从《爸爸去哪儿5》收视率看内容崛起与广告植入

赵一泽

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

一、关于《爸爸去哪儿》

《爸爸去哪儿第五季》（下称《爸爸去哪儿5》）与前四季不同，这一季的节目有5对“父子”亮相，除了4对明星父子组合外，还有1位明星实习奶爸和1位素人萌娃，节目想要通过这样的组合为观众带来不一样的看点。

回顾《爸爸去哪儿》，从第一季的辉煌到二三季的平淡，再到第四季的口碑滑铁卢，第五季又重回温情动人，在政策指引、导向领航、社会评议的三重压力之下，萌娃综艺的制作，似乎找到了突破口。通过豆瓣网友对节目的整体评价，不同于前几季的褒贬不一，有关第五季“懂事”“喜欢”“可爱”“软萌”等正面肯定之词占较大比例，这在一定程度上反映了节目组挑选人设工作做在事先的努力。

（一）《爸爸去哪第五季》的收视率。《爸爸去哪儿第五季》的圆满收官，这一季《爸爸去哪儿》的收视和影响是五季之最，可谓是收视、口碑双丰收，毫不夸张的说，是2017年综艺的大赢家。《爸爸去哪儿5》在第二届中国文娱产业峰会上获“年度综艺”荣誉，以全网65.5亿播放量收官（截止12月10日），再次打破网综播出记录，热搜次数超350+实至名归的年度现象级综艺。

在这第五季中，单期平均播放量高出第四季4900万次；节目同名微博话题阅读量达473.6亿次，讨论量4756.6万次，本季话题#爸爸去哪儿5#和#爸爸去哪儿第五季#阅读量共计49亿次，讨论量175.8万次；登顶TOP1超80次；就口碑看，《爸爸去哪儿5》豆瓣评分8.3（12968人参评），亦远远高于第四季的6.7和第二季的7.7，仅次于第三季8.4和第一季9.1。

（二）《爸爸去哪儿第五季》的内容崛起。《爸爸去哪儿》自2013年第一季开播以来就赢得了观众的喜爱和追捧，随后多档同类型节目蜂拥而至，用全新视角对准家庭教育，使亲子关系以一种更轻松、更有趣的方式走进大众视野，一时称霸荧屏。近几年，《爸爸去哪儿》经历了“限童令”、网播不适、争议话题等失利后，第五季逐步寻回了昔日的光彩。

我发现，在很多微信大号上，众多媒体人的评论也发生了质的变化，不再拘泥于节目的娱乐性、趣味性、吸金力，转而注重节目的内涵，“家教好”“朋友式教育”体现了新一季爸爸和孩子相处模式的改进，“群像综艺”“解锁疲态魔咒”聚焦了季播节目层面的成长与蜕变，“有社会责任感的亲子暖综”“为综艺注入文化活力”则是第五季节目组呈现给社会的诚意与特别。

对于“爸爸”这一系列而言，无论时代如何发展，儿童教育的问题始终是关注焦点，老式的“规划式”强制、“为你好式”强加，新式的“随他去式”放养、“不理睬式”放水，在当今社会形成鲜明对比，父母和孩子如何相处、教育孩子什么先行，成为了节目想要同观众探讨的话题。在节目表现的内容中，孩子无疑是照见父母的一面镜子，“小暖男”Jasper和“狼爸”陈小春等的相处模式，成为热议话题，他们的故事更好地诠释了“沟通”是解决问题的前提，应多些耐心和包容，给予孩子正确的引导，引起观众思索。

在2017年9月14日这期节目中陈小春发飙把Jasper吵哭，面对暴躁的陈小春，Jasper却没有丝毫的恐慌，而是拿出自己手里的喇叭，很认真又很软萌地对着自己的老爸讲道理：“Can you stop angry now？（你能别生气吗？）”这一举动惊到了陈小春同时也给观众了一个看Jasper的新视角。这不仅让陈小春意识到自己的错误，也捕获了观众的心。“狼爸”陈小春对阵软萌小小春，观众直呼“这简直是Jasper带着春哥来上‘爸爸变形计’啊！”孩子这一做法，让观众纷纷竖起大拇指，对Jasper的机智等赞誉不绝于目。

在2017年9月21日那一期节目中Jasper实力宠嗯哼，实力小暖男小小春在节目中展现出的高情商迎来网友们的阵阵好评，他先是转移嗯哼的注意力，再玩剪刀石头布故意输给嗯哼，在玩开心之后劝嗯哼吃饭。Jasper这一举动，“软萌”到观众的心都要化了。这期节目的呈现，让观众见识到了小孩子的大智慧。大部分网友对Jasper的评价都集中于小小春“好萌”“善良”“乖巧”“懂事”且“聪明”，他不仅能够照顾好自己，还能照顾爸爸的小情绪，还会照看同龄的小伙伴。大部分网友认为Jasper家教好，情商很高，也有一部分网友认为Jasper的英语口语很棒。通过网上的评论发现，其实，父母的言传身教是对孩子最好的教育；那么反过来，孩子的敢于表也是对父母教育的最好补充。

然而作为第五季唯一的实习爸爸邓伦，他来照顾素人萌娃小山竹也是圈粉无数。他的体贴有耐心，给小山竹喂饭、洗脸、扎头发、讲睡前故事，他的爸爸力爆棚。通过与上季节目中董力阿拉蕾父女组合对比，微博话题#邓伦爸爸去哪儿#阅读量遥遥领先，达3亿次（见图2），邓伦和小山竹相关微博话题阅读量共计3.09亿次，讨论量共计33.2万次；董力和阿拉蕾相关话题阅读量共计1.6亿次，讨论量共计10.5万次；本季实习爸爸组合微博平台热度更高。

从上一季的三位实习爸爸到本季的仅有一位实习爸爸，实习爸爸数量有所减少，但节目组更加注重了质的提升。在第四季节目中媒体的争议，反映了社会上亟待解决的未成年人保护问题。主流媒体在制作综艺节目时，必须要直面现实，发出理性声音，承担社会责任。因此节目从第五季一开始就有意识规避争议，安排邓伦和小山竹分床睡，不再向上一季阿拉蕾直接叫董力叫“爸爸”，而是改为小山竹叫邓伦为“邓爸爸”。在父女相处过程中，邓伦也小心翼翼，既尽到了做爸爸本分，亲力亲为照顾女儿，又进退有度，让孩子和自己保持安全友好的距离。小山竹的活泼开朗，父女俩相处融洽的关系，收获了一众好评，也让原本就充满爱意的亲子节目回归了纯真与诚意。

二、《爸爸去哪儿》的广告植入

不论是电视节目，还是网络节目，每一档节目的发展，都需要各种广告商、赞助商的支持。在这个明天的薪酬总是堪比“天价”的时代，广告是每一当档节目的生存武器，也可以说是其“命根子”。广告收入的高低，决定着该档节目的前途命运。

《爸爸去哪儿5》因为《中共湖南广播电视台委员会关于巡视整改情况的通报》的原因，该节目不再于湖南卫视播出，而是进行了改版，并且改成了芒果TV的网综节目。作为“综N代”节目，从卫视转战网络平台，广告收入却只增不减。从开播以来，就创造了良好良好的收视成绩，不仅仅在于质量，广告植入的方式也让人们乐于接受。

相比于很多部自制网综，名声在外却赚不了钱的的困境，《爸爸去哪儿5》不仅有好的播放量，其商业运作也很成功。据悉，《爸爸去哪儿5》纯权益类广告营收接近2.5亿元，如果再加上硬广，整体广告营收超过2.5亿元。

（一）广告植入类型接地气。《爸爸去哪儿》这类综艺节目非常受广告主的欢迎，第五季节目又是有史以来该节目合作客户最多的一次，而且都是国际大牌客户，包括舒肤佳、可口可乐、JEEP、诺优能、亿滋等一线品牌，这些品牌的加盟不仅给《爸爸去哪儿5》带来营收，而且帮助该节目扩大了知名度，度节目传播也起了很大的帮助。宝洁公司帮助《爸爸去哪儿5》做了60场的线下活动，妙卡、舒肤佳等品牌在淘宝等线上平台帮助节目做宣传，这些传播对于节目热度、播放量的提升都起到了重要的帮助。

该节目的冠名商是舒肤佳和诺优能，首席合作伙伴是妙卡巧克力、火山小视频和JEEP牧马人，还有制定合作产品是可口可乐；指定海购平台是网易考拉海购；指定少儿英语：VIP KID。从这8大金主我们不难发现，都与节目内外，与家长和小朋友们的生活都是息息相关的品牌，可以说是很接地气了。

在节目中，每次吃饭前大家都会用舒肤佳免洗洗手液洗手；睡觉前爸爸们都会给小朋友们冲诺优能的奶粉，而且有时候小朋友饿了还会主动要求喝奶粉；而且我们可以在节目中发现，这些星二代，他们不仅中文好，英语也说的非常流利，这是在屏幕的右下方就会出现VIP KID的压屏广告。这些东西都是与我们生活相关的，而且这些品牌也是大家日常所需所用的东西。也给观众一种亲切感，缩小了明星与观众之间的距离。

（二）广告植入的形式。《爸爸去哪儿5》的金主爸爸较多，因此，广告的植入形式也是多种多样的，本文总结了《爸爸去哪5》的广告形式，如表1。

表1

从这些植入的具体形式可以看出 ，这样形式多样的广告植入 ，其实也是一种广告植入频率较高的表现。

（三）广告植入的创意。在《爸爸去哪儿5》当中，除了每次村长李锐的口播广告词以外，在第一期开始还有村长助理轩轩（邹明轩）来念口播广告词。就是单单念着一句词，轩轩就错误百出，而后期也把这些念错的部分剪到了节目中，观众看到了这一部分，并没有察觉到广告语从小朋友最终出来的违和。反而觉着轩轩的可爱，小朋友的认真，增加了节目的趣味性。正是因为轩轩在刚开始的广告口播，加上村长在每次活动的之前都会念一遍口播的广告词，6个小嘉宾也跟着学了起来。“洗手洗澡护全家，长效保护舒肤佳”就单单这一句话，也成为了这一季节目中一个有个令人记忆深刻的点。小朋友们刚开始说这句话的时有的小朋友会说错，说成“洗手洗脚……”，这时候就会引来一阵欢笑，仅仅是一句广告语，就给大家带来了欢乐。广告语从小朋友们的嘴里说出来，并没有让观众们感到厌烦，反而觉得有趣，从而在潜移默化中印在了观众的脑子中。这样广告植入与节目融为一体，也成了节目的一部分，《爸爸去哪儿5》就将节目营销与产品合二为一，小朋友的这一举动，不仅提高了节目的可看性与话题性还同时提升了广告产品的知名度和销售额。而观众并不会因为开篇来个广告而觉得突兀 ，相反对于后面发生的故事更加期待。

在节目中，除了这些我们常见的广告植入的方式，还有一个新的广告植入方式，使人眼前一亮——“星爸萌娃小剧场”。这一环节的加入，不仅没有让观众觉得违和，反而感到更加接地气。在第一期中，刘畊宏和他的女儿小泡芙选到了最差的房子，以这个为背景，小剧场（中插广告）便以此展开。

小泡芙：这里什么都没有怎么住？

刘畊宏：我知道我这次选择了一个最差的房子，别紧张，爸爸有办法。在出发前我就已经在网易考拉海购购买了国外很多的好东西哟！

而后屏幕上出现了网易海淘的广告语，“选到最差的房，依然有全世界的好货等你”。

《爸爸去哪儿5》采用了片中插播创意广告短片的半植入广告手法，既避免了在剧中插入广告抖机灵的做法，没有欲说还休的晦涩，也放弃了突兀地推出广告产品的直白，而是在节目中非高潮断插播了名为“星爸萌娃小剧场”的广告短片，该短片由节目中星爸萌娃出演，单独拍摄，沿用节目中的某些情节为载体，以符合角色人物设定的情节带出了广告产品，与节目内容本身区隔开来，同时又以节目嘉宾来拉进与观众的贴近性，延续观众的注意力，鲜明地提出了广告产品，保证了广告的意思传达。如此植入广告却未被观众反感，究其原因，一是《爸爸去哪儿5》的内容本身就有可看性，以“星爸萌娃小剧场”为名的广告短片贴近生活，又混淆在节目的剧情之中，获得了观众的兴趣；二是广告沿用了节目的影响力，用节目的嘉宾在这中途参演广告，没有让观众第一时间反映出这是广告，既不致让观众出戏，也保证了广告的到达率；三是把握植入广告的度，在片中出现广告的场景都是在影片的非高潮部分，不会割裂观众的观影体验招致其反感。

同时，节目中还增加了广告后期特效的植入，据芒果TV广告营销中心总经理方菲透露：“节目中出现的舒肤佳洗手液、诺优能牛奶等广告植入都不是真实的物件摆放，而是后期通过特效技术的广告植入。这也是节目创新的新尝试和新玩法。”当节目中出现萌娃吸收的画面时，点击画面中出现的舒肤佳光标，马上就会出现该商品的促销信息。这都得益于AI的视觉识别，它可以在几秒钟内赛秒伤前分钟的视频内容，从中挑选出与品牌相契合的场景和人物，选择广告植入的位置。也就是说，有一些广告已经不用再提前和节目组沟通商品植入的日子，完全可以在节目拍摄完成后，通过智能植入技术，把广告画面“补”上。

在我看来，这样的后期广告植入一方面便于节目组与广告主的合作协商，减少了前期沟通的许多问题；另一方面使得品牌广告与节目内容更加贴近、相互融合，让观众（即潜在消费者）更容易联想到相似的生活场景，提升对商品的关注度，甚至形成购买行为。

三、《爸爸去哪儿第五季》内容崛起与广告收益

《爸爸去哪儿5》这一季中，套路千年不变，还是选房子，换爸爸，可是这一季却还很火。在这两个多月的播出周期内，我身边的朋友圈几乎都被这几个萌娃的消息刷爆了。五对父子，六站旅行，两个月的亲密接触，这档节目给观众带来了太多的美好回忆。

曾经的大众情人吴尊，带着Neinei和Max一双儿女来上节目，不仅让人看到这个英俊男人居家、温暖的一面，更对他的教育观心服口服。Neinei和Max大气、懂事的性格让人们心头一暖，圈粉无数。甜美可爱的小泡芙，在第一期节目中就引发了网友们的热议，在后面通过节目的全程，小泡芙的成长更是让我们看在眼里，奶爸刘畊宏也已暖心的形象深入人心，忍不住为他们父女d打call。嗯哼在这整个节目中的成长，也是有目共睹，从刚开始不愿离开爸爸独自完成任务，到最后越来越独立，让我们见证了一个小男子汉的诞生。实习爸爸邓伦在节目中感慨颇多，虽然还未婚生子，但他在节目最后一期这么说道“（这个节目）让我也有了想拥有自己孩子的冲动，也特别理解父母把我养这么大，一路走来的艰辛和付出”，邓伦身为实习爸爸，对素人萌娃呵护有加，不仅对孩子尽到了父亲的责任，又张弛有度；小山竹身为素人萌娃，一个人离开父母来参加节目，她的这份勇气就已经让我觉得很震惊了，她的可爱、活泼、乐于助人东北女汉子的形象早已深入人心，她的点滴成长，让观众觉得暖心。而说到这次节目收获最大的爸爸，当属陈小春了。从刚开始的严父形象慢慢转变成如今的暖心老爸，陈小春和Jasper每一期的转变都让人无比欣喜。

也正是由于这些美国好的点滴，令本季《爸爸去哪儿》的话题热度和网络点击率持续走高。本季节目的萌娃们年龄几乎相仿，都是四岁左右的年纪，相较于前几季，孩子们的年龄差缩小，这也使孩子之间有更多共同语言，碰撞出更多火花。

节目组深知，只有好的内容才能打动人心，所有节目组没有刻意去影响和干涉什么，而是提供了舞台，让爸爸和孩子们在这里看到了真是的自己更看到自己真实而柔软的内心。观众从中不仅见证了爸爸和萌娃们打动人心的父子情，更见证了“成长”这一主体被展现的淋漓尽致。

正是因为节目把大家想要看的东西展现了出来，自然而然就拉动了流量，提高了收视率，同时也拉动了广告的收益。这中间，不仅仅是节目中的宣传效果，还有一定的明星效应，“相对于普通个体来讲，明星们，包括文艺明星与体育明星，都是相对优势的占有者，也就是相对强者，这样使得人们对于这些处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，如果关注的程度升高到一定程度就变成了信赖以致崇拜。”因而明星效应其实就是利用了这一个心理因素，，利用人们对于明星的信赖，采用让明星来宣传的方式，当然是有效的，可以提高广告的收益。同时，在节目收尾后，吴尊、杜江、刘畊宏他们也都拿到了不同品牌的代言，这不仅对于品牌对于明星个人都是一个双赢的局面，通过节目平台，三方同时受益，可以说，这是一个完美的结局。

四、结语

坚持初心，不靠八卦炒作，不靠争议制造话题，是本季《爸爸去哪儿》获一致好评的基石，节目更多的是回归亲子教育本身，展示质朴真实的亲子相处，在成长中探索更好的教育方式，在为观众带来欢笑的同时，潜移默化地输出不同的亲子教育模式，是亲子综艺的社会责任感体现。我期待会有更多亲子栏目在制作过程中将责任放于首位，做一档有欢笑、有感动、有思考、有社会意义的栏目。

注释：

①综N代：是指电视台把收视率高的名牌节目进行再次开发的综艺节目，如，央视《家庭幽默大赛2》、湖南卫视《我是歌手4》、江苏卫视《最强大脑3》等，其目的不仅是保持收视率的提高，也是成为吸金的一大重阵。