发布消费指令，让顾客感知产品价值

文 | 崔德乾

产品明明比对手更有优势，为什么就是无人问津？

投了那么多广告，做了那么多营销推广，为什么销量就是起不来？

你缺乏的不是努力方向，而是产品旺销的逻辑：让顾客充分感知产品价值，学会发布消费指令。

消费者选购产品有一套自己的逻辑，这个逻辑就是品牌价值和产品价值。在某种意义上，产品价值比品牌价值还重要。因为，在消费者的心智中，很多品牌档次差不多，哪个品牌的产品价值更适合我，我就选择哪个品牌。

比如厨具行业的方太和老板，家电的海尔和美的，很难说哪个品牌更胜一筹。为了区别，老板油烟机强调“大吸力”这个产品价值，油烟吸得更彻底，可能对中国家庭更有吸引力；海尔卡萨帝洗衣机强调的是“空气洗”这个产品价值，更适合丝绸等高端面料的洗涤。

老板油烟机和卡萨帝洗衣机不但利用广告和营销来强调这个产品价值，还在终端设置场景让用户感受这个产品价值，虽然这些产品价格不菲，但一样旺销。消费者看中的是产品价值。故，产品价值奠定品牌价值，反过来，品牌价值为产品价值提供溢价。

强调产品价值，并让用户强烈感受到这个价值，是类似品牌竞争的法宝之一。

产品价值分为使用价值和心理价值。功能与性价比，是使用价值。比如拼多多和网易严选，强调的就是性价比；心理价值包含的内容较多，情感表达、个性代言、精神享受都是心理价值。江小白的表达瓶、可口可乐的昵称瓶、味全的拼字瓶，都是情感表达和个性代言。这个时候，产品更多是情感表达和社交道具。

购买网红食品炸弹蛋糕、毛笔酥，获得的是惊喜与开心；购买喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是产品价值。年轻消费者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的时尚一族。“95后”“00后”热衷于选购带有二次元动漫形象和金句的服装，看中的是产品提供的精神享受：我就是这么个性！

让用户感受产品的价值

如何让用户充分感受到产品的价值？

答案是：设置场景，让顾客充分感知产品价值，促进购买。

开展场景营销，就是设置场景，以充分展示产品使用价值和心理。场景营销是新营销（AF）的初级应用。

品牌如何展示产品价值

新人购买钻戒，其产品的使用价值就是可以佩戴的爱情信物，心理价值是款式的独特寓意或钻石品牌地位带来的面子满足。让用户感知产品价值就是设置场景，充分展示产品的独特价值。

莱绅通灵是钻石品牌，定位“王室珠宝”，强调的产品价值是璀璨的火彩（钻石将光线折射出五颜六色的光）。莱绅通灵就在终端设置很多场景来让顾客体验其璀璨的火彩——这是凸显产品价值；在柜台和橱窗内设置很多场景，印证比利时王室、明星与通灵产品的关系——这是凸显心理价值。

海尔经常在零售终端开展“高端衣物洗涤体验”和“米其林大厨厨房体验”，让目标用户充分体验“空气洗”的价值和厨房“智能化”的价值。

小米路由器有两种，一种是69元的普通产品，一种是699元的专业级产品。前者是针对一般米粉销售的，是走量产品；后者是针对理工男或者工程师。这个699元的路由器最牛的不是质量和功能，而是将产品零件装在一个特制的小木箱里，由用户按照说明书自己组装，让专业用户亲自体验产品的价值。据说，专业版的路由器后来被组装后销售，很多工程师却习惯性地拆解后重新组装。

可口可乐、味全果汁则是充分利用堆头展示其昵称瓶和拼字瓶产品，以强烈的视觉刺激凸显情感代言和社交道具的产品价值。

零售企业如何展示产品价值

零售企业的产品是服务和空间。展示产品价值，就是充分利用空间和服务，设置特别的场景让用户感知这个价值。

多品牌集合专卖典范、珠宝直营商城运营商——星光珠宝各门店汇集有几十个珠宝品牌，利用服务和空间设置两个场景，让顾客充分感知星光珠宝的产品价值。

第一个是霸屏求婚场景。在星光购买50分以上的钻石戒指，不管是周大福还是莱绅通灵，星光都会给顾客一个免费的霸屏求婚告白的服务。开阔的广场、浪漫的烛光、2000多平方米的楼体灯幕求婚文字、围观人群的祝福、男友求婚的钻戒与鲜花，给消费者制造了一次足以回味一生的浪漫体验。

第二个是“掌上明珠谢亲恩”场景。新人在星光珠宝选购钻戒后，星光赠送2条珍珠项链，由新郎、新娘在结婚典礼上给自己的女性长辈戴上，感谢她们的养育之恩，寓意父母的掌上明珠永远和妈妈心贴心。这个小仪式每次都很感人，不仅感动了父母，更感动了在场观礼的亲朋好友。

以大悦城、KII为代表的购物中心，以盒马鲜生、超级物种为代表的新业态都在不遗余力地设置线上和线下场景，引进更多的休闲体验业态，都是为了充分展示并让顾客感知零售企业的产品价值：悠闲愉悦的空间、便利温馨的服务。

餐饮企业如何凸显产品价值

对于餐饮企业来说，好吃是产品的使用价值，服务和体验则是心理价值。海底捞以服务征服消费者，巴奴以特色产品“毛肚和菌汤”引爆市场。也就是说，要么发力产品的使用价值——好吃，要么发力于心理价值——服务与体验，或二者兼顾。

五常大米是酒店经常使用的原料。一般的做法是菜单上标注：五常大米米饭，一份18～38元。其实，五常大米是贡米，产量有限，这个价格并不高，但因为产品价值不能被感知，很多酒店的五常大米销售不佳。

西贝莜面村的菜单上只有20多道产品，据说闭着眼点单都可以，因为每道菜品都好吃。好吃是一个价值（但吃了才知道），服务也是一个价值。如何让二者兼顾？西贝设计了亲子私房菜课程场景营销：家长交699元报名费，可以带孩子一起参加亲子私房菜课堂，和西贝的大厨学几样招牌菜。此举深得“不会做菜、没有时间为家人做菜”的家庭主妇的喜欢。

西贝亲子私房菜课堂是服务，凸显服务价值，而报名费就是就餐卡，一定会消费。因为消费，就能感受到“每道菜都好吃”这个产品价值。这样，“好吃”和“服务”的价值都让顾客能够充分感知。所以，西贝的客流很足，亲子私房菜课堂每期都要排队。

三土五常大米场景图

看用户如何判断产品的价值

产品价值很重要，更重要的是找准产品价值。

有时候，我们看产品价值和消费者看产品价值，视角是不一致的。要让顾客感知产品价值，首先要搞清楚用户如何判断产品价值。

用户洞察：走进消费者的生活去调研

九阳在开发铁釜电饭煲时进行了用户洞察：很多用户觉得现在的电饭煲做出的饭没有原来土灶做得好。为什么土灶做得好吃？因为土灶使用的是铁锅和柴火。于是九阳开发了用铁做电饭煲内胆，模拟柴火来控温。可以说在铁釜技术上，九阳独树一帜。

如何凸显铁釜电饭煲这个产品价值，促进消费决策？到终端走访时发现，很多女性用户对电饭煲质量的判断不是看参数、高科技配置说明，而是拿出内胆感受一下。感觉有分量，就认为是好产品。于是九阳就在内胆上下工夫，铁釜电饭煲爆红！各电商平台上消费者对这款产品的评价多数是：内胆很重，产品不错。

用户是根据习惯来判断产品价值的。

中式调饮茶这几年火爆，尤其是喜茶与奈雪，是味道特别好吗？为什么大家排队也要等？味道、时尚确实是喜茶和奈雪的产品价值。但对于消费者来说，门口排队才是用户感受到的价值（据说，奶茶店的排队秘诀是：人少了做慢一点，人多了做快一点）。我们吃饭为什么喜欢到人多的餐厅去就餐？人多就是你对这家餐厅价值的基本判断：食材新鲜、用户评价高。从众心理是顾客对产品价值的基本判断,消费者的感知就是：人多的这家应该不错！

性价比是客户对产品价值最直接的感知

消费升级背景下，消费者从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。这是消费理念升级，所以，凸显产品的性价比也是用户价值感知的有效手段。所谓性价比，就是客户对付出成本和收益之间的感知。

网易严选和拼多多就是凸显性价比最好的案例，不太凸显品牌，而是更重视性价比。沃尔玛、亚马逊、屈臣氏有很多自有品牌，也是强调并让用户感知到性价比。在珠宝行业，有品牌传播“同样克拉钻，价格省一半”就是在强调性价比。小米宣称：硬件产品的净利润永远不超过5%，就是强调性价比，让用户强烈感知。

发布消费指令

产品旺销，除了找准产品价值让用户充分感知外，还可以再加一个消费指令。

消费指令是指通过广告或者营销活动向用户传递消费命令。

换句话说，就是给消费者一个指令：在什么情况下选择我。

怕上火，喝王老吉；累了困了，喝红牛；小饿小困，喝点香飘飘奶茶；装修贷，找建行；买卖二手车，上瓜子二手车直卖网；小撑小胀，吃健胃消食片；吃早餐，点老乡鸡；饿了别叫妈，叫饿了么；美团外卖，就是快……

光有消费指令还不行，同时还要充分展示信任状。

比如，老板油烟机：在中国家庭，每10台大吸力油烟机，就有6台是老板油烟机。

信任状：你看，我占60%的份额，大家都在用，错不了！

比如，香飘飘奶茶：精选新西兰奶源和印度红茶，一年12亿人次都在喝。

信任状：选择好原料，新西兰奶源和印度红茶，12亿人次，喝的人多，放心吧！

展示信任状有几种套路：1.热销；2.最受意见领袖青睐；3.领导品牌；4.专家品牌；5.历史悠久；6.开创者；7.制造方法。这是定位理论最常见的方法和套路。

一般来说，发布消费指令适合四类企业，企业的行业地位不同可以使用不同的策略：

行业老大：锁定品类。

行业老二：强调特性。

行业老三：垂直聚焦。

行业老四：开创品类。

比如电商行业，老大天猫的消费指令是：网购，上天猫就购了！

老二京东的消费者指令是：多、快、好、省，选京东。

老三唯品会的消费指令：全球精选，正品特卖，唯品会。

老四寺库的消费指令：全球奢侈品特卖，寺库网。

产品价值为品牌价值奠定基础，有产品价值才可以发布消费指令。消费指令就是再次强化产品价值或品牌价值。所以，强化产品价值并让用户充分感知，然后发布消费指令，是新营销中产品营销的有效策略。