IP营销在机场非航业务中的探究

[摘要]随着人们消费诉求和消费习惯的转变，市场营销模式不断创新升级，跨界整合、IP营销更是走在了时代的风口浪尖上。文章主要是借鉴IP营销的理念和模式，探索机场未来非航业务营销的发展策略，以期树立机场优质的品牌口碑，促进非航业务更上新台阶。

[关键词]IP营销；非航业务；社群经济

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

随着电子信息技术的飞跃式发展，大数据时代的全面到来，近年来，市场营销也由传统的营销模式向采用大数据手段的网络营销转移。微信营销、QQ营销、事件营销、微博营销、论坛营销等等营销方式层出不穷，2015年，国内IP风潮席卷娱乐文化圈，相互独立的文化创意细分领域，开始变得融会贯通。热点IP几乎成为整个广告营销业的争抢目标，强IP一跃变成内容营销领域最为核心的关键因素。

1 IP营销的概念

一提到IP，人们可能首先想到的是IP地址，或者知识产权IP。在互联网领域，IP是英文“Internet Protocol”的缩写，意思是“网络之间互连的协议”，也就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。而在传统的知识产权体系里，IP是英文“intellectual property”的缩写，也可以叫做智力成果权，就是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。将互联网领域与传统的知识产权体系里IP概念融合应用于现代化的市场营销中，IP的内涵便有了无限的外延空间。IP营销即意味着将某种知名人物或物质作为一种载体，在不同形式的多媒体、互联网平台上持续产出优质内容，取得同类型价值观人群认同，并进行有效的传播，从而实现自身价值的可持续增值。

2 优质IP的判定标准

一是原创内容精准定位。具有多元化开发的能力和无限的延展性，这样才能做到跨屏引流、跨界联合，不受任何媒体、平台和行业的限制，真正放大IP的变现价值。二是对特定人群的吸附。聚拢更多受众人群，赢得用户的信任是IP能否成功借助内在魅力与消费者建立信任代理关系实现品牌溢价的决定性力量。三是营销内容可扩展。提高IP内容的价值，还取决于其产品内容的可扩展性，流量、用户、产品如何天然整合一体，产品如何跨界融合，价值才能有效地输出到更多领域。四是有效的流量变现。无论何种营销手段，最终的目标都是扩大影响范围，促进购买能力，将概念价值有效的转化为现实价值，IP营销也无例外。

3 机场非航业务应用IP营销的定位

好的IP首先要做好商业定位，即根据自身的平台属性或产品特点，确定目标人群，打造与之相关联的故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。

机场本身具有的属性：

第一，作为地方经济发展的重要基础设施，在依托航空主业发展上，具有天然的流量优势，尤其作为区域型的大型交通枢纽，机场旅客吞吐量每年都保持着中高速增长，这解决了市区商业需要依靠引流保障客流量的发展瓶颈。

第二，作为一个公共交通枢纽中心的集散体、劳动密集型产业的价值体，其本身并不生产实物产品，更多的是为旅客提供无形的服务，这为IP营销提供无形的服务资源。

综合上所述，建议机场利用本身的区位优势和自带流量特性，在采用IP营销模式上发挥自身的平台型优势，将打造舒适、安全、有温度的服务作为IP营销开发的重点。

4 IP营销应用于机场非航业务中的策略

机场的主营业务主要包括飞机起降、值机、安检、消防急救等。而非航业务主要是指：商业零售、餐饮、广告、酒店、贵宾、停车服务等。目前世界一流的大型枢纽机场：荷兰史基浦机场、新加坡樟宜机场、阿联酋国际机场都已做到非航业务收入超过主营业务。结合现时互联网思维，国内机场非航业务应用IP营销策略如何实现进一步提升。

4.1 充分发挥自身的平台作用

随着国内民航业的蓬勃发展，机场特别是大型国际枢纽机场已突破单一运输功能，不再仅仅是城市的重要基础设施。机场方在为旅客创造搭建更多的互动平台，旅客在机场不仅能体验到品种多样的特色美食，还可享受到文化展示、才艺演出、前沿科技等体验式休闲娱乐项目，这体现了机场在积极向发挥平台集聚作用方面的转型。而相对城市其他运输方式，这里的旅客更具有高端性、商务性、时尚性等特点。结合旅客特点，在利用IP营销打造更具有可持续价值的非航业务中，可以为不同需求的社群旅客设置/划定专属场所，建设相应的服务设施，提供人们之间对于文化、科技、亲子、购买、娱乐等不同类型的社群交流诉求，策划组织各类社群相关的营销推广活动。

4.2 建立运营管理体制机制

培养具有营销策划、市场开发、产品宣传的专项人才，组建品牌运营团队，负责搭建科学系统的管理体系，通过数据调研分析，挖掘不同社群人群在候机“无聊”时间的多元化需求，进行有效产品的开发、宣传工作，并制定品牌标识，形成具有地方及本企业特色的精品化价值体系，能够植入大众心智，在大众的记忆特区中有足够长的生命力，并进行跨界融合，规范标识管理规定及使用规范，逐步探索对外管理输出盈利模式。

4.3 打造具有经济价值的会员体系

建立机场统一的商业会员卡，实行任意消费注册制度，用户可通过移动终端客户端下载或直接通过微信公众号、支付宝登陆，消费累计积分（航空积分与集团内各成员企业消费积分通兑，享受一卡式尊贵服务）兑换机场商业品牌项下的产品或服务，包括快速安检、贵宾休息、免费寄存、免费停车、车辆保养、代客泊车、机场与品牌商合作款商品、购物抽奖等。同时利用大数据分析，对不同会员喜好进行甄别和优选，结合航空文化、历史文化、风土人情等内容推出内涵丰富、正能量的价值观输出，强化积分这一会员货币的用途。

4.4 构建形象特色的品牌形象

开发专项品牌名称（形象代言词）、图像、商标，结合机场行业属性、历史文化特征、商业发展愿景等要素，打造兼具航空特色、文化内涵、有趣却不乏温暖的标志性slogan。将形象logo与机场环境有机结合，在旅客密集的出发大厅、航站楼连廊、集中商業区、指廊休息区等建造景观小品、吉祥物装饰等内容，美化空间环境，营造商业氛围，形成机场特色的“知识产权”，吸引更多的粉丝进行传播，并在机场售卖的文学作品、快消品等商品上进行贴送，使品牌IP真正成为网综IP，达到价值最大化。

4.5 开发不同社群的产业链条

一方面，要调研市场受众情况，甄选有趣、有料、有温度的IP内容，按月或季度制定社群营销实施策略，及时评估价值资源的可持续性，收集相关数据对运营情况进行分析，及时出台营销计划调整策略及实施方案，应对当下瞬息万变的市场环境变化。另一方面，要制定社群营销过程中的推广计划，做好信息交互的实体及互联网建设，开辟线上线下同步的宣传渠道，迅速积累粉丝人数，扩大影响范围。最后要做好日常客户关系的维护，与品牌合作商家及外部单位建立合作关系，签订战略协议，开展广告、商业及服务产品的设计和运营维护，保证不同社群产业的可持续价值增长。

4.6 多措并举提升服务软实力

IP营销的关键是依托于强大IP所衍生的内容营销和粉丝经济。相对于今天物质文明的快速发展，人们更缺少是精神层面的温暖，因此，赋予产品功能属性以外的温度，正成为一种新的消费需求，而这也正是IP营销的价值所在。机场作为第三产业服务性行业，在打造IP服务产品方面有着天然的优势，通过增设更便捷、智能化的服务设施，包括：特殊旅客值机安检服务、母婴室建设、便利生活服务、邮寄快递等，加强服务管理，提升服务质量，制订更多的激励、鼓励服务措施，以拉近与旅客之间的心灵距离，满足人们精神层次的更高需求。通过服务积累口碑流量，聚拢大批粉丝，实现无形价值的正能量势能和传播，才能更正向的、积极的实现服务的保值增值。

5 结语

总而言之，IP营销的关键在于产品内容的可持续性和粉丝的传播力，机场非航业务在进行IP营销时找准核心定位是关键，每季度打造2-3个不局限于有形物质的核心口碑产品，通过营销手段加大宣传，聚集流量，形成自带流量势能，将流量转化为有形价值，从而实现非航产业价值提升，为企业赢得更多发展机遇。

参与文献：

[1]秦阳，秋叶.如何打造超级IP[M].北京：机械工业出版，2016.

[2]吴声.超级IP[M].北京：中信出版社，2016.

[3]吴勇毅.超级IP是如何炼成的？[J].销售与市场：管理版 ，2016（9）：47-51.

[作者简介]宋雨洁（1986—），女，西安咸阳国际机场股份有限公司，中级经济师。