新消费环境下，产品的十大链接价值

2018-09-22 06:47鲍跃忠

文 | 鲍跃忠

当前，快消品进入营销模式转换的关键时期，企业必须要创新、变革新营销模式，以适应当前的市场需要。

产品+顾客价值

当前，快消品迫切需要由以往的没有顾客价值或不注重顾客价值，转向以打造顾客价值为中心的新营销模式。

顾客价值就是顾客对企业、产品的贡献度。快消品已经走过了简单市场覆盖、顾客贡献度很低的营销时期，需要转换聚焦于目标消费群体，以打造顾客价值为中心的新营销时期。

打造顾客价值需要转换新的营销逻辑：找到顾客、建立链接、产生影响、增强黏性，打造终身价值。做出了顾客价值，就意味着企业找准了目标消费群体，构建了与目标消费群体的新关系，锁定了最有价值的目标顾客群。

企业转换以顾客价值为中心的新营销的核心是：围绕顾客价值，打造价值顾客。

面对快消品市场的极大丰富，面对消费者有更多的购买选择，单靠传统的产品功能属性已经不能有效打动目标消费者，必须要通过场景体验强化产品的新价值属性。

场景体验的核心是有效打动目标消费者的心智。用新的场景化体验感，增强消费者对产品的认知，通过场景体验树立产品新的价值特征。

转换场景化对产品来讲有非常大的空间可以挖掘，特别是对于许多传统产品，当前迫切需要快速转换场景化的新营销模式，使产品焕发新的市场生机。

零售市场已经发生极大变化，传统渠道的占比在急剧下降，各种新零售形式、新终端渠道在快速发展。

目前的终端市场已经形成不同的门店、不同的渠道在服务不同的目标消费群体和不同的需求场景。

当前，产品需要根据自己的目标消费者定位，快速找准新终端、新渠道。要特别关注各种专业店、网红店渠道，这些店已经对目标消费者形成了较强的影响，甚至锁定了较大范围的目标消费群体；要特别关注各种到家新零售形式，未来的到家模式将会在零售市场中占据较大的份额。

互联网改变传统产品营销模式，主要就是互联网的链接改变企业与消费者之间的关系。

由以往的失联关系，可以变成实时链接，在链接的基础上将会产生对目标消费者的深度影响，并且借助互联网链接使企业营销消费者的效率得到极大提升。

产品是企业链接目标消费者的重要入口。

在链接时代，企业要把产品变成链接消费者的重要入口。通过链接改变与目标消费者的关系，有效提升营销目标消费者的效率；企业实现与目标消费者的链接，将会有非常大的价值空间可以挖掘。

在移动互联网环境下，整体的产品营销底层逻辑变成了基于移动网传播建立的营销体系。

IP是产品的自主传播势能。

能够产生传播，特别是自主传播的核心要素就是产品的IP属性，IP属性是产品能够引发消费者共鸣的价值体系，是决定产品市场营销价值的关键。产品必须要打造超强的IP属性，特别是要打造人格化的IP属性使产品具有超强的自主传播能力。

新的社群化互联网社交模式在不断创新新的商业模式，也在改造传统的营销模式，为产品创造更多高效率的新营销模式。

当前社群已经成为影响消费者购买的主要要素。社群的价值在于深度产生对目标用户的影响，改变产品与消费者之间的关系，建立更大的信任与依赖关系。

如何创建更有价值的社群营销模式，是当前产品营销创新的重要选择。企业需要结合产品的特性，构建不同的社群营销模式，用社群放大产品对消费者的传播影响，特别是当前非常紧迫的用社群改变企业与B端用户的关系。

未来企业的竞争力、产品的竞争力主要看粉丝力。粉丝不仅是产品的使用者，更与企业形成了更有价值的命运共同体的一体化关系；粉丝不只是关注产品本身、关注利益关系，更关注企业的情怀、产品的情怀。

粉丝是企业的护城河。

企业必须要重视打造企业、产品的粉丝价值。企业品牌要有粉丝，要靠自己的文化情结、社会责任、价值使命打造与目标消费者之间的价值观共鸣；企业老板要有粉丝，老板要靠自己的价值观、社会责任、远见卓识打造自己的粉丝影响力。

互联网在改变企业与消费者之间的关系，互联网的链接在重构以连接和交互为基础，消费者为中心的建立在交互环境下的一套新营销体系。

在连接与交互的环境下，消费者可以全程参与到产品的创新与研发过程中，可以参与到整体的营销设计当中来，这样的产品才能变成消费者自己的产品，才是消费者最可以接受的产品与营销模式。

在以新的互联网传播为主导的营销环境下，所有的企业都将变成媒体企业，其价值主要在于找到用户、建立链接、产生影响、增强黏性。

企业必须要构建针对不同用户、不同目标消费者的新媒体传播矩阵，扩大对不同客户和不同目标消费者的影响。同时，以公众号为代表的互联网自媒体，也将可以变成链接消费者的重要入口。

在这样的环境下，营销的逻辑就是传播的逻辑，营销的能力就是传播的能力。所有的企业营销都将变成以媒体、传播为主导的新营销体系。

在企业实现链接目标消费者，对目标消费者实行直接营销的环境下，交付成为企业营销过程中的关键要素。

企业需要围绕新营销体系的转换，构建新的物流交付体系。要构建针对不同B端用户的交付，更要构建针对C端用户的不同需求场景的交付，这将成为提升消费者体验的关键环节。未来的产品竞争力更主要的是体现产品的交付效率，解决产品如何更加快速地触达目标消费者的问题。