“去性别化” 消费渐成趋势

消费日报编辑部

前段时间，在球迷们专注于为世界杯狂欢时，美妆达人们则从这场男性荷尔蒙爆棚的竞赛中发现了韩国门将的“小心机”：韩国输了比赛，但“化了妆的韩国门将”却赢得了社交网站的极大关注，甚至有网友跪求同款不脱妆的粉底液。

类似的情境如今正在变得越来越常见──“变美”已经不单单是女性的诉求，“贪玩”也不只是专属于男性的标签。

男用面膜日销量近50万片女性手游玩家规模已达3.67亿

截至2018年7月，天猫数据显示，近一年购买三支以上男士眉笔的人数超150万，近一个月购买男士BB霜的人数同比增长104%，“6.18”期间平均每天可以卖出近50万片男用面膜。京东和唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》也给出了相似的结论，更让人感到意外的是，在近两年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中，BB霜、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名。

线上男性护肤彩妆市场一片火热，线下品牌专柜也同样感受到了男性的消费力。“集中在‘90后吧，特别是‘95后男生来买的最多。”杭州银泰百货武林店汤姆福特（Tom Ford）和魅可（M·A·C）专柜的销售人员都表示，彩妆品类中，买粉底液、自然色口红和眉笔的男性比例增长最明显。

在“95后”男生打造美颜的同时，奶爸们则忙着和女性消费者抢占母婴消费市场。唯品会大数据显示，近3年来平台上母婴用品消费者中男性的比例逐渐攀升，男性用户已占据母婴产品购买用户总数的近20%，杭州的男性消费者购买母婴产品的比例超过5%，居全国前列。家住浙江彭埠的徐女士表示，家里奶粉和玩具一般都是由孩子他爸购买。

男性的消费特点在向“精致”“暖心”靠近，女性则成就了手游市场和运动装备市场的活跃。

据《2018年2月女性手游用户研究报告》显示，截至2018年2月，中国内地女性手游玩家规模达3.67亿，女性手游用户渗透率接近40%。

近三年来，京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。此外，喜爱健身的女性用户人数增速比男性更快，2016年购买运动户外品类的女性用户数增长率比男性高26.6%，2017年这一数据的女性用户增长率比男性高10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。

千禧一代更强调“做自己”各大品牌刮起“中性风”

“因为这是个看脸的时代啊，遮一下痘痘、补一下眉毛很正常。”“怕变老，认真护肤老得慢。”“就是喜欢自己化妆后的样子，也会把自己觉得好用的产品推荐给朋友。”

采访发现，一部分男性是出于对自身形象的要求而购买护肤彩妆品，也有部分男性是“被要求”的。陪女朋友一起逛街的黄先生就表示，最初是在女朋友的要求下开始注重“面子工程”：“她希望我可以修眉毛和护肤，一开始她会给我选护肤品，现在我自己也知道哪些品牌适合我了。”

不管出于哪一种动因，谈起护肤和化妆，在这些“精致”的男性身上看不到尴尬和扭捏。无视可能被贴上的“阴柔”标签，新时代的年轻人更强调“做自己”：鹿晗同款妆容、黄子韬同款眼线、吴亦凡的断眉……只要自己喜欢，都会尽情追随。

而以往专属于“她经济”的母婴版块开始向“他经济”发生偏移的一大原因则是传统家庭中男女地位、分工的改变，带孩子不再是女性家庭成员的“专利”。“现在的女性更加独立自主，比以往都更关注自身感受与体验，这也解释了科技感与设计感兼具的数码装备、户外运动设备成为女性购物车‘常客的原因。”一位运动商场负责人坦言。

也正是基于这样的消费趋势，嗅觉敏锐的时尚圈早在几年前就逐渐刮起了“中性风”。古驰（Gucci）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）等奢侈品牌都推出了“去性别化”单品甚至系列，优衣库和阿迪达斯等品牌也力推“中性风”服装鞋帽，甚至连香水也流行“中性香”。众多偶像明星都是“中性”产品的拥趸，他们的装扮自然也引得时尚弄潮儿们争相追逐。

国内电商也嗅到了“去性别化”的商机。前段时间，唯品会与京东开展联合促销，上线了“男士版”购物页面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品会已经开始扩张品类，向男性消费市场发力。据悉，唯品会已经吸引了一群黏性较高的优质男性客群。

编者手记

“去性别化”的另一面叫做“个性化”

过去，运动、打游戏、玩摄影似乎是大家公认的男性才会做的事情，而现在，越来越多的女性享受到游戏带来的乐趣，她们会去健身，也喜欢设计感与科技感俱佳的电子设备。

过去，护肤、化妆、逛街、做饭好像是众人认知里女性喜欢做的事情，而现在，男妆消费崛起，男性和女性一样乐于追求“颜值”，同时更多的男性开始分担家务、照顾家庭，打破了“男主外，女主内”的传统思想。

基于传统性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

需要注意的是，这里所说的“去性别化”并非消除性别也不是无视性别，而是不被性别套牢，不把性别标签作为判断与规定的标准，“去性别化”是还人以本来面目和享受属于个体的自由。生而为人，首先应得到作为个体的尊重。千禧一代正在撕掉一张张贴在男性和女性身上的标签，取悦自己，释放个性。

男女消费“去性别化”的风潮只会越来越汹涌，如果喜欢，你就追随，如果不能欣赏，或许你也可以试着营造一种更宽容的氛围。

（摘自《消费日报》2018年7月9日）