乡村旅游团购价格促销对旅游意愿的影响研究

蒋晓春

摘要：乡村旅游团购是农村电子商务领域最为流行的营销模式，其旅游意愿与消费价格关系紧密。文章通过前人工作的梳理与探讨，提出了自身的研究模型与假设，借助实证研究方法，以3个乡村旅游团购网站，共计672份有效调查问卷作为数据基础，对模型与假设进行了验证。研究结果表明价格促销的统一性、折扣率、新颖程度与宣传信息对于乡村旅游团购旅游意愿都有显著的正向影响，而价格促销的多种方式在影响乡村旅游团购的旅游意愿方面存在显著差异。乡村旅游管理部门应采取提高价格促销新颖性、丰富价格促销方式和完善宣传信息等措施。

Abstract： Group-buying is a long-standing online country tourism marketing model in Internet. Based on the research of predecessors' works， a research model and hypothesis are given to make an empirical study for the impact of online group-buying price promotion on purchase intention. And three group-buying country tourism websites and 672 valid questionnaires are composed of the research data basis to validate the model and hypothesis. The research results show that the unity of price promotion， discount rate， new degree and publicity information have a significant positive impact of online group-buying price promotion on purchase intention. Then there are significant differences among the terms of price promotion ways to improve country tourism purchase intention. Therefore， e-commerce group-buying country tourism enterprises should take to raise the price of promotional novelty， rich price promotions and promotional information and other measures.

關键词：乡村旅游；价格促销；乡村旅游网络团购；旅游意愿；实证

Key words： country tourism；price promotion；online group-buying；purchase intention；empirical study

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）28-0103-03

0 引言

促销是乡村旅游网络团购的常用营销手段之一，对于促进农村电子商务行业繁荣具有重要的意义，目前采摘旅游、观光农业等山东招远市乡村旅游重点项目均已采用网络团购方式吸引游客。基于此，本文针对乡村旅游网络团购活动中价格促销对旅游意愿影响，从游客视角出发，提出了自身的研究模型与假设，借助实证研究方法，以山东招远乡村旅游的672份有效调查问卷作为数据基础，对模型与假设进行了验证，并根据研究分析结果对乡村旅游网络团购价格促销的实施与优化提出了建议。

1 理论研究与模型设计

乡村旅游网络团购价格促销对旅游意愿的影响，主要通过下列要素（统一性、折扣率、新颖性、促销形式、宣传信息）实现。

本文中的价格促销（price promotion）是指乡村旅游企业与部门针对某旅游产品或服务实施降价销售，或采用相同价位向游客提供更多的产品或服务（Sobha P G等，2016）。而旅游意愿（purchase intention）的定义为：游客愿意去购买某旅游产品或服务的可能性或主观概率（Xiaojun Wang等，2017）。

①统一性：该元素的定义为价格促销活动中，某产品或服务价格调整是否统一（例如：不存在先涨价后降价的情形）（Yi Jin Lim等，2016）以及（Pui-Mun Lee等，2016）。基于此，本文提出了下列假设：H1：乡村旅游网络团购价格促销的统一性将显著正向影响旅游意愿。

②折扣率：折扣率是从游客角度出发，感觉如果购买了该产品或服务能够节省金钱的程度。最新的研究结果表明：价格促销在乡村旅游网络团购中起到至关重要的作用，团购形成的大客户群体及其代表，能够较为容易的获得较大的折扣率，从而使游客在价值知觉、价格可接受程度，乃至旅游意愿方面产生正面影响（LIU DouQing等，2016）和（Desalegn Abraha等，2016）。基于此，本文提出了下列假设：H2：乡村旅游网络团购价格促销的折扣率将显著正向影响旅游意愿。

③新颖性：该元素的定义为乡村旅游价格促销活动与既往的促销活动显著不同的程度。最新的研究结果表明：网络游客通常会选择新颖性较强的宣传信息，而陈旧的促销宣传信息经常会被忽略，最终导致促销失败（Xiaojun Wang等，2017）和（Sobha P G等，2016）；基于此，本文提出了下列假设：H3：乡村旅游网络团购价格促销的新颖性将显著正向影响旅游意愿。

④促销形式：该元素的定义为乡村旅游价格促销活动具体实施的降价形式，主要包括：打折、抵扣券、组合式折扣等（Tracie Chin等，2015）和（Desalegn Abraha等，2016）；基于此，本文提出了下列假设：H4：乡村旅游网络团购价格促销形式对旅游意愿的影响差异显著。

⑤宣传信息：该元素的定义为乡村旅游网络团购价格促销活动中，销售企业为游客者提供的相关信息的有效程度。最新的研究成果表明：由于网络中的相关信息较为丰富，因此游客可能提前储备了较多的相关知识，从而降低宣传信息对他们的吸引力（Anders Hasslinger等，2017）和（Zivil Bauboniene等，2015）、（Liew Yean Sien等，2017）；基于此，本文提出了下列假设：H5：乡村旅游网络团购的宣传信息将显著正向影响旅游意愿。

2 实证研究

2.1 问卷调查与统计描述

本研究采用的调查问卷分为价格促销（统一性、折扣率、新颖性、宣传信息促销形式），旅游意愿以及个体属性（年龄、月收入等）三部分。其中，前两部分的问卷题项参见第一节中的假设部分，这两部分问卷题项的分值是以李克特（Likert）五级尺度进行衡量。本研究通过山东省招远市某乡村旅游团购网站以及电子邮件运营商向参加过乡村旅游网络团购价格促销活动的游客群体共计发放问卷2500份，最终反馈的有效问卷共计707份；其中，有效问卷数超过300人，且属于招远市乡村旅游排名考前的网站集中于A乡村旅行社（235份），B乡村旅行社（262份）和C乡村旅行社（175份）三家，根据专家建议最终保留上述三家相关的672份问卷作为研究数据。上述有效问卷，根据建档先后顺序，分为297份与375份两个分组，进行了t检验；检验结果表明两组数据之间不存在显著差异，其中价格促销的t=0.607（p>0.05），而旅游意愿的t=0.393（p>0.05），这表明总体的672份调查问卷中不存在样本无反应偏差。而后续的常态性检验（通过Kolmogorov-Smirnov指标进行检验）也表明，两个变量的显著性分别为：价格促销（0.301，p>0.05）和旅游意愿（0.288，p>0.05），即二者的调查样本均为常态分布，可以作为假设检验的基础数据。

此外，本研究通过单因子方差分析（One-way ANOVA Analysis）方法，对A乡村旅行社、B乡村旅行社以及C乡村旅行社的受访游客生成的价格促销相关的各变量是否存在显著差异进行了检验，最终的结果为：①统一性：A乡村旅行社（4.51）高于B乡村旅行社（4.11）和C乡村旅行社（4.09），但网站间不存在显著差异。②折扣率：A乡村旅行社（4.37）高于B乡村旅行社（4.12）和C乡村旅行社（4.03），网站间存在显著差异。③新颖性：C乡村旅行社（4.41）高于A乡村旅行社（4.03）和B乡村旅行社（4.00），网站间存在显著差异。④促销形式：A乡村旅行社（4.63）高于B乡村旅行社（4.37）和C乡村旅行社（4.29），网站间存在显著差异。⑤宣传信息：A乡村旅行社（4.46）高于B乡村旅行社（4.09）和C乡村旅行社（4.05），网站间存在显著差异。

2.2 相关性与多元共线性分析

本研究通过皮尔逊（Pearson）相关分析方法，对变量间是否存在显著的相关性和方向性进行了验证。最终结果如表1所示。表1中的变量1-8分别为：年龄、月收入、统一性、折扣率、新颖性、促销形式、宣传信息、旅游意愿。

由于本研究计划通过回归分析对假设进行检验，为了保证后续检验的可信度，首先对研究中设定的自变量之间是否存在多元共线性进行了验证，这是为了防止自变数之间的相关度过高，导致回归方程中的解释变量彼此削弱对因变量的边际影响程度。在此，本研究通过方差膨胀因子（variance inflation factor，VIF）进行了验证，最终发现自变量的VIF 值仅为2.655远小于推荐值10，所以本研究中的自变量并不存在共线性问题。

2.3 假设检验

为保证检验结果，本研究根据文献[3]的方法，进行了误差的独立性检验，从而对误差是否存在自我相關进行判断，防止检验中有效参数估计的缺失和统计解释能力的下降。本研究行了对有效调查问卷汇总所得的数据进行了回归分析，相关结果如表2所示。最终，假设1-5的检验结果如下（下列结果均为在控制样本月收入影响力后得到的）：

假设1的检验：由表2可知，统一性对旅游意愿存在显著的正向影响，即：乡村旅游网络团购价格促销的统一性越高，则游客的旅游意愿越高，假设1成立。

假设2的检验：由表2可知，折扣率对旅游意愿存在显著的正向影响，即：价格促销的折扣率越大，游客的旅游意愿越强烈，假设2成立。

假设3的检验：由表2可知，新颖性对旅游意愿存在显著的正向影响，即：价格促销的新颖性越高，游客的旅游意愿越强烈，假设3成立。

假设4的检验：本研究通过单因子方差分析，对假设4（不同价格促销的促销形式旅游意愿产生的影响是否差异显著）进行检验。由表3可知：四种不同价格促销的促销形式，都对旅游意愿产生了差异显著的影响，因而假设4成立。

假设5的检验：宣传信息对旅游意愿存在显著的正向影响，即：价格促销的宣传信息质量越高，游客的旅游意愿越高，假设5成立。

3 研究结论与管理建议

基于上述分析，本研究提出了下列管理建议：

①乡村旅游网络团购价格促销的统一性对旅游意愿产生显著的正向影响。本研究建议乡村旅游网络团购企业密切跟踪当前同类产品或服务的价格及相关促销活动，要重视团购游客的信息搜集能力，从而保证统一性在价格促销过程中得到良好的维护。需要特别注意的是，乡村旅游网络团购的相关信息在网络中非常丰富易得，因而其价格促销活动是否前后统一，是受到游客热切而严密的关注的，一旦出现此类问题，很容易引起游客对乡村旅游网络团购的价格促销活动的负面评价，进而降低其旅游意愿。

②乡村旅游网络团购价格促销的折扣率对旅游意愿产生显著的正向影响。通过上文分析可知，不同收入水平的游客人群对价格促销的折扣率的认知存在显著差异，因此建议乡村旅游网络团购管理者在设计价格促销的折扣率时，不应为了吸引游客而过度折扣（过大的折扣，往往使游客对促销中的产品产生不信赖感），应在保证促销商品与服务质量的基础上，一方面保证事先不“提高原价再折扣”，另一方面通过严密的市场调研进行促销折扣率设计，从而使游客感觉到促销的优惠与可靠，进行提升其旅游意愿。

③鄉村旅游网络团购价格促销的新颖性对旅游意愿存在显著的正向影响。这意味着乡村旅游网络团购企业应时刻注意自身的价格促销是否与既往的促销活动是否高度雷同，或是否与竞争对手的促销形式高度相似。基于此，本研究建议乡村旅游网络团购业企业为保证价格促销活动的新颖性，一方面应对市场中的促销活动紧密跟踪并存留记录，时时对比，剔除旧疴；另一方面着力开发新颖的价格促销形式，推陈出新，从而将游客的注意力集中新颖的价格促销活动上，进一步促进其旅游意愿。

④乡村旅游网络团购价格促销的形式对旅游意愿产生的影响差异显著。基于上述，本研究建议团购企业应尽可能的细化游客心理需求，从而将不同的价格促销形式因地制宜的应用于不同场合与不同的产品，从而尽可能精准而广泛获得不同游客的认同，提升其旅游意愿。

⑤乡村旅游网络团购价格促销的宣传信息对旅游意愿产生显著的正向影响。这意味着乡村旅游网络团购从业者应凝练宣传信息中的产品与服务特征信息，给予游客清晰进而易懂的引导，从而使对旅游意愿产生正向影响。基于上述，本研究建议乡村旅游网络团购企业的价格促销宣传信息除了应内容清晰、表达一目了然之外，还应注重价格促销的宣传内容与促销实物价格/品质的一致性和新颖性，在价格促销的宣传信息不应过多强调降价等直接与价格相关的内容，应增加与侧重于产品/服务质量、品牌、附赠等信息，从而将将游客的注意力转移至更容易接受的产品/服务质量与增加值上，进而提升其旅游意愿，为促进乡村旅游，促进就业，促进扶贫再创新等工作奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]Anders Hasslinger. Consumer Behaviour in Online Group Shopping [D]. Kristianstad University， 2017.

[2]Sobha P G. Problems And Prospects of Online Shopping in india [J]. 2016，6（5）：74-78.

[3]Xiaojun Wang； Jing Kang， Min Zhou. On Credit of Group-Buying Websites and the Countermeasures [C]. The 7nd International Conference on Science and Social Research. New York， U.S.A. 2017.

[4]Yi Jin Lim， Abdullah Osman， Shahrul Nizam Salahuddin. Factors Influencing Online Shopping Behavior： The Mediating Role of Group Purchase Intention [J]. Journal of Ecnomics & Business Management， 2016，35（8）：401-410.

[5]Pui-Mun Lee. Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment [J]. Electronic Commerce Research， 2016.3（2）：75-85.

[6]LIU DouQing. Factors influencing Chinese Consumer Online Group-Buying Purchase Intention： An Empirical Study [J]. Journal of E-commerce， 2016，7（4）：501-515.

[7]Tracie Chin Sook Harn， Geoffrey Harvey Tanakinjal， Stephen Liason Sondoh Jr. Determinants of Online Group Buying Behaviour： The Moderating Role of Informational Social Influence [J]. Journal of Purchaseing， 2015，41（7）：133-143.

[8]Desalegn Abraha. The impact of online social networks on consumersgroup purchasing decision [J]. Journal of Business， 2016，11（2）：479-508.