人设时代的虚拟与真实

刘婕

人在他的虚构中，也在他的行为和实践中，本质上都是一个说故事的动物。……人的关键问题不是关于他们自己的原创身份的问题；假如我首先能够回答“在怎样的故事里，我能发现自己那一部分”，我就能够回答“我要做什么”这个问题。带着一个或多个被赋予的人物角色——那些指派给我们的人物角色，我们进入人类社会，并且，为了能够理解他人对我们的反应和我们对这反应的理解，我们不得不了解人物。

——阿拉斯戴尔·麦金泰尔 《追寻美德》

2017年的夏末秋初，一篇名为《许知远为什么是最令人无比尴尬的公知》的文章，将这位知识分子和他主持的访谈节目《十三邀》推向了一波声浪与流量的风口。在分析过许知远与米未传媒创始人马东的对谈之后，作者认为前者“既不sharp，也不诗意”，明明是个“对当代生活现象及其本质毫无常识，也缺乏体认、理解和耐心的网红公知”，却要贩卖“观察者、陪伴者”的人设。与此同时，马东却截然相反——一个若隐若现、圆融不破，“早早就有了体味人情冷暖的经历和文学养成”，“在悲凉的底色下享受和行动”的文化人。不过，也正是这样一种早早就习得立世之本，能够在庸俗品位和文人清高之间如鱼得水的“明白人”，在几个月后的一档脱口秀节目中，被音乐人梁欢定义为“狡猾的犬儒主义者”——那几乎等于投降大众、意义消解、娱乐至死。

许知远的知识分子形象有没有坍塌，马东究竟是不是一个收着智商税的犬儒……都是公共舆论场上为人津津乐道的命题，而带着“自恋与偏见”的前者和“底色是悲凉”的后者尴尬碰撞之后的“车祸现场”，在很大程度上都构成了这个节目的商业图腾——每个为此“站队”的人，都是许和马的“戏迷”，已经为二人的人设冲突乖乖买好了单。

意料之中的是，舆论争议爆发后的《十三邀》人气迅速暴增：从2017年8月27日到9月2日，关键词“十三邀”的整体搜索指数同比增加大于1 000%，移动端环比增加499%，仅马东这期访谈的播放量已经突破1 700万。不少人按图索骥，看完了其他人物的访谈，而冲突性越强、越令人尴尬的采访，点击量越高。节目第一季播放量超过1.7亿，广告收入可想而知——对于为流量而生的公众人物，人设崩了也一定比没有人设强。

人设经济：娱乐产业的速成

在优秀作品稀寡、明星迭代周期加快的时代，这是一种让艺人成名的速成方法，也是资本市场推崇的最优方案。

人设一词是“人物设定”的简称，原多于用日本动漫中对登场角色人物造型、身材比例、服装样式、外貌特征和个性特点的描绘，以及虚构文学、影视剧创作时对人物多维度的设计。人设为角色的言行举止、剧情走向设立了合理化的大前提，是故事得以讲述所必须依据的参考点。

过去，艺人需要通过艺术实践，产出优质的作品被人熟悉和铭记，而随着娱乐产业对艺人打造流程的工业流水化，人设一词逐渐为大众所知，在优秀作品稀寡、明星迭代周期加快的时代，这是一种让艺人成名的速成方法，也是资本市场推崇的最优方案。

从某种角度，娱乐工业和狭义上的工业制造别无二致。由于技术进步和技术分工的精细化，生产过程可以被极度分割，高精密度的模具保证了零部件的标准化和组合的可能性，更有利于产品在消费社会的不断换代升级。学者何春蕤就认为，明星的生产同样可以用“模组化”来理解——他们本身已不具有完整性，而是整个工业流水线上的一个零部件。在更新换代迅速的娱乐行业，人设也是一种成熟的分类制造体系，以便在舆论危机和喜新厌旧的较强波动周期中，保证经纪公司作为一个整体拥有反脆弱的能力。

甚至可以不夸张地说，没有什么行业能比娱乐工业更好地践行互联网从业者鼓吹的C2B（Customer to Business）模式，经纪公司一直在不遗余力地用各种方式讨好着过去还只是局外人的粉丝群体，依据偏好打造他们愿意投入和维护的这件特殊消费品，反过来带动其作品，而这种风潮也不可避免地影响了曾經高冷傲慢的奢侈品行业，做到了真正的“以用户（流量）为核心”。另一方面，由于人设本身具有脸谱化和符号化等高度概括的表浅特性，一个艺人为了完成与粉丝的“契约”从始而终地永远表演下去，甚至为了一劳永逸而尝试重构自己的人格，完成所规定的“超我”演绎，即俗话所说的“演着演着自己都信了”，这几乎是不可能完成的任务。

娱乐工业的特殊性让人设这一概念进入日常视野。伴随着技术进步和社会结构的变迁，另外一种平行于现实体验的景观更不容忽视。互联网技术所构造的虚拟世界提供了了解人物个体的全新镜像。粉丝与艺人关系的重构，社交网络对话语空间的重构，正在影响着讲述自我和他人故事的方式，这也是一种具有人设构造意味的自我呈现方式。

在朋友圈里成为“他人”

“面具是吸引人的表达方式，是极妙的感情回声，同时又是忠实可信的、谨慎的和至关重要的。”

“世界是一个舞台，所有的男男女女不过是一些演员，他们都有下场的时候，也都有上场的时候；一个人的一生中扮演着好几个角色……”莎士比亚在喜剧《皆大欢喜》中这样写道。几百年之后，美国的社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了著名的“自我呈现理论”，指出在日常生活的面对面的交往中，人们总是有意识或无意识地塑造自己在别人眼中的形象，希望将自己最好的一面展现在众人面前，他用“剧本” “表演者” “观众” “角色” “道具”“前台”“后台”等一系列戏剧术语，解释了人们在社会上的互动过程。在戈夫曼的理论中，自我呈现更多的是通过控制别人的行为来使对方作出符合自己期望中的反应，类似于一种欺骗行为；其他学者将这个含义继续拓展到心理学的范畴，比如在自我呈现的过程中企图控制他人对自己个人特征的印象，而为自己构造一种良好的社会影响。随着技术的发展和交流空间的变化，人们将这种行为搬到了线上，已经有研究显示，不少互联网用户已经学会如何管理网络形象的基础技能，包括管理个人信息、改变隐私设定、删除负面评论等等——一半以上的网民都曾经在搜索引擎中搜索过自己的名字，来查看数字痕迹中是否存在瑕疵。

如果说人在社会之中的表现已经是戴着面具表达理想的、伪装的“我”，那么虚拟世界更为人设重构提供了强大的工具和空间，甚至是安全而又富饶的实验基质。不少国外学者已经对此有所观察，他们发现社交网络用户的确在控制自己在网络空间中的表演，精心策划自己的主页以保持最佳状态；而在展示真实的自我和理想化的自我之间，多数人往往选择了后者。瑞士学者汉娜·克拉斯诺娃（Hanna Krasnova）还发现，很多人使用脸书后会感到失落和疲惫，而背后最大的原因竟然是嫉妒。

“社交艺术家”艾玛利亚·乌尔曼（Amalia Ulman）所做的人设试验，充分证明了社交网络可以成为一种行为艺术。在Instagram上，她开启了一段充满了丰富细节、曲折变化的叙事：一年春天，这位来自普罗旺斯上流社会的姑娘，因为失恋来到了美国洛杉矶，开始了全新的生活。故事发展的第一个阶段，姑娘被星探挖掘，她在账号上发布各种时尚的照片、精美的食物，成功地吸引了不少人的关注；但现实太过残酷，第二个阶段，她的生活发生了巨大的转变，照片里都是她迷失在物质生活，失落、沉闷和负能量的情绪，引来了许多攻击性的留言；在第三个阶段，她重新拾起对积极生活的向往，每天健身、练习瑜伽；第四个阶段是她与男友的合影，配文是“被温柔对待不好吗？”看起来是一个好莱坞式的标准结局。

这原本是一个完美的“网红少女养成记”，谁知在2014年4月，乌尔曼在社交网络上高调宣布，之前发布的所有状态都是精心策划的演出，是一组名为《优秀&完美》的行为艺术作品。5个月以来，她成功骗过了所有人，让大众关注了一个现实中并不存在的女孩，每天围观、议论、咒骂、批评、赞美、鼓励她，不仅对一切信以为真，心情还随着故事的走向而起起伏伏。事实上，乌尔曼发布的每一张照片都严格地模仿了年轻人网络关注的对象自我展示的偏好，而每个阶段的状态，都是仔细分析过著名网红成名的因素，并且依照大众容易被吸引的剧本来发布——精致自拍、抑郁沉沦、洗心革面、甜蜜爱情……最终，每一个参与互动的粉丝都作为一个数据样本，被她精心收集了起来，成为这件艺术作品中重要的组成部分。

表演就是一种仪式

“你并不是在扮演那个人，你就是那个人；你并不是在投射一种自我，你就是那个自我。”

在研究人们在社交网络的呈现行为时，一些学者擅长运用心理学领域“真实自我”和“虚假自我”的定义，并且通过对比两者之间的差异距离，来解释有关自尊心、自恋、自我意识、孤独感和价值感等一系列与之相关的问题。但谈到互联网时代的人设这个问题时，也许借用美国心理学之父威廉·詹姆斯（William James）的观点更为妥帖——我们身处多少个情境中，就具有多少种人格，“一个人有多少个社会自我，这取决于他关心多少个不同群体的看法，通常，面对每个不同的群体，他都会表现出自我中某个特殊的方面”。换句话说，虽然一个人的数字化自我和现实自我可能是四分五裂的，然而不同时空所展现出来的看似矛盾的人设，也许最终都指向了同一个内核——也就不会奇怪有这样的声音出现：“朋友圈里，人设比人都多。”

一个每天热衷于阅读咪蒙公众号的粉丝，也许并不会公开转发文章，即便她对其中的观点完全赞同；一条关于加班到深夜的朋友圈，也许设置成了只对公司同事和上级可见；对于一个平时交流很少的朋友，即便没有发自内心的认同，也会适当地评论和点赞；一个习惯使用美图软件自拍的女性，从来不会公开自己的无滤镜照片……借助各种各样的策略，强化不同人群对自己的认知，在速食化的时代迎合那些社会普遍性的、得到承认和肯定的价值。而所有这一切，只需要动动手指。

在学者涂尔干和拉德克里夫·布朗看来，表演就是一种仪式。而无论在哪个时代，最具有普世性的表演“学派”就是为向上流动所做的努力，去踮着脚演绎一种比实际身份更高一些的地位和形象：健美的身材与体格、业余爱好上的良好品位和格调、闲暇时间的充分利用和自我充实，美满的家庭与社交……都带有强烈的阶层和更完美的自我暗示，即便真实的生活也许并非如此。另一方面，也有一类人设具有反逻辑和无意义的力量，构成了对主流秩序的颠倒。2017年底，“佛系”一词突然爆红网络，表达一种不以物喜、不以己悲，以“一切随缘” “不求输赢”为精神指导的生活态度。如果说“油腻的中年”是一种并不礼貌的贴标签行为，那么“佛系青年”则是在特定的社会发展阶段中特定人群的自我调侃和嘲讽，在这个语境之下，人设又成了当代人生活中必不可少的消遣。

数字时代的人们平均上网时间已经超过睡眠时间，1981年至2000年出生的千禧一代平均每天要花7个小时时间在互联网上，其中的分分秒秒都在留下有关自己的数字足迹，甚至虚拟资产的重要性与物质资产也旗鼓相当。此时再去区分“虚假的人设”与“真实的自我”也许再也没有什么意义。正如那些研究在线网络游戏行为的学者所发出的感慨，也同样适用于现实和数字边界已经模糊的現在：“在虚拟的世界里，一个人物角色对应着一个玩家。他就存在于它其中。任何对人物的定义已经消解——这个玩家就是角色本身。你并不是在扮演那个人，你就是那个人；你并不是在投射一种自我，你就是那个自我。”

被“海豚综合征”感染的创业者

与其说一些成功创业者似乎享受着“人生如戏”的感觉，不如说他们对于世界和未来的疯狂构想为他们赋予了一种戏剧性人设。

海豚是一种富有智慧的生物，对它们的传说也流传甚广。一个传说称海豚会在人们遇难之后，将他们推向安全的地方——而真相却并非如此。事实上，这是一种喜欢玩耍的动物，玩耍的方式就是推动物体，人们没有看到的是，海豚会有多少次对需要帮助的人视而不见，或者将他们推向致命。“海豚综合症”形容的就是在准确地观察某些特定行为或倾向之后，却对其动机的猜测完全错误，或者强行为这些行为或倾向赋予更深的含义或意图。在灯塔（Lighthouse）咨询公司创始人拉里·罗宾逊（Larry Robertson）看来，“海豚综合征”正影响着商界。其中最被误解的，是那些经常被“神化”的成功创业者们。

也许一个成功的创业者身上，比较大的概率会显现戏剧性的人格。2015年的电影《史蒂夫·乔布斯》将苹果教父塑造成了一个冷漠自负、不折不扣的混蛋。导演刻意为了给这个反英雄式的人物精心布置了舞台——Apple II、NeXT、和iMac的三场新品发布会。发布会发生在剧院里，台下的观众仿佛正在观看乔布斯所表演的一场场好戏，而戏台背后，是他与家人、伙伴、同事发生的一系列尖锐的矛盾冲突。台前与幕后的快速变脸，让身为表演者的乔布斯和身为乔布斯的表演者已经合二为一。

与其说一些成功创业者似乎享受着“人生如戏”的感觉，不如说他们对于世界和未来的疯狂构想为他们赋予了一种戏剧性人设。在2015年埃隆·马斯克在与美国著名脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特的一次对话中，笑称要让人们移民火星，最快的办法就是在火星的极点上方扔下核弹使其变暖。科尔伯特对此的反应则是“这是超级反派才会做的事情”。然而，马斯克在随后太阳城公司新品发布会上，煞有介事地介绍了如何从星球两极发射大型核聚变炸弹来持续地加热火星，在听到这个疯狂的科幻计划之后，整个房间都变得鸦雀无声——马斯克也许会十分享受这样的效果——他本人是一个电影爱好者，不仅为3部电影担任过制作人，还在7部电影和电视剧中客串了自己。这样一个思维跳脱、无所不能的現实版钢铁侠，最近还被一位SpaceX的前员工指为比特币之父中本聪本人，也就不觉得荒诞至极了。

然而，被“海豚综合征”附体的学徒们往往只会依葫芦画瓢。曾被称为“血检女王”的伊丽莎白·霍尔姆斯（Elizabeth Holmes）总是穿着乔布斯标志性的高领黑色毛衣，曾用“退学创业”“颠覆血检”“商业机密”“女乔布斯”“美国精神”等元素组合而成了一个为资本界和媒体津津乐道的故事，最终却真相败露，在硅谷再无翻身之日。

2017年早些时候，时尚女性闲置交易平台“空空狐”的创始人余小丹也经历了人设崩塌的整个过程。一个原本是少女CEO遇到资本伯乐一起将公司做大的创业励志典型，到头来却以“负面且戏多”收场。与她类似的，还有之前神奇百货的创始人王凯歆，以及走红一时的“00后天才CEO”李昕泽。正是因为资本市场和媒体总是沉迷于“少年天才”的故事，这些人讲述的基本是同一个具有吸引力的虚构情节：一个具有美貌或才能的年轻人蔑视规则与传统，或张扬跋扈，或个性另类，在世道艰难的创业领域独树一帜，有一种突破常识和常理的“意外之美”。对此，经纬创投投资人黎竹岩看来，“真诚、大气”才是创业者在投资人眼里应该具有的人设，因为“常人靠钱来营造基本安全感，创业创投从业者就得靠事实储备来建立基本的安全感”。

而一切关于人设“起高楼、宴宾客、楼塌了”的是是非非，其实用许知远谈到《十三邀》时的一句形容来总结也不为过：“这个时代其实非常混乱，而另一方面人们又靠标签把它假想得非常清晰。”