亚朵：酒店品牌中的文艺黑马

张飞龙

“免费开设人文书局的竹居、扫码借阅、无需押金；每间房间陈列主题摄影，不计成本购买版权，只为让住客领略人文风情；赋予一线员工每人300元的财权，以备客户有不满时可以灵活处理；高价采购口碑卓越的酒店用品，只为顾及住客体感……”

亚朵CEO耶律胤没有把自己10年如家、汉庭的联合创业经验运用在亚朵品牌的创建中，而是以独特的视角切入酒店行业，再以感性十足的操作手法服务3亿步入中产的文艺青年。短短五年时间，亚朵迅速发展为200家，签约超过550家，受到131个城市均分4.93分的网评（满分5分）；自有客源比 85%，会员复购率达到57%；一线城市Revpar均值超过800元人民币。在2017年中国饭店协会发布的研究报告中，亚朵酒店名列中国高档连锁酒店十强之首，几乎以黑马的姿态颠覆了传统酒店行业的认知。

营造清新场景 让灵魂扎根

亚朵名字源于云南，就是那个让无数文青一言不合就要来一场说走就走式旅行的地方。在这片山青云淡的地方，隐藏了许许多多世外桃源一般的村庄，亚朵村便是其中之一。耶律胤说：“我希望我取的名字扎根在中国的净土上。”

怀揣着这样的信念，耶律胤带着创业团队驱车前往云南寻名。他们驻足壮丽的怒江、迷失在泥泞的小路上、偶遇归途中的青年眷侣、盛情难却受邀入住亚朵人的家乡……

亚朵村庄避世般的存在和朴素热情的村民直接击中了耶律胤的内心，那一瞬耶律胤知道自己找到了与自己所谋之事相契合的人文气息，亚朵品牌由此诞生。耶律胤引用安藤忠雄的话说：“人心是很难生活在数字时代的，我们要营造一个让人心扎根的地方。”

为此，在所有亚朵酒店，每个房间都有不一样的摄影作品，都是当地的风土人情。属地摄影，这是亚朵与中国知名的摄影师苏学合作的产物，由苏学负责摄影作品的挑选和版权交易。

而在亚朵开辟出了专门的公共阅读空间，名为竹居，取了宁可食无肉不可居无竹之意，免费提供各种图书。耶律胤说这里的每一本书，都是由搞教育出身的大漠和他的团队精心挑选。“对于一个有着文学洁癖的人，他挑出的书册想必品位都会不俗。”

相比于图书馆，竹居的借书流程可谓简洁：扫码借阅，就近归还。没有押金、没有担保、没有种种限制。图书自由流动，带出竹居也不用登记。对于可能存在的书籍消失的情况，耶律胤表示谅解，因为一个人能愿意把书塞到行李箱里，再坏也坏不到哪去。

在耶律胤的计划里，酒店里的每个竹居，都是一个小小的书店，同时又是一个能够承载各种人文社群活动的线下场所。竹居将不仅仅依托于亚朵酒店，可能还能够进入企业的公共区域、交通枢纽。只需要扫书上的二维码，书的借阅就可以完成。“那时候书就完全流通起来了。”耶律胤说得信心满满。

三亿新中产的回眸源于文艺细腻的心

亚朵吴酒店坐落在北京西城区中心的金融街上，酒店一层的墙壁上，挂着近30幅精心拍摄的照片，每幅都品味不俗。装裱在颇具古风气息的实木相框里，错落有致地陈列在酒店大堂米色的墙上。照片的主题大多数是风景，用专业的视角记录着北京文化景点的春、夏、秋、冬，充满着艺术气息。耶律胤说：“这些照片均是大师取景于北京，就是为步履匆匆的人打开一扇窗。”

可能和其他创始人不一样，耶律胤处处流露出一团和气的神态。他刚从上海飞到北京，宽松的深蓝色T恤还没来得及换，黑色眼镜框让他的眼睛看起来有些疲惫。虽然耶律胤习惯了天南海北东奔西跑的创业节奏，但他对生活的品质并未因此而降低。他的品味就像电影里面的文艺青年那样，一旦笃定了符合他心意的装修、饰品，他会以自住的要求乐呵呵地让创业团队妥协，一般人很难拒绝。他环顾房间，从床上拿起一个轻羽枕笑着说：“这儿的一切都是以人民日益增长的美好需求为宗旨，布料、牙刷、洗手液、桌灯、茶具等等。”

他说他不喜欢传统的棉被子，对他而言被化工处理过的棉被除了容易换洗之外无益于健康。“我更喜欢原汁原味的精梳棉。”耶律胤说。他原本打算所有棉被均以此为标才能开业，但他知道在企业界，你不能仅仅因为棉被的材质小众、难寻就推迟酒店开业。这一让他如鲠在喉的败笔促使他发动亚朵的专业买手全球寻购，终于在东南亚进口到了这种材质的棉被，了了他一桩心事。耶律胤说：“我的酒店必须得过我这关，因为这是我这里最起码的游戏规则。”

耶律胤与游戏规则之间有着既简单又复杂的关系。简单是因为他自诩为新中产，加持文青，也就是让有情怀的新中产感到舒适和满意即可；复杂是因为新中产规模已经达到3亿人。

有人喜欢荞麦枕、有人出门不喜欢带数据线，有人喜欢喝热水、有人喜欢上述的所有事项，但就是不喜欢等待……亚朵的办法是放四个枕头需含一个荞麦枕，床头必备苹果充电线，70摄氏度的热水在客人入住之前已经备好。至于还有其他挑剔的需求？客人可以尽管吐槽，但别指望亚朵会给客人第二次吐槽的机会，因为这种“丑闻”要是发生在亚朵员工身上，公司会“郑重”地将“最佳官僚奖”颁发给涉事员工，这份“厚爱”不是所有人都能承受得起，所以当人们入住亚朵看到进门的服务员喜孜孜地捧上香茶时，别犹豫，接过来喝掉，这里的员工可是会发自肺腑地希望住客能感到家一般的温暖。

在亚朵上帝有两个一个是顾客另一个是员工

耶律胤一直认为要实现至尊的服务，需要有至尊的人去完成这件事情。如果企业不把员工当上帝，员工何来心思将顾客当上帝？为此公司不设屏风和办公室，管理层和员工融合在一起，公司上下直呼花名，不许称呼职称。

在亚朵内部，除了一般酒店的月营奖金之外，还设服务奖金，员工不论是否当班都提供三餐，宿舍里也备有宽带、微波炉等配套设施。亚朵推崇员工至上，公司一并解决员工的衣食住行等多种需求，除去常规的绩效，亚朵70%的一线员工都持有期权。亚朵员工还参与总经理KPI打分，且每个人都有全员授权，不用汇报，直接解顾客的燃眉之急。

全員授权是亚朵脑洞大开推出的员工政策，即授信每个员工每月300元，当员工遇见需要有成本弥补的服务时，员工可以以此自主决策，不需要再找领导授权。

这个颇具内部争议的政策推出后却一直没有等到吃螃蟹的人。耶律胤开玩笑说：“政策推出后一直没有人用这个权限，说真的确实有些着急，我们需要员工有服务客户的底气。”

机会终于被耶律胤等到，西安门店的客户退房时，因为电梯卡顿的原因使其雷霆大怒，愤愤指责亚朵前台。前台两个小哥几经宽慰之后，决定使用300元授权免掉顾客的房费。闻讯后的耶律胤当天便坐飞机飞往西安，奖励了两人苹果手机，并以此为典型在全员中进行了宣讲，全员授信政策终于推行开来。耶律胤说：“要敢于授权，更要乐于授权。当员工感受不到成本压力时，贴心的服务将变得自然而然。”

在亚朵的倡导下，员工主动服务的积极性被调动。有个名叫吕蒙的员工发现许多顾客走得很早，无法赶上早上7点才开始的早餐，于是提议提早早餐的时间，并对行程匆忙的顾客提供打包早餐服务。这一提议被采纳，并以“吕蒙路早”命名。对于耶律胤而言，有温度的服务并不是靠成本堆积出来的，而是靠心去运营和积累而成。

在亚朵APP的醒目位置，有一个随手拍的功能，对于有碍于顾客体验的地方可以拍摄点评。顾客吐槽牙刷难看且难用，亚朵迅速征集意见发动用户共同设计，并提供硬度不同的牙刷；增值税税改之后，顾客吐槽发票难取，亚朵马上开发“一触即发”功能，顾客入住的时候就能拿到发票……

对于顾客的实时吐槽，亚朵甚至承诺30分钟解决问题。“不能让顾客带着怨气离开，更不能让不良的体验在事后解决。”耶律胤说，“住宿空间不应该只是休息的地方，它应该是一个通往每个人心之所向的美好生活的大门。”