2018年夏季快消饮品消费行为调查

文丨科达数字100

精准到位的消费者行为调查，将为企业改进产品、拓展渠道、适应新的传播环境提供有效的支撑。

随着夏季气温的不断升高，饮品市场也迎来了旺季。作为快消品行业中一个成熟的细分市场，无论是产品或营销，其创新和成长的空间都相对有限，也正因如此，每年夏季饮品行业营销战总不乏亮眼的创意和新手法。

如今，人们对于饮品的需求已从基础的“解渴”发展到健康、养生、保健、个性等方面，饮品商家也根据消费者需求的不断改变而推出各种“个性”饮品，让整个饮品市场呈现百花争放之势。为进一步了解2018年夏季快消饮品消费行为，《销售与市场》杂志社联合数字100市场研究公司进行了在线调查。

调查显示，33%的受访者每周购买饮品3～4次，27%的受访者会不定期购买，24%的受访者会每天购买。此外，16%的受访者每周购买1～2次。可见，在炎炎夏日，消费者对饮品有较高的购买需求。

不同场景对饮品有着不同需求

夏季饮品需求体量庞大，消费者在购买饮品时，会优先选择什么饮品呢？

调查显示，在运动后，瓶装水的选择占比39%，排在首位，紧随其后的是运动饮料，占比27%，而果汁、茶饮料、乳制品分别占比11%、10%和5%，凉茶、啤酒分别占比3%以及1%。可见，“瓶装水”成为消费者运动后优先选择的饮品。

此外，调查还显示，在餐馆吃饭时，30%的受访者会优先选择果汁，16%的受访者会优先选择瓶装水，碳酸饮料、茶饮料占比均为12%。此外，啤酒、乳制品、运动饮料分别占比10%、7%和6%，凉茶、咖啡的占比为4%和1%。可见，果汁成为消费者在餐饮渠道的优先选择。

与此同时，当问及受访者“在逛超市想给家里备点日常饮品，会优先选择哪一类”时，调查数据显示，乳制品的选择排在第一位，占比达到27%；果汁和瓶装水相同，占比22%；茶饮料、运动饮料、凉茶”分别占比为10%、8%和5%；排在最后的是啤酒，占比4%。可见，乳制品成为消费者家中常备优先选择的饮品。

数据来源：数字100市场研究公司

综上看来，消费者根据不同的情形场景，对饮品的类别会有不同的需求。瓶装水、果汁以及乳制品等成为消费者优先选择的饮品种类。

消费者对那些有益身体的健康食品表现出强烈的购买意愿。消费需求的转移，为产品创新和功能创新打开新天地，也促使包括果蔬汁、保健饮品、健康茶饮料等产品概念大大丰富。

口感成为消费者最关注因素

当问及受访者“在购买饮品的过程中，最关注哪些？”时，调查显示，排在前三位的分别是口感、成分、品牌知名度，分别占比72%、38%和28%，紧随其后的是功能、包装，分别占26%、16%。

通过数据可以看出，消费者对口感的关注度最为显著，口感成为消费者在消费过程中的主要决策因素，饮品商家们可在口感方面进一步挖掘消费价值。

面对品类繁多、信息错综复杂的消费环境，消费者在消费过程中经常会眼花缭乱。那么，在选择消费的过程中，究竟他们对哪个渠道所传递出来的信息更为信任？调查显示，53%的受访者更为信任知名企业的产品，38%的受访者更为信任传统媒体广告，36%的受访者信任朋友推荐。此外，意见领袖推荐、微信微博渠道推广分别占比15%、12%。

数据来源：数字100市场研究公司

随着食品安全问题的不断爆出，消费者对有强大信用背书、高知名度的企业出品更为信任。另外，知名企业出品对消费者的消费习惯及喜好更有经验，让消费者不至于过度失望。

当问及到受访者“在面对同一类饮料，会优先选择哪种品牌？”时，调查显示，近一半的受访者会优先选择大品牌的爆款产品。此外，有21%的受访者选择大品牌的新品，15%的受访者表示“无所谓”，14%的受访者会选择有调性的新品牌。

数据来源：数字100市场研究公司

中国消费者收入的不断提高，支持食品饮料快消品的高端化尝试，即只要让消费者认识到产品具有了新的需求属性，就可以获得有限时间和有限幅度的溢价。消费者本身并不忠诚于国内或者国外品牌，只忠实于心中的价值。

包装促使消费者尝鲜性购买

在琳琅满目的饮品中，饮品在货架上最简单、最直接地获取消费者注意的，就是包装。当问及受访者“哪种风格的包装会吸引你尝鲜性购买”时，调查显示，有品质感的经典设计占比57%，突出饮料内容物的设计占比43%，而有互联网基因的形象设计占比20%，有明星形象的设计占比15%。

数据来源：数字100市场研究公司

产品包装是产品与消费者接触的首要联系。如果消费者对产品包装不满意，这种负面的情绪将影响消费者对产品的体验，从而直接导致消费者不购买。“以消费者为中心”的设计思想，要求在设计包装的每一个步骤中，都要把消费者的行为和心理列入考虑范围。消费者所体验的每一个细节，对设计师来说，都应该是经过慎重考虑和论证后的决定。

调查数据显示，在新品推广过程中，最能吸引消费者购买的原因，排在前三名的分别是性价比高、新口感、方便品饮，分别占比43%、39%和36%；其次，有个性、电视广告、明星代言、朋友推荐分别占比29%、27%、26%以及18%。

在健康需求逐渐抬头的消费趋势下，消费者越来越注重对产品品质的追求。围绕品质感的塑造，产品和品牌不仅能够衍生出各种线上和线下的传播活动及传播话题，还能够从产品包装、功能设计、渠道、营销等多个环节实现对产品和品牌形象的重新塑造和定位，提升新鲜感，激发消费者的尝鲜心理。

当问及“不经常选择的饮品有怎么样的促销活动时，会放弃经常购买的品牌转而去购买”，42%的受访者表示“打折”，41%的受访者表示“买赠”，还有31%的受访者表示“不会放弃原来的品牌”，并且有23%的受访者表示“抽奖”。可见，在消费者固有消费思维模式下，适当的打折和买赠活动，可对消费者进行慢慢转化。

与此同时，在互联网和科技冲击下，传统快消品的渠道多样化，针对多样化的购买渠道，消费者们又是怎样选择的呢？调查显示，77%的受访者表示选择“超市”，67%的受访者表示选择“便利店”，26%的受访者表示选择“自动售卖机”，13%的受访者表示选择“电商平台”，只有3%的受访者表示选择“微商”。可见，在饮品购买渠道上，消费者更倾向选择简单直接的方式进行购买。

数据来源：数字100市场研究公司

作为快消品，饮品因其方便购买、快速饮用以及性价比高等因素一直占据较大的市场份额，然而，随着人们消费意识的转变，快消品中食品饮料子行业正在发生显著变化。目前，除了产品的品质不断提升外，各大企业对消费人群定位、市场营销策略以及知识文化传播都非常重视，更多的瓶体设计、AR扫码互动、瓶身文字组合、扫AR听音乐等营销活动越来越迎合年轻消费群的心理。中国已经站在了消费升级的起点上，消费者有更多的可支配空间来选择更优质的产品，这也正预示了产品时代的到来。