新视界

01 广告新创

天猫超级品类日：喝水这件“小事”

为了维持生命，我们每天都在简单重复着喝水这件小事，及时补充水分可以让我们保持健康和活力。近期天猫超级品类日推出了水专场广告，针对生活中的基本款饮用水提出了“一杯好水”的价值理念，并推出了一支主题为“理想生活，精致品水”的广告。

和一般广告不同的是，这支广告强调的不是产品本身，而是传达一种精致生活理念。广告总监、餐厅大厨、基金经理和新手妈妈这些在都市生活中扮演不同角色的人，对水品质有着不同的要求，但都同样传递了“追求好水”的态度，引导消费者产生“好的生活，离不开好的基本款”这样的生活观念。

消费升级背景下，人们的生活方式也在逐步变化，从越来越多的人购买桶装饮用水的趋势中，可以看出大众对生活品质的要求日益提高。人们饮水习惯的改变，对水质量的重视都使得天猫水品类“理想生活，精致品水”的主张得以被更多的消费者接受与认可。

生活中越是基本的小事越不可随意选择，更何况与生命密切关联的喝水本身就不是一件小事。

By 于佳卉

02品牌新风尚

网易漫画×D2C：国漫时装周，为国创发声

随着国家政策的扶持与商业资本的介入，中国文创力量正在崛起，虽与发达国家完善的生态链条相比，仍如蹒跚学步的孩童，尤其在IP孵化与变现等领域，还正处在摸着石头过河的探索阶段。

近日，国内两大具有代表性原创平台跨界合作，一起为国创力量发声。作为一线漫画平台的网易漫画拿出旗下5款人气国漫IP，交由国内原创服装设计师平台D2C，设计制成新潮服饰，并且在上海日月光广场举办了一场名为“国漫时装周”的发布活动，重点展示这些跨界作品。在活动当日，微博线上话题#国漫时装周#阅读量迅速破百万，近千件服饰也被漫画粉一扫而空。

漫画IP授权给服装品牌，这类商业跨界在国外品牌中并不罕见，然而对于国内IP的发展现状而言，这样的合作是否能达到良好效果，还得打上一个问号。在这种局势下，网易漫画另辟蹊径，找到了代表国内原创服装设计的D2C，为这场声势浩大的活动注入“扶植国创”的理念，在获得大众与媒体关注之余，更是为国内IP变现提供了新灵感。

By 杨一顺

03 用户新体验

故宫×QQ音乐：千年古画，丹青佳音

笔墨丹青以静态的形式存在于博物馆中数年，却未曾想过让安静的古画发出属于自己的旋律。而近期QQ音乐与故宫博物院联手进行了一场视听创作活动，融合传统文化、音乐与科技，并集结互联网原创力量为古画歌唱。

此次活动以一首方文山作词易烊千玺演唱的《丹青千里》为推广曲，围绕传世名画《千里江山图》的景色展开，将画中“长桥卧波”“水车磨粮”“鹰峰争翠”等经典场景进行动画还原，配以相应的旋律歌词。除此之外，故宫还将选出十幅名画参与这次Next Idea音乐创作大赛，包括大众熟知的《清明上河图》《洛神赋图》等。脱颖而出的优秀原创曲目也将在QQ音乐全平台推广。

传统文化跨界并非首次，“让文物抖起来”的抖音让我们看到了潮流文化和传统文化的碰撞。如何与年轻用户互动，提高参与度和用户黏性，是考验营销创意的关键，好的创意不仅可以吸引用户自发进行内容创作，同时还能兼顾弘扬大国文化、传播正能量的作用。

By 于佳卉

04 行业新观察

海澜之家×美团外卖：服装快递加强版

外卖通常以配送食物为主，而当衣服也能以外卖的方式配送时，你会选择尝试吗？继入驻大众点评后，近日海澜之家又正式宣布与美团外卖合作，开启“衣服外卖”新模式。

通过美团外卖，消费者可在线上进行选购并下单，美团外卖的骑手会前往距离客户最近的海澜之家门店取货，并在一小时内送至用户手中。除了官方承诺的线上线下同价同质外，该模式还支持七天无理由退货，如满足退货条件，可立即申请退货退款。

看似有点不搭的合作，实际惠及多方。对海澜之家而言，此举可依托美团外卖的用户优势，提升门店销售额，升级用户体验；对美团外卖而言，则可借此丰富卖场场景，完善业务链。此外，消费者在体验美团下单带来新鲜感的同时，还多了一种购物选择以备不时之需，美团骑手们也能因此增加收入。

有海澜之家的供应链和渠道能力做基础，以及美团外卖的流量加持，可以说，这是一次有成功因子的合作。不过构想是美好的，实际操作是复杂的，市场更是残酷的，合作落地还有很长一段路要走，我们拭目以待。

By 曾永艳

05 互动新玩法

奥利奥：叮，您的不定时甜品店已上线！

继音乐盒、游戏机、DJ台等一系列营销活动后，奥利奥最近又在微信小程序里上线了一家“不定时甜品店”。在这家虚拟的甜品店里，顾客们可以按照奥利奥甜品师提供的视频教程，来制作一款奥利奥甜品，如“奥利奥饼干+酸奶”变身成了“酸甜种草机”，“抹茶+抹茶奥利奥碎”则可做成“奶一口，抹茶”。不仅如此，用户还可上传自己的DIY作品，与微信好友们一起分享。

作为一款口味经典且百搭的饼干，奥利奥的混搭吃法早已深入人心，这家网红式画风的线上甜品店则巧妙通过搭建虚拟社区、自由组合甜品配料的游戏方式，在线上完成了与消费者的互动，同时还带来了吃法的创新。

炎炎夏日里，无论是冰淇淋、冰镇西瓜，还是酸奶、奥利奥都能与它们凑成绝佳的夏日CP，借势大家对甜品的喜爱，奥利奥成功C位出道。此次线上甜品店小程序，奥利奥准确抓住了当下受欢迎的营销元素，充分利用年轻消费者碎片化的时间，让他们玩转其中、表达自己，在社交媒体上达到了良好传播效果。

By 吴颖卓

06 全球新榜样

奇多：脑洞大开的摄影大赛

把UGC变成广告创意是不少品牌都颇为热衷的营销方式，而奇多也是如此。在观察消费者群体时，它注意到大部分人喜欢在社交媒体上分享那些吃到过的形状各异的奇多照片。于是它从中找到商机，借势举办了一场奇多摄影大赛，将普通的膨化食品玩出了大创意。

摄影大赛的主题不限，而主角只有一个，就是那些奇形怪状的奇多粟米条。大家需要展开想象，发掘身边一些形状奇特的奇多，将其拍照上传至官网并用简单文字说明。除了活动本身新颖奇特外，比赛的奖励也是不走寻常路。获奖者将会得到奇多送出的“同款”礼物。例如分享吉他形状的奇多，会得到一把吉他与一张音乐节门票；而分享椰树形状的奇多，则有可能拿到飞去海滩度假的机票。活动开展不久，官网里就已经聚集了众多网友脑洞大开的“奇多新发现”。

其实，早在2017年奇多就发起过“奇多美术馆”的活动，最优秀的摄影作品既能获得奖金，还能将其化为艺术品陈列在美术馆里。奇多深度挖掘用户心理，通过活动有效地与消费者产生黏性互动，并激发人们对品牌年轻化的认知度。既稳固了忠实消费群体，又吸引了一大波年轻消费者的眼球，打造了一场不落俗套的个性营销。

By 陈伊歆 黄丽娜

07 活动新主张

菜鸟网络：为每个“城市超人”送去温暖

城市中总有那么一批人，冒着酷暑，直到汗流浃背，顶着暴雨，直至浑身湿透。他们是我们城市里的“超人”，辛苦工作是为了保证城市生活的安全和便捷。如果他们累了，我们又该怎么办？

近日，菜鸟网络联合多个快递合作伙伴发起了“城市超人补给站”的活动，在北上杭等18个城市的菜鸟驿站、快递网点和好邻居便利店建立了445个“补给站”，为快递员、环卫工人和交通警察提供免费的矿泉水补给。此外，菜鸟网络还通过摄像头将路人们对“城市补给站”的反应记录了下来，民众严于律己的态度，再加之温情小举动，更是将手机屏幕前的我们感动得一塌糊涂。由于市场反馈良好，在未来“城市超人补给站”将成为一个长期的公益关怀项目，在不同时段为快递员提供雨衣、药品和保暖品等所需物。

有温度的品牌总是能收获消费者的好感，菜鸟网络的“城市超人补给站”计划在帮助相关利益群体，体现品牌社会责任感的同时，更是向民众传递了菜鸟网络“温暖体贴”的正面形象。

By 黄天鸿

08 推广新思维

饿了么：外卖小哥的平民英雄图鉴

外卖是现代人生活模式中必不可少的元素，而用户对外卖送餐时间的心理感知直接决定了其消费体验。不少用户与平台方的矛盾都是基于送餐时效问题，因此外卖小哥成了影响用户体验的关键。为了让用户体会到外卖小哥的不易，饿了么近期推出了一个H5活动，通过展现其送餐奋斗史来推动其获得关注。

饿了么为送餐员制作了一个超级英雄主题的动漫，动漫中普通的外卖小哥化身为守护骑士，来对抗送餐途中的艰难险阻。酷热与暴雨的恶劣天气被拟人化为“炎魔”与“雨魔”阻挡在送餐途中，而外卖小哥发挥“送餐神力”冲破阻挠，最终将食物送达用户手中。激情澎湃的音乐配上热血的战斗画面，外卖小哥“平民英雄”的人设更加形象逼真。并且除了动漫推广外，H5活动还推出了“降温”功能，在用户的配合下，外卖小哥可在送餐时领取合作商家的免费冰饮。

人们在美食面前的耐心是有限的，但如果让用户看到每一份外卖背后的艰辛，感悟送餐员们骑士般的精神，必定也会予以理解和宽容，从而缓和双方矛盾，而饿了么此次的创意活动也不失为炎炎夏日中的一股清泉。

By 李 喻