引爆传播的社交货币是怎么产生的

文 | 雷 尧

前段时间，北京大暴雨过后，一打伞小哥坐在西二旗公交站旁垃圾桶上的照片，被迅速传遍网络，顺便也带火了西二旗公交站。

可这事还没过去两天，西二旗公交站又火了。

只不过这次的主角换了，是一家培训公司投放在公交站的广告牌。据说，广告牌上被贴上了很多小纸条，其中有各个科技巨头之间的调侃，也不乏招聘信息、同城交友等，这些纸条甚至挡住了原本的广告内容。

公交站前人来人往，如此特殊的广告牌每天都会让不少人驻足观看，甚至还有网友看到朋友圈转发慕名而来，就为了跟网红公交站合个影。

太疯狂了。为什么一个如此普通的公交站会迅速蹿红，成为人们趋之若鹜的对象？

“这肯定是营销！”

我们暂且不讨论是否是刻意营销。但不争的事实是，两个病毒传播事件已经把西二旗公交站推到了风口浪尖的位置。借助这个事件，我们也许可以获得一些营销上的启发。

好内容是病毒传播的起点

毫无疑问，几乎每个创业公司都梦想着在常规的营销工作之外，可以策划出一个爆点营销事件，引发全网的病毒传播，以此来收割大规模的用户心智和业务转化。

但我们必须承认的是，病毒营销的第一步，一定是易于传播的好内容，如果内容关过不了，即使拨出海量的营销预算，把广告铺满大街小巷，也很难引起广泛的传播与讨论。

这是为什么？

实际上，公司的市场部只负责完成刺激市场的任务，其余的主体营销工作全部是由消费者完成的。

什么意思？举个例子你就明白了。试想一下，你之所以买华为手机，是因为看了华为投放的电梯广告和微博广告吗？

事实上，很多时候，我们的购买行为更多是参考别人的意见、别人的讨论与推荐。而这一切行为的背后，并没有华为市场部参与其中，华为只负责最初的市场触发，接下来就等待市场的反应。

所以一名合格的营销人，在制作广告文案时，是一定会着重考虑后续的传播阻力的。好内容，一定是那些用户愿意主动转发分享，从而能最大限度降低传播阻力的内容。

乔纳·伯杰在他的著作《疯传》一书中提出了社交货币的概念。它的核心观点是，如果分享某项内容可以提高你在别人眼中的价值，那么这条内容就会像货币一样，可以从外界买来对你的刮目相看。

也就是说，如果分享某内容可以提升自己在别人眼中的价值，人们就会主动去分享。因此我们可以说所谓好的内容，其实就是那些可以提供社交货币的内容。

社交货币可大致分为五种，总体而言，都是为了帮助用户完成某种心理上的任务。

社交货币之一：帮助别人——我要证明我是被大家所需要的

任何人都想成为别人心目中那个有价值的人，每个人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以帮助朋友的内容，他们就会自动转发、传播你的信息，尤其是对于迫切需要证明自己价值的人，往往是找不到机会，创造机会也要帮助别人。

如果你在北京工作多年，一篇题为《涨了548元，北京公积金月缴存上限调到这个数字》的文章，都很可能会促使你转发给自己的朋友。

社交货币之二：聊天素材——我需要跟别人社交时有话题聊

谈资是社交的刚需。如果你提供的内容可以充当人们的谈资，他们就会很乐意分享出去。试想一下，当你刚刚从别人那里听到一个爆炸性新闻后会怎么办？肯定是赶紧跟朋友分享，即使你已经被告诉不要说出去。

社交货币之三：提升自身形象——我需要塑造正面积极的形象

每个人都渴望向外界展示他们的正面形象，因此，也有很多人会因为形象一致性问题而不得不放弃转发自己可能感兴趣，但不符合自身形象的内容。

比如高端商务人士，虽然也喜欢吃垃圾食品，但往往不会秀在朋友圈，因为这不符合他们的高端身份。

因此只有你提供的内容可以强化形象或是提升形象，才会有更大可能性被他们主动分享出去。

社交货币之四：表达想法——我需要说服某人、表达自己的真实想法

每个人心理都或多或少有些想法想要诉说，想要表达喜悦、抱怨、甚至愤怒，或者纯粹的发泄。他们也许因为说出来词不达意，最后选择压在心底。这时候如果你提供的内容恰好是他们想表达的想法，就会被他们疯狂转发。

比如卡娃微卡的《有事直说，别问“在吗”》，简直说出了繁忙职场人士的心声，自然能得到大家的认同，激发分享欲望。

社交货币之五：炫耀——我需要向外界证明我混得还是OK的

在社交中，一切可以帮用户不露声色“装”的内容，都是被喜闻乐见的。

看到文章《据说脚底长七颗痔的人，日后必将大富大贵》，如果你脚底恰好七颗痔，你还会无动于衷吗？这时候要保持克制真的好难。

以上，就是五种可以让用户疯狂转发的社交货币。我们可以看到，实际上，无论是避雨哥还是最惨广告牌，他们都具备成为好内容的特性——提供聊天话题。

总之，如果想要做病毒传播，营销人首先要问自己：我提供的内容（如文章、广告、文案等），是否为用户提供了充足的社交货币，足以驱动他们主动分享呢？

分享行为刺穿用户圈层

传统媒体相比新媒体有一个天然的缺陷，那就是打开率（或收视率）必然小于1，也就是说，内容的触达人数，必定小于广告所覆盖的人数。比如电视广告，平均收视率仅为3%，这意味着，如果广告覆盖3000万人，那么最后也只能有100万人观看，这中间的损耗是巨大的。

所以，在过去，传统媒体要么购买更多的用户覆盖，以此带来更多的有效触达；要么把广告内容做出彩，最大限度调动可触达用户的购买欲，提高转化率。

而新媒体的打开率理论上可以无限大，比如一篇微信公众号文章，号内阅读量为1000，如果文章提供了足够的社交货币，就很可能被200人将其转发到朋友圈，其他人看到后再转发，以此类推，甚至诱发微信大号转载，这样不断刺穿用户圈层，最终的文章阅读量是不可估量的。

因此我们常说，传统媒体的本质是覆盖，而新媒体的本质是打穿。

新媒体是病毒营销的温床，想要引爆传播，就要充分利用微信、微博等公众舆论场，避雨小哥被拍一张照片发到朋友圈就引发了全北京的热议；网红广告牌仅靠一篇图文，几天内就能达到十万阅读的量级。

显然，如果没有用户转发导致的用户圈层打穿，这种效果是远远达不到的。

尽人事听天命，等待运气加持

说了这么多，是不是我抓紧写一篇充满社交货币的文章，然后推到公司上万粉丝的公众号，就可以坐等10万+了呢？毫不留情地说，即便是这样，你成功的概率也只有20%，甚至更低。

避雨哥火了，可能是因为照片的分享门槛极低；网红广告牌火了，可能跟西二旗是互联网公司的聚集地有关系。

传播过程中有太多不可控因素，把所有因素都进行归因是不太可能的事情。运气成分足以占到80%，即便是可口可乐这样以营销著称的大公司，也无法控制传播过程的所有节点。

我们要承认，病毒营销的成功，不夸张地说，80%靠运气加持，只有20%靠技艺，也就是你打磨内容，打造新媒体传播矩阵时付出的努力。打造一个病毒营销事件，对任何公司来说都是奢侈品。

病毒营销是小概率事件，上万次的尝试，或许只有寥寥几次的成功，尤其在资金不充裕的创业公司，这更是难上加难的事情。在常规营销工作可以稳定获客的基础之上，尝试几次病毒营销的策划，当然是未尝不可的——因为它失败了损失有限，成功后的收益却没有上限。

其实，病毒营销就像是赌博，靠它赚大钱是小概率事件，因此切不可沉溺其中。努力工作，或许才是生活的正道。