带盖果味杯茶：小众创新如何快速被市场接受

文丨冯云飞

一款明明解决了消费者痛点的产品，为什么却不被消费者接受？

隐茶杯：一个在B端已被接受的新式茶饮

隐茶杯是用科学方法将一定量的茶叶和一次性纸杯融合在一起，经过特殊工艺处理后，茶叶通过一层膜，被隔离在纸杯底部，让人难以察觉，倒入杯中的是水，但喝到的却是浓浓的香茶。根据茶叶原料的不同，只要倒上热水，龙井、铁观音、绿茶、普洱茶、红茶、花果茶、花草茶等均可品味到，并很大程度保持着原茶原味。

目前，隐茶杯已在银行、电信、证券、地产及机场候车室、高铁车厢等相关企事业单位和渠道，得到广泛应用。但本质而言，还是侧重于B端市场。

带盖果味杯茶：隐茶杯的快消化升级

一个在B端已取得市场成绩的茶饮类产品，自然有对C端进一步发展的期望。在此种情况下，隐茶杯的升级版——带盖果味杯茶应时而生。

带盖果味杯茶的升级之处主要体现在：

包装：采用350ml的大容量优质食品级杯体，并加盖，便于终端现场购买及携带使用。（此包装形态一定程度上借鉴了香飘飘、优乐美的奶茶包装）

口味：采用“茶叶+水果粒”的复合口味，涵盖桂圆红枣茶、蜜桃乌龙茶等多个口味。

工艺：热水冲泡，30秒即释放出醇正的果茶味。

带盖果味杯茶的终端化实践

作为隐茶杯领域最具规模的领军企业，美灵宝（股票代码：870120）在B端市场取得良好业绩的同时，2017年初夏开始，以商超渠道为核心，正式向C端市场进军。同时，企业定位升级为以现代茶饮为核心的快消品企业。

考虑到快消品的消费特性，以及对立顿、香飘飘、优乐美等关联性竞品进行认真研究之后，美灵宝以“20杯装隐茶杯、双囊袋泡茶、精品三角袋泡茶、带盖果味杯茶”四大产品线组合，切入C端市场，重点针对大型商超、时尚便利店、门户电商渠道，并以武汉为中心，从2017年夏到2018年夏，一年时间稳步覆盖了包含湖北中商平价连锁、沃尔玛、7-11便利店、家乐福等在内的逾千家零售终端。

产品层面，双囊袋泡茶对标立顿，精品三角袋泡茶对标时尚型袋泡茶产品，20杯装隐茶杯主要针对中小型单位及家庭的消费客群。应该说，品牌及产品在终端正逐步被消费者所接受，销售业绩亦呈增长态势。

在企业方的市场构想中，希冀将带盖果味杯茶打造成一款能与香飘飘奶茶匹敌的明星产品。另外，从原料形态而言，此款产品在生态性、健康性层面也强于市面上的杯装奶茶产品。

但通过终端试饮、端架及堆码陈列、POP推广等手段，时至如今，这款带盖果味杯茶的市场接受度却依然有待提升。

笔者进行过一些消费访谈，终端意见大体如下：

1.第一眼看上去，消费者并不明白带盖果味杯茶到底是什么产品，而以为是奶茶或零食杯。因为本身隐茶杯在C端市场属于一个新品类，从隐茶杯进化而来的带盖果味杯茶，更是新品类中的新产品，消费者没有认知，很难产生自然销售。

2.在零售点，如果把带盖果味杯茶作为茶饮来看的话，那么消费者直接买一瓶茶π或农夫山泉的东方树叶，可能茶味更习惯。

3.如果把带盖果味杯茶作为果饮来看的话，消费者直接购买美滋源果粒橙、农夫山泉复合果汁，即饮口感更爽快。

4.从方便性来说，带盖果味杯茶需要加热水冲泡这一程序，比不得常规易拉罐饮品、PET饮品等饮料形态方便。

总体而言，对于此款带盖果味杯茶，消费市场的认知及接受，仍需时间和过程。那么，此款产品的市场潜力究竟如何？又该如何进一步提升其市场认知？

带盖果味杯茶市场发展之我见

1.工艺突破：强化工艺研发，让该款产品实现冷水冲泡，提升方便性。从技术层面而言，目前已经可以实现，问题在于加强果味、茶味交融的良好口感。

2.渠道策略：当前环境下，大型超市的消费人气不容乐观，带盖果味杯茶的重点渠道应侧重时尚便利店、电影院、KTV、交通门户、早餐点、网吧/网咖、办公室无人售货柜等渠道。

另外，亦可参照地铁站、商业区等自动售货机模式，合作开发带自动续水功能的“自助售茶机”，重点推售带盖果味杯茶。

3.同业联盟：譬如可和庞大的外卖配餐网络联动，实现“订餐 + 带盖果味杯茶”的订餐组合。

4.卖点层面：针对消费及场景需求，赋予产品一定的功能，如带盖果味杯茶之消食款（山楂养胃茶）、清心明目款（菊花薄荷茶）、温和去火款（金银花桃仁茶）等。

5.包装表现：为强化市场对新品类的认知，在包装上要突出的不是企业名，而应是口味及品类名，即包装核心视觉面上突出核心原料构成、口感、功能卖点这几大要素。

6.细节问题：带盖果味杯茶作为一个新品类，在产品形态上涉及多款果粒原料和茶叶的拼配，而各款果粒原料对含水率、存放状态等存在一定区别，因而对杯盖密封、膜体的密度亦存在细微差别。这关系到产品质量稳定性及消费体验，企业应予以重视。

总体而言，带盖果味杯茶是一款创新性的新品类饮品，在消费场景、产品口味、消费客群等层面，有着进一步的潜力空间。