与其相比有过之而无不及，然而《冲突》对时代背景变化的强调和捕捉存在着明显不足。

《定位》诞生于PC时代，当时的美国是全球经济无可置疑的领军者。现在则是网络时代，中美隐隐有双峰并立之势（至少在互联网领域如此）。但《冲突》所选用的案例更偏传统营销，对新兴的中国互联网科技型公司仍然关注不够、理解不深，典型如对小米的理解。

老兵永远不死，同道仍需努力

八年前，特劳特先生跟我讲过一段话，让我至今记忆犹新。他说：“他们认为我是一个老家伙了，我也不知道现在该怎么让年轻的商界人士听我讲话。但是，我是一个愤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。”

当时我并没有完全听懂，但现在开始慢慢懂了。他说：“改变人们的固有观念很难，找到一个好的解决方案并不难，真正难的是把这个方案推销出去，这是我一生中最大的经验教训。”

菲茨杰拉德有句名言：“一流知识分子的标准，就是能够在头脑中同时持有两个相反的想法，还依然能够正常地思考。” 比起“整合营销”“内容营销”“娱乐营销”等大而无当的“正确的废话”，《冲突》是真正重要的、原创的、本土的营销概念，有着广泛深远的理论发展空间和实践指导意义。如果它能像“公司的概念”“波特五力模型”“定位”等概念一样，成为中国贡献给世界的“常识”，就在某种程度上解决了特劳特先生所说的“改变固有思维”难题，提供了一个极好的“正常思考工具”。

做到这一点，需要中国优秀营销人的集体探索，需要实践、时间和长期不懈的努力。一个时代必有其标志性思想的诞生，一段历史必有一批灵魂人物担纲，彼得·德鲁克如此，迈克尔·波特如此，艾·里斯和杰克·特劳特如此，中国的思想者也必将如此。